העשור האחרון באופנה כלל בתוכו תהליך יוצא דופן. במקום מותגים הנבדלים זה מזה בסגנון ובאופן הגשה, כפי שהיה בשנות התשעים, את השליטה באופנת הזרם המרכזי תפסו רשתות שהתחרו על יצירתו של אותו המוצר. עונה אחר עונה הן הציעו, בשינויים קלים כמובן, את אותן המגמות ואת אותם העיצובים, תוך שמירה על רף מחיר דומה. זו הסיבה, שבחורף האחרון היה אפשר למצוא בכל מקום חולצה משובצת בשחור ואדום, סוויטשרטים המכוסים בהדפסים, או חלונות ראווה שנראים כשכפול בלתי נגמר. התחרות סבבה לא סביב יצירה על אמירה מקורית, אלא על ביחס לשאלה מי מצליח להעמיד גרסאות ללהיטים עונתיים מהר יותר, ובדייקנות גדולה יותר.
אבל עכשיו הגיע זמנה של האופנה הפופולרית לשנות גישה. אחרי הכל, הבעיה עם מותגים המציעים את אותם המוצרים היא בכך שגם ההבדלים בין רשת אחת לשנייה נמחקים. וכאשר הדמיון גדול כל כך, לצרכן פחות קריטי היכן הוא קונה הצעיף המנומר, העיקר שהוא קונה צעיף מנומר.
לכן, אפשר לשים לב שיותר ויותר מותגים פועלים כעת כדי לחדד את האמירה הייחודית שלהם ולהרחיק אט-אט את סוגיית המחיר הזול. אחת השיטות הייתה יצירתן של קולקציות קפסולה עם מעצבים חיצוניים. אבל עם הזמן, גם אסטרטגיה זו נשחקה, לאחר שכמעט כל רשת העמידה שיתוף פעולה כזה או אחר. אם כן, מהו הפיתרון? כמו תמיד, להתבונן פנימה ולהציע אמירה שנובעת מהסטודיו לעיצוב.
אביב 2014 היא העונה השנייה בה H&M מקדישה קבוצה נפרדת, תחת השם סטודיו, לעיצובים מורכבים יותר ומקוריים יותר לנשים. בשנה שעברה הוצג האוסף המדובר במסגרת שבוע האופנה בפריז, העונה הוא מוצג במסגרת חדר תצוגה לעיתונאים, וכבר נודע שהקולקציה לחורף הבא תוצג גם כן במסגרת שבוע האופנה בעיר האורות.
בחינת קולקציית הסטודיו החדשה, שתיכנס אל החנויות ב-6 במרץ 2014, מגלה כי חופש אמנותי עושה בעיקר טוב לכולם. גם אם חלק הארי מהקולקציה העונתית שייך אל קווים סלקטיביים פחות ומקוריים פחות, יש במקבץ העיצובים המדובר מספיק בשר כדי לאותת על ערך מוסף משמעותי.
האווירה ששולטת בקו הסטודיו מזכירה במידה מסוימת את הילוכה? של בריז'יט בארדו. מגפיים בגובה ירך בצבע בז' בהיר, המשולבים עם שמלת-פונצ'ו ארוכה המקושטת בגדילים, נותנת ביטוי למראה בוהמייני המחוזק באלמנטים מהמערב הפרוע של ארצות הברית. ז'קטי ג'ינס המעוטרים ברקמות עשירות, או מכנסי עור הדוקים במיוחד, מוסיפים לטעם הערבות הגדולות.
הלהיטים בקולקציה נערמים בקלות זה על גבי זה. שמלת שיפון דקיקה בהדפס מעודן בגוון טורקיז, מכנסוני עור הבנויים טלאי עור, או פריטים בהדפסי זברה קלילים אמנם מתכתבים עם מגמות הקיץ, אך עושים את זה בריחוק מספק, ששומר על אופי.
גברים לא זוכים בינתיים לקו סטודיו נבדל. מקבץ קולקציית הקיץ שהוצג במקום נבחר מתוך הקולקציה הרחבה, המונה שלל קווים. קל להבחין בהבדלים ברמת העיצוב, למרות מספר פריטים בעלי אופי נועז יותר, כמו מעיל טרנץ' נהדר בכתפיים שמוטות, חולצה מכופתרת בהדפס הוואי פרחוני או מכנסיים קצרים בטקסטורת סיר-סאקר. במילים אחרות, הגברים צריכים להסתפק באמירה מרוסנת ולבישה יותר. האוסף שלהם, למרות יוצאי הדופן המצויינים כאן, עדיין אינו מספיק נבדל וייחודי בהשוואה לזה של הנשים.
טווח מחירים: נשים - 59.9-1,199 שקלים; גברים - 119-599 שקלים
קולקציית גברים, אביב 2014