יש לעיתים קולות הטוענים כי תקשורת האופנה בארץ נוטה להחמיר במצבה של התעשייה המקומית, וכי היא מעדיפה לספר על טרגדיות יותר מאשר על הצלחות. ובכל זאת, גם אם מקפידים ליטול גלולות אופטימיות לחיזוק מצב הרוח, קשה לומר ששנת 2013 הייתה שנת צמיחה מטורפת. אפילו לא שנת צמיחה בלי שום תואר יוצא דופן. כפי שניבאו נביאי הזעם קודם כניסת H&M התחרות תגבר, החברות הישראליות ינסו להשתוות למוצרים הזולים מחו"ל, וידם של יוצרי האופנה המקומיים, עצמאיים או רשתות, תישאר על התחתונה. גם עולם הקניות המקוון לא מטיב עם המצב. סיור קל בכל סניף דואר מקומי, יגלה עד כמה הולכת וגדלה דריסת הרגל של חנויות ענק כ-ASOS בארץ.
אחרי שהמותגים בארץ הבינו כי הם לא באמת יכולים להתחרות עם המפלצות מעבר לים, נרשמו בשנים האחרונות, ובדגש על השנה החולפת, שתי אסטרטגיות עיקריות בסביבתן. האחת, קראה לכל מותג לנסות להבין מה ערכו המוסף ולהצטמצם לגבולותיו באופן טוטאלי. כך האופנה עזבה את פוקס, ובמקומה נכנס הבייסיק; כך מותגים אחרים נפנפו במרץ בערכים של עיצוב מקומי (מושג תמוה בעידן כה גלובלי) או בערכים של מחירים נמוכים במיוחד; וכך מעצבים כמו סיגל דקל (ורבים אחרים) החליטו לשוב אל הקוד העיצובי והסגנון שאפיין אותם לפני הצונאמי הגדול, בבחינת 'אנו לא עושים מה שעושים האחרים, אנו נאמנים לעצמנו'.
האסטרטגיה השנייה, שהורגשה השנה מאוד, הייתה פשוט להיעלם. לצד מספר יוצאי דופן, כמו למשל מותג המשקפיים המקומי קרולינה למקה (שאגב, מתמקד במוצר ספציפי ולא באופנה במובן הרחב), חנויות מעצבים נעלמו כפטריות ביום שרב ורשתות כמו ML, ג'אמפ או לוצ'י, צמצמו נוכחות. כפועל יוצא, גם אמצעי השיווק חוו שינוי ניכר ומפרסום של בגדים עברו הקמעונאים ומנהלי השיווק לפרסם מחירים ומספרים. יש שיטענו, שגם זו שיטה מסוימת של היעלמות או לפחות העלמה.
בשילוב שתי האסטרטגיות האחת התחילה לפני שנים אחדות, השנייה קיבלה תנופה דווקא ב-2013 מתגבשת בישראל תעשיית אופנה שיש בה מיעוט קריטי של שחקנים, הן בשטח הפיזי והן בשיח. קל לזהות זאת מנקודת מבט של תקשורת האופנה, שמחפשת סיפורים שממאנים להתרחש וחוזרת ומתעסקת שוב ושוב באותם המעצבים ואותם המותגים, או מעלה בפעם המיליון כתבות שהקונספט שמוביל אותן הוא שמלות ב-150 שקלים.
להוציא בוטיקים ומותגי מעצבים, או מותגים המבוססים על מוצר ספיציפי כבגדים בסיסיים, החלוקה הגסה הבאה של שוק האופנה העונתית והממותגת מוכיחה את הדלות. מצד אחד, ישנם המותגים הזרים, תחום שנשלט בשיח ובשוק על ידי זארה, H&M ומנגו; מצד שני, מותגים שמתבססים על יבוא זול או על מיתוג אביזרים קיימים מהמזרח, ובעיקרן רשתות הנעליים טו גו או סקופ; ומצד שלישי, רשתות ישראליות שמנסות להוכיח עיצוב עצמאי, תרגום מגמות, סוללת פרזנטורים ופריסה רחבה. בקטגוריה האחרונה מדובר בעיקר על רנואר וקסטרו (כשגולברי, עם איילת זורר בחזית, פונה אל קהל יעד אחר).
כך קרה שרנואר וגם קסטרו עם עשרות הסניפים שיש לכל אחת ברחבי הארץ - הן נושאות הכתר העיקריות כיום בכל הקשור לאמירה אופנתית פופולרית ומעודכנת, שעוד מקושרת לישראל. חלקן בעוגה חייב להיות גדול יותר. לכן, גם אם התחרות בינן לבין הזרות רק הולכת וגדלה, הן נהנות במידה מסוימת ממיעוט השחקנים משום שהוא מפנה עוד מקום במרחב להתחרות עליו. אלא שהנקודה האחרונה, והעובדה ששתיהן מנפנפות בסטודיו עיצוב ישראלי כסמן ערך מוסף, גם מחייבת אותן להעצים את הקרב שמתרחש ביניהן.
שני הצדדים יודעים זאת היטב. את הסבב הראשון של המלחמה המחריפה, שהיא דומה למלחמה קרה בין שתי מעצמות, היה אפשר לראות בבירור רגע לפני שהושקה עונת החורף האחרונה. בוקר אחד בתחילת חודש אוגוסט התרחש אירוע קטן אך קריטי בכל הקשור למאזן הכוחות ששרר עד השנה בין השתיים. רנואר, שנחשבה עד אז קטנה יותר ומשוכללת פחות, ניצלה את המרחב החדש, זה שנעשה לדל בשחקנים, וצמצמה פערים. היא עשתה את מה שקסטרו נהגה לעשות עד כה העלתה ראשונה לעונה תצוגת אופנה, שגם שודרה בשידור חי, במרכז הירידים בתל אביב. קסטרו היו צריכים להמתין עוד שבוע שלם עד שהם העלו באותו המקום ממש, ולאותו הקהל, את התצוגה שלהם.
כרגע כולם ממתינים לסבב השני, שיתחיל עם העונה החדשה. הקודקודים בשני המותגים יודעים שאי אפשר לסגת עכשיו. מה שיוצג לקראת קיץ 2014 צריך להיות גדול יותר ומשמעותי יותר, ולאחר שהכפפות כבר הורדו והאווירה נעשתה מלוכלכת, גם יצירתי יותר, אם לא אכזרי יותר.
אפשר לנחש בקלות שקסטרו, שלפחות בשיח השורה הראשונה נתפסו כאלה שנמנמו וספגו חבטה קלה בסבב הקודם, מתכוונים להשיב אש. הם לא יוותרו על הזכות להציג ראשונים העונה. בנוסף, אפשר להריח שינוי מהותי באסטרטגיה. קל לשער שהם לא יציגו את הקולקציה באותו פורמט בו נהגו להציג עד כה. סביר שהם ישלפו להטוט בדמות לוקיישן אחר, פירוטכניקה חדשה או שיתוף פעולה יוצא דופן. כל דבר, שיחזיר אליהם את תשומת הלב.
ורנואר? במידה והחברה תחליט שלא להיכנע (וקשה להניח שכן), רנואר תעשה דבר דומה. גם אם על פי מיטב ההשערות והשמועות היא לא תהיה המציגה הראשונה בסבב התצוגות והפרזנטציות הקרוב, היא תשתדל לאתר ארנב מחודד ציפורניים כדי לשלוף מהכובע.
נותר עוד כחודש עד שהחיילים ישעטו אל הקרב והדוגמנים והדוגמניות אל המסלול. המרחב הכללי אולי דל בשחקנים, אבל דרמטי מאי פעם. האם צפוי פיצוץ באופק?