פיקוד העורף הגל השקט

הגדרת ישובים להתרעה
      הגדרת צליל התרעה

      נושאים חמים

      לשנות את העולם: המותג החדש של תמרה מלון

      חורף ובתי האופנה כבר מטפטפים את קולקציות האביב לחנויות. תמרה מלון, לשעבר ממותג הנעליים ג'ימי צ'ו, רוצה לשים לזה סוף ומשיקה בית אופנה מהפכני. ויש אפילו סרטון נועז

      קולקציית הביכורים של תמרה מלון, דצמבר 2013 (אתר רשמי)
      האוסף הראשון של תמרה מלון (צילום: אתר רשמי)

      "העולם המשיך קדימה, אבל תעשיית האופנה לא", ציינה המעצבת הבריטית תמרה מלון, ששימשה עד 2011 כמייסדת שותפה ומנהלת האמנותית במותג נעלי היוקרה ג'ימי צ'ו, בראיון למגזין סטייל.קום בנוגע לנקודת המוצא שהובילה אותה לפתח את המותג הנושא את שמה, שבשבועות האחרונים מבצע את צעדיו הראשונים.

      ומהו אותו 'קדימה'? ובכן, הדרך בה אנשים קונים היום אופנה. לעונות, מבחינת עונות קונספטואליות ולא עונות שנה, אין כבר כמעט משמעות. כשמעילים נכנסים אל החנויות באמצע הקיץ וחולצות קלות באמצע החורף, כשהעולם נעשה גלובלי יותר וקניות באינטרנט נעשות לפופולריות יותר וכשמגמות מתחלפות בקצב מסחרר, מתגבשת דרישה לשיטה אחרת. שיטה, שאינה נסמכת על תצוגות אופנה עונתיות בפריז או מילאנו, בה מוצגות קולקציות שימכרו בפועל לאחר חצי שנה ואינן מתחשבות באמת בשינויים המתרחשים בטעם או במזג האוויר.

      קולקציית הביכורים של תמרה מלון, דצמבר 2013 (אתר רשמי)
      מכנסיים משולבים בנעליים

      ומהו הפתרון של מלון לעניין? מותג נטול עונות, שנושא את המושג Seasonless, שנעשה טרנדי בקרב קמעוניים לאחרונה. "אני רוצה לקנות משהו וללבוש אותו למחרת", הוסיפה באותו הריאיון. ולכן, במקום קולקציית חורף, וקיץ, וקולקציות ביניים כקדם-סתיו וריזורט, יצירה של אוספי קפסולה חודשיים שמתעדכנים לאורך כל העונה. באופן זה המעצבת מתכוונת למכור מעילים בתחילת החורף (ולא בקיץ) וחולצות קלות באביב (ולא כשמושלג בחוץ).

      כמובן שמדובר ביצירה של מערך מורכב. מדוע? משום שבניגוד לרשתות האופנה ההמוניות, שמוכרות את מה שהן מייצרות בכל רגע נתון, בתי האופנה הגדולים מתבססים על הזמנות של קניינים חיצוניים. חצי השנה החולפת בין הצגת הקולקציה למכירה שלה בפועל מיועדת כדי לייצר את ההזמנות שנתקבלו עליה. השיטה של מלון מבקשת לצמצם את חלון הזמנים וליצור שעטנז, שמתבסס על יצור שוטף של מספר פריטים מצומצם יחסית בכל פעם, ולא עונת ענק פעמיים בשנה.

      קולקציית הביכורים של תמרה מלון, דצמבר 2013 (אתר רשמי)

      העוקץ? בניגוד לאותן רשתות האופנה, שיכולות לחסל סחורה שיצורה זול במחירים נמוכים מאוד, מלון צריכה לגלות רגישות אדירה להיצע וביקוש, ולהיות מסוגלת להפעיל מפעלים המתמחים באופנת יוקרה, בזמן קצר יחסית. הרי קולקציה חודשית נדרשת לגלות גמישות גדולה יותר מקולקציה חצי שנתית בכל הקשור לסגנונה. עניין טריקי נוסף קשור לעודפים. השארית מכל קולקציה חודשית עלולות לזלוג לחודש הבא וליצור מעין כדור שלג מתגלגל שאין לו סוף, כי לעונה אין סוף.

      גם אם יחלפו שנים עד שהדברים יתבררו במלואם, אי אפשר להתעלם מהעובדה שמדובר בצעד נועז, המחבר ביד רמה בין הגבוה לנמוך. גם שיטת השיווק תנסה לחבר בין העולם הישן לחדש. מצד אחד, לחנוך שתי חנויות בשנה הבאה, בניו יורק ובלונדון, ומצד שני, להסתמך על אתרי מכירה מקוונים, של המותג ושל קמעונאי מפתח, בין היתר אתר הענק netaporter.com.

      הגישה האלטרנטיבית של המותג אינה באה לידי ביטוי בקולקציה עצמה, שהיא יחסית מרוסנת. האוסף הראשון מגלה כי הסגנון הנשי והנגיש שאפיין את תקופה של מלון בג'ימי צ'ו נשמר, אם כי המחירים רגישים יותר לצו השעה, עם שמלות שמחירן נע סביב ה-800 דולרים. לצד פריטים קונספטואליים יותר כמכנסי טייץ המשולבים בנעל עקב (כיחידה אחת), או מעילי פרווה מנומרים, יש לא מעט מקום לקלאסיקות שעברו עדכון קל, כמו שמלות קוקטייל עתירות לורקס או מכנסונים קצרים הנלבשים עם סריג במפתח סירה רחב במיוחד. בקיצור, תמהיל מאוזן יחסית בין בגדי ערב ויום.

      אבל כדי להוכיח שלמותג יש גישה רעננה וחדשה, השיקה מלון בסוף השבוע האחרון סרטון אופנה נועז בכיכובה של הדוגמנית קרלי קלוס. ההפקה מהוקצעת וסיפור המסגרת כולל רמזים לסביים, סכין שותת דם וסטיק עסיסי. לפעמים פשוט צריך לתת לקהל את מה שהוא רוצה.

      קרלי קלוס בסרט האופנה של תמרה מלון