פיקוד העורף הגל השקט

הגדרת ישובים להתרעה
      הגדרת צליל התרעה

      נושאים חמים

      כחול הוא הצבע החם ביותר

      בזכות קניינות מדויקת, הקשבה לרחשי הרחוב ומעטפת קונספטואלית מסקרנת הצליחה "צ'יפ מאנדיי", חנות קטנה בסטוקהולם, להפוך לאחד ממותגי הג'ינסים המובילים בעולם, ולמצוא סוף סוף את הדרך ליצור מכנסי ג'ינס מוצלחים במחירים נמוכים

      מתוך קולקציית קיץ 2012 של צ'יפ מאנדיי (אתר רשמי)
      הקולקציה של צ'יפ מאנדיי. "כשאתה מוצא את הג'ינס המושלם אתה רוצה ללבוש אותו לנצח, הוא נהיה כמו החבר הכי טוב שלך" (צילומים: יח"צ)

      טרנדים אופנתיים ימשיכו לקום וליפול בהמוניהם, אבל עושה רושם שהג'ינס יישאר איתנו לנצח. לא ברור מה יש בו בכחול הגדול הזה שהפך לנצחי כל כך, אבל מעונה לעונה מתקבלת התחושה שמעמדו של הג'ינס רק הולך ומתחזק כפריט אופנה איקוני שחייב להיות בכל מלתחה. במשך תקופה ארוכה העיבה בעיה אחת על כל האהבה לדנים - וזה תג המחיר הגבוה שלה. מותגי הג'ינס תרגמו את התכונה העל-זמנית של פריט האופנה הבסיסי ביותר בעולם למחירים של מאות ואלפי שקלים לפריט.

      לפני עשור בדיוק, הגיח אל אוויר העולם צ'יפ מאנדיי – מותג אופנה צעיר ובועט עם מטרה ברורה אחת: למצוא את דרך המלך בין מכנסי ג'ינס מוצלחים למחירים נמוכים. עשור מאוחר יותר, צ'יפ מאנדיי הוא אחד ממותגי הג'ינסים המובילים בעולם, ולפייבוריט של פאשניסטים ופאשניסטות אנונימיים יותר ופחות, ביניהן קייט מוס, מירנדה קר ואוליביה פלרמו. כיום נמכר המותג בכ-1,800 חנויות ב-35 מדינות, ביניהן גם ישראל, בזכות אתר האופנה המקומי בל אנד סו שהרים את הכפפה המתבקשת והביא לכאן את הבשורה.

      קרל מלמגרן מעצב הג'ינסים של צ'יפ מאנדיי (יח"צ)
      קרל מלמגרן, מעצב קו הג'ינסים. "המטרה שעדיין עומדת בעינינו היא להמשיך להישאר עם רגליים על הקרקע"

      הכל התחיל לפני כמעט 15 שנה, כשהחליטו שני צעירים שבדים לפתוח חנות יד שנייה בפרברי סטוקהולם. החנות פעלה רק בסופי השבוע, מה שהוליד את השם שלה – Weekend . מה שייחד את החנות היה השילוב בין וינטג' ויד שנייה למותגי ג'ינס עדכניים, שידוך חדשני שלא היה קיים כמעט באותה העת. על אף הלוקיישן האיזוטרי, בזכות קניינות מדויקת ומעטפת קונספטואלית מסקרנת, הצליחה החנות הקטנה לצבור גרעין נאמן של חובבי אופנה אדוקים ולגדול לאט לאט. לאור ההצלחה שינתה החנות את הקונספט והחלה לפעול בכל ימות השבוע, עם השם החדש Weekday.

      עם זאת, משהו עדיין צרם לקודקודי החנות. בעלי החנות חיפשו אלטרנטיבה למותגי הג'ינס היקרים, וכשלא מצאו החליטו לייצר בעצמם את הג'ינס האולטימטיבי - כך נולד בינואר 2005 המותג צ'יפ מאנדיי. תוך זמן קצר החלה להתרוצץ השמועה אודות הג'ינס החדש והעדכני בעל הגזרה החדשנית – הסקיני, כשתוך שבועות ספורים חוסל סטוק שלם של 800 זוגות ג'ינס.

      "בתקופה שבה פרצנו לשוק, אנשים התחילו לחפש אלטרנטיבות ראויות למותגי הג'ינס המובילים והיקרים", משיב מעצב קו הג'ינס של צ'יפ מאנדיי, קרל מלמגרן, בניסיון לפצח את סוד ההצלחה של המותג. "התחושה באותו הזמן הייתה כאילו השוק מוצף בעוד ועוד מאותו הדבר, גם ברמת הסגנון וגם ברמת המחירים הגבוהים".

      שמלת ג'ינס של צ'יפ מאנדיי ב-369 שקלים במקום 429 שקלים אצל בל אנד סו (יח"צ , חו"ל)

      אך לא רק מחירים מוזלים הם אלו שהחדירו את צ'יפ מאנדיי לתודעה של קהילת האופנה, אלא גם הקאמבק המוצלח שרשם המותג על חשבון גזרת הסקיני הפופולארית. הגזרה הצינורית והדקיקה שנולדה בסיקסטיז ובסבנטיז, החלה להתפשט בגרסתה המחודשת והעדכנית לפתע כאילו הייתה זו המגפה החדשה של שנות האלפיים. לא פלא שבשנת 2008 החליטה רשת H&M העולמית לרכוש את המותג.

      "אני חושב שהבשורה החדשה שהבאנו היא השילוב בין הגזרה החדשה של ג'ינס הסקיני הצר והגבוה לבין המחירים הזולים", ממשיך המעצב ומצביע על נקודה מהותית נוספת: "החידוש האמיתי אמנם היה בכך שהתגאינו בעובדה הזו. היו כבר מותגי ג'ינס זולים לפנינו, אבל אנחנו היינו הראשונים להכריז על כך בגאווה ולהעמיד את ההצהרה הזו בפרונט".

      והיום, מה מייחד אתכם ממותגים אחרים? אתם הרי מותג אופנה, ולא רק ג'ינס.
      "בסופו של יום, המטרה שעדיין עומדת בעינינו היא להמשיך להישאר עם רגליים על הקרקע, להיות קשובים לרחשי הרחוב, ולהיות עם רגל אחת בעולם הג'ינס ועם רגל שניה בעולם האופנה. זה בא לידי ביטוי בתצוגות, בקמפיינים ובשפה שיצרנו".

      אכן יצרתם שפה משלכם, אבל לפני 6 שנים נרכשתם על ידי H&M. זה בוודאי השפיע על ה-DNA של צ'יפ מאנדיי.
      "הרבה התרחשויות קרו מאז, ולעניות דעתי מדובר בהתרחשויות חיוביות. כשאתה מותג קטן ועצמאי הרבה יותר קשה להתמודד עם סוגיות טכניות ובעיות ייצור, עכשיו יש לנו כוח מסייע של חברה גדולה שיכולה לעזור לנו עם כל הפן הלוגיסטי וה"משעמם". היופי בעבודה עם H&M זה שהם נותנים לנו את החופש המלא להמשיך לעשות את שלנו, כשההשפעה העיקרית שלהם היא מבחינת יכולות הייצור. אם כבר, אפשר אפילו לומר שבאופן מסוים H&M רק עזרו לנו לחדד את התמהיל שלנו ולהתפקס. ה-DNA שלנו לא השתנה בכלל, הוא רק נהיה ברור יותר".

      מה האתגר הגדול ביותר בלייצר ג'ינס?
      "אנשים מאוד בררנים כשזה נוגע לג'ינס שלהם – בגזרה שצריכה להיות הכי מדויקת, בהתאמה לגוף, בשטיפה הנכונה, ובבד שצריך להיות מספיק נעים. בסופו של דבר כשאתה מוצא את הג'ינס המושלם אתה רוצה ללבוש אותו לנצח, הוא נהיה כמו החבר הכי טוב שלך. זה בעצם גם האתגר הגדול – למצוא ולנסח את הפרטים הקטנים האלה שהופכים את הג'ינס לכזה. זה אתגר יומיומי".

      צ'יפ מאנדיי (יח"צ)

      אילו התפתחויות התרחשו בשוק הג'ינס?
      "כשפרצנו לשוק נחשבנו למותג מאוד אלטרנטיבי, בעיקר בגלל כל עניין המחירים. העניין הזה גם גרם בהמשך למותגים אחרים להתמתן ולהתחיל לייצר ג'ינסים שאפשר למכור במחירים הגיוניים יותר. כשג'ינס מתומחר ב-300 או 400 אירו, אתה צריך לעצור ולשאול מה ההיגיון שעומד מאחורי זה, אם זה ואליו פור מאני. היום המותגים גם הרבה יותר קשובים ללקוחות, וזה שינוי תפיסתי מאוד גדול. יש הרבה יותר כנות ופתיחות היום במערכת היחסים שבין המותג לצרכן, והרבה יותר חשיבות לתובנות ולרצונות של קהל הצרכנים. למעשה הקהל מעצב היום את הג'ינס שלו ביחד עם המותג עצמו".

      אי אפשר שלא לתהות היכן המלכוד בזוגיות שבין ג'ינס מוצלח למחירים ידידותיים.
      "(צוחק) המלכוד הוא בכך שמסתתרת המון עבודה מאחורי התוצר הזה - למצוא את הבדים הנכונים, ולהיות מסוגלים לייצר מוצר טוב ברמה שעדיין תאפשר את רמת המחירים הזו, זה משהו שמצריך המון זמן ומחקר. הרי בדרך כלל בנקודת המחיר הזו, רוב הבדים שאפשר למצוא לא מספיק איכותיים או שהם פשוט לא נראים כמו מה שאנחנו מחפשים. במובן הזה אפשר לומר שדווקא למותגי הג'ינס היוקרתיים יש חיים קלים יותר במובן הזה, כי כבר בנקודת המוצא שלהם הם יכולים להרשות לעצמם להחזיק בבדים הכי איכותיים שיש. בפועל אנחנו צריכים לעבוד קשה יותר, ולחפש עמוק יותר, ככה שהמלכוד היחיד הוא בינינו לבין עצמנו".

      לסיום, הסקיני כאן בשביל להישאר?
      "הסקיני ג'ינס נמצא בסביבה כבר מאז שנות השישים, בצורה כזו או אחרת. מעגל החיים והמחזוריות שיש בעולם הג'ינס היא מאוד איטית. כשהסקיני חזר לאופנה, אנשים חשבו שזה רק טרנד חולף שיתפוגג במהירות, אבל במבחן המציאות הסקיני שורד ביחד איתנו כבר עשור שלם".

      צ'יפ מאנדיי (יח"צ)