פופ-מרק: חנות פופ-אפ למותג מרק ביי מרק ג'ייקובס

הכוונה המקורית של קבוצת פקטורי 54 הייתה לפתוח חנות מותג ראשונה למרק ביי מרק ג'ייקובס, הקו המשני והזול יותר של המעצב האמריקאי, במתחם שרונה בתל אביב. כרגע התוכניות האלו הוקפאו, אבל התקבלותו של הקו, שפונה אל קהל צעיר יחסית ומעורה בנעשה ונמכר עד כה בסניפי רשת האם, הייתה טובה מספיק כדי למצוא לחנות חלופות. הפיתרון – חנות גרילה (פופ-אפ) בקניון רמת אביב למשך חודשיים.

שום דבר במקום, על חורבות סניף פרנץ' קונקשן, אינו מעיד על תוכן זמני. השלט המואר, ריבוי בובות התצוגה ועיצוב חלונות הראווה, שכולל אותיות תלת מימדיות ענקיות ומוארות, מדמה בדמיון רב למדי את חנויות מרק ביי מרק ג'ייקובס במקומות אחרים. האם מדובר על כוונה לתקוע יתד קבע במקום? התשובה מסובכת, דווקא מצד המותג. ג'ייקובס, שלאחרונה עזב את משרתו כמעצב הראשי של קו הנשים בלואי ויטון, ציין כי מעתה ישקיע את כל מרצו בפיתוח בית האופנה הנושא את שמו (שכולל מלבד "מרק ביי מרק" גם קו ראשי וקונספטואלי יותר). במילים אחרות – בקרוב עתידים להתרחש שינויים מרחיקי לכת במותג, מה שמותיר אופי הפריסה העולמית בסימן שאלה. יפעת אירני, המנהלת האסטרטגית של הזכיינית פקטורי 54, ציינה כי מבחינתם הדבר עשוי לגרום לעיכוב בכינון חנות קבע (אם כי הדגישה שהדבר יתרחש בסופו של דבר).

גם אם כיום קשה לאמוד את מידת מעורבותו של ג'ייקובס כמעצב בקו (עד כה היה מדובר בחטיבה כמעט עצמאית באימפריה המתגבשת, המנצלת בעיקר את המוניטין של האיש), וגם אם יש לא מעט גרסאות פשטניות לעיצובים אייקונים של מעצבים אחרים (למשל סניקרס בעקב נסתר נוסח איזבל מארה), בסופו של דבר הקולקציה העונתית מעבירה את תחושת ה"ז'ואה דה ויוור", כלומר שמחת החיים, שנקשרת בו. חנות הגרילה החדשה, הודות לקניינות שלא פסחה גם על פריטי מסלול עזים ויקרים יותר כמו מעיל פרוות שרלינג צמרירי, משקפת זאת בדייקנות נמרצת.

ככלל, חנויות מרק ביי מרק ג'ייקובס - וגם זו - מעודדת נבירה. לצד פריטי אופנה מובהקים, כמו חצאית A העשויה נגזרות עור בגווני ירוק, טורקיז ושחור, או חליפת מכנסיים מחוייטת כתומה ועזה, ששתולים בה פרטים בסגול חצילי, נמצאים גם שלל אביזרים מצועצעים. תיקי ים העשויים קש מעוטר, כפכפי אצבע מודפסים, תכשיטים זולים ומרשרשים, ובקרוב גם ליפסטיק פלסטיק ההופך לעט ושלל מחברות מקושטות. חלקם הקטן אף נמכר, ובכוונה, עם תווית המחיר האמריקאית (למשל, תיק בד ב-36 דולרים), כדי לשמר את החוויה הזכורה מחנויות המותג במנהטן. קשה שלא לקבוע, שזוהי גישה שמעודדת לבחון את פער המחירים בין מה שנמכר כאן לבין מה שנמכר שם.

קולקציית הנשים, שהעונה משופעת קריצות אסייתיות אל מול צללית נונשלנטית ושמוטת כתפיים, היא נקודת החוזק של חנות הפופ אפ. למעשה היא מהווה כ-80% מההיצע (עובדה שדוחקת את קולקציית הגברים, שבחו"ל מקבלת חנויות עצמאיות, אל הפינה, תרתי משמע). הצבעים הם אלה שעושים אותה לסיפור הצלחה. מול גוונים קרירים יותר של כחול צי וירוק זית, המושפעים מנרטיב צבאי-אסייתי, כמו למשל במכנסיים מחוייטים ובלוניים המשולבים בסרט בהיר לאורכם, מתגלות קבוצות של בלוקי צבע עזים, כפי שמדגים ז'קט אופנוענים עשוי צמר המשלב פאנלים בטורקיז ובורדו.

פריטי המפתח של ג'ייקובס מיוצגים כאן היטב. עליוניות טי העשויות משי סגורות, כמעין הכלאה בין חולצה פשוטה למכופתרת נטולת כפתורים, שמלות נזיריות בצווארונים לבנים ומודגשים ושלל הדפסים גיאומטריים נוסטלגיים (המונח 'בוהו-שיק' הומצא עבור רגעים כאלה), יאפשרו למעריצות המותג לאמץ את סגנונו. המקום יאפשר להן להרכיב מראה שלם. כל האחרות לעומת זאת, סביר שיסתפקו בכיסוי לאייפון או בתיק ניילון קטן וחסר משמעות אמיתית (למעט השם המודפס עליו).

"אני מזהה גבר חדש במרק ביי מרק ג'ייקובס", מציין סיימון אלמלם, הקניין הראשי של קבוצת פקטורי 54, על הכיוון בו נוקטת קולקציית הגברים. אכן, בפריז, במזרח הרחוק או בניו יורק מדובר על מותג עם נפח משמעותי, המשפיע השפעה ישירה על השוק. בחנות הפופ אפ הישראלית, כאמור, אותו גבר חדש ניתן כרגע בנגיעות מדודות. למעשה, על פי המלאי על הקולבים עדיין קשה עד בלתי אפשרי להתרשם ממנו כפי שמתרשם אלמלם. ובכל זאת, חליפת מיזע העשויה כותנה רכה, שמכנסיה מעוצבים כמכנסיים מחוייטים, או מעיל פרקה ארוך בגזרה ההולכת ומתרחקת מהגוף, רומזים על כוחו של המותג ביצירת בגדי קזו'אל מסחריים ורגישים לצו הרחוב.

חנות מרק ביי מרק ג'ייקובס. עד תחילת ינואר 2014 בקניון רמת אביב, תל אביב. טווח מחירים: 18 - 14,000 שקלים