בזמן שישראל הופגזה מכל עבר והעולם איבד בנו אמון, נדמה היה לרגע כי רוחות של תקווה מנשבות מכיוון לונדון. אתר האופנה הגדול ביותר בעולם, ASOS, הבין סופסוף כי ישראל היא קודם כל ארץ זבת שופינג והחליט להתעלם מטרנד ביטולי הטיסות ובאופן כללי מהחרם הכיתתי שהפעילו עלינו ברחבי העולם.
אתר האופנה הפופולרי שהוקם בשנת 2000 על ידי פרסומאי בריטי ומציע כיום אופנה מהירה ונגישה ב-234 מדינות ברחבי העולם, סחף את קהל הקונים הישראלי עם פתיחת גבולות השילוח ב-2010, והצליח להפיג את הרתיעה העזה משופינג וירטואלי ולשנות את התפיסה הצרכנית של הישראלים.
וכך, תוך חשש משיגור רקטות אל עבר נתב"ג, יצאה לדרכה משלחת לא מבוטלת של עיתונאי אופנה ישראלים, ושוגרה היישר אל הבירה הבריטית. המטרה: להיכנס אל מאחורי הקלעים של אימפריית השופינג המקוון.
גודלה של האימפריה מתגלה ברגע שנוחתים בלב שכונת קמדן. השכונה האופנתית שנהגה לאכלס בעבר סופרים ופואטיקנים בוהמיים נוסח צ'רלס דיקנס ודילן תומאס, ובעבר הפחות רחוק את הזמרת המנוחה איימי וויינהאוס ואת הפאואר-קאפל המפורק כריס מרטין וגווינית' פאלטרו, מאכלסת בשנים האחרונות את מאות העובדים המרכיבים את צוות המטה רחב המימדים של ASOS.
שני נמרי ענק מפוסלים מקבלים את פני ההולכים והשבים, ומאותתים כבר בכניסה למטה החברה כי ככל הנראה מדובר במקום העבודה הכי מגניב בעולם. כמה צעדים פנימה אל תוך החלל העצום והלוט מוסר. גרם מדרגות העץ שמתנשא מעל לשלט הכניסה המינימליסטי לוקח אותנו אל העולם המהיר והצבעוני שמאחורי כתובת האינטרנט הפופולרית.
מדרגות העץ הבלתי משויפות שעליהן מתנוססות כתובות גרפיטי תעשייתיות, מובילות קודם כל אל המקום בו הכל קורה המטבח. לולא הידיעה כי מדובר בחלל הלאנץ' של מקום עבודה, בקלות היה ניתן לחשוב כי מדובר בבית קפה אופנתי עמוס באנשים צעירים ויפים, קאפקייקס, עוגיות מקרון צבעוניות ושאר חומרי דלק מעוררי תיאבון למוח הקודח. אין ספק שבמקרה הזה קל הרבה יותר לחשוב על בטן מלאה.
כמה מדרגות מאוחר יותר נגלה הדבר האמיתי הסטודיו, כוורת אופנה בווליום בלתי נתפס: תשעה חללי סטודיו לצילום סטילס עם דוגמנים (אשר יתפחו ל-11 באוקטובר הקרוב), שלושה חללי סטודיו לצילום וידיאו על המסלול וחלל רחב לצילומי פקשוטים, כשלוחות השראה עמוסים בחדי קרן, סוסי פוני צבעוניים וכל מגזין אופנה אפשרי שראה אור אי פעם חוצצים ביניהם. ברקע מתגלגלים להם אינספור סאמפלים של בגדים, נעליים, תיקים, תכשיטים ושאר ממתקי אופנה נחשקים.
את פנינו מקבלת ראש מחלקת האופנה של קו הנשים, המעצבת ונסה ספנס. בחיוך שחושף שיניים צחורות ומבטא בריטי שרמנטי, היא ממאנת לחשוף נתונים אסטרטגיים הנוגעים למספרים ולכמויות. גם אודות השריפה שהתחוללה במחסני ASOS לפני כחודש וחצי היא מסרבת להתייחס (היות והמקרה עדיין תחת חקירה), אך שיחה קצרה איתה שופכת אור על נקודות אחרות, דוגמת המתחרים בשוק שהפך למוצף לא פחות מזה המקביל שבעולם הפיזי.
"אסוס הייתה לאחת הראשונות מסוגה בזמנו כשהוקמה, בעידן בו השופינג אונליין בקושי היה מפותח. אבל כיום יש לנו כבר לא מעט מתחרים - גם בזירה האינטרנטית וגם בזירה הקמעונאית הפיזית", מתוודה ספנס ובקורקטיות בריטית חיננית היא ממשיכה לגלות טפח ולכסות קצת יותר. "אנחנו לא יכולים לנקוב בשמם של מתחרים ספציפיים, אבל אני יכולה להבטיח שאנחנו עובדים בעקביות מתמדת על שכלול ושיפור חווית המשתמש, מה שממקם אותנו במקום הראשון עבור קהל היעד של גילאי עשרים פלוס. כשאנשים ניגשים לקנות אונליין הם רואים רק את האתר, אבל הם לא מבינים כמה ארגון, הפקה וזמן מושקעים מאחורי הקלעים".
מחסני ASOS עצמם ממוקמים מחוץ ללונדון, אך גם בסטודיו לבדו שוררת תחושה של בית חרושת לאופנה. לצוותי הצילום בסטודיו מוקצות בין ארבע לשש דקות בלבד לצילום פריט אופנה על כל זוויות הצילום שכרוכות בו. הדוגמנים והדוגמניות נכנסים זה אחר זה אל הסטודיו, כמעט מבלי להחליף מילה עם הצוות, הם כבר מתורגלים כל-כך כי למעשה מדובר בדיי-ג'וב שלהם. מסתבר שבחודש ממוצע האתר עובד עם קאדר המונה כ-60 לוהטים ולוהטות. קארה דלווין, דוגמנית העל המבטיחה שהוכתרה כיורשת של קייט מוס, התחילה את דרכה מסתבר במסדרונות של ASOS, שם הצטלמה על בסיס יומיומי במשך שנה תמימה.
בשביל לסבר את האוזן ולהמחיש את גודלה של ענקית האינטרנט הבריטית, רצוי לציין כי ב-ASOS מעסיקים כ-5,000 עובדים ברחבי העולם; מצלמים בין 2,000 ל-2,500 פריטים חדשים בשבוע אחד, כ-50% מהם שייכים לשבעת קווי האופנה הפנימיים המיוצרים בלעדית על ידי ASOS; ובסופו של דבר מגיעים לתפוצה העומדת על כ-83 מיליון כניסות חודשיות לאתר; מגזין האופנה המושקע שמטפחים ב-ASOS אוחז במערך תפוצה חודשי של כחצי מיליון מנויים.
אך מסתבר שב-ASOS לא נחים על זרי ההקלקות, כפי שספנס מוכיחה: "משום שהקונים לא יכולים למשש את הפריט לפני שהם קונים אותו, אנחנו חייבים לוודא שאנחנו מספקים כמה שיותר פרטים אודותיו. אנחנו מצלמים פריט אחד מארבע זוויות שונות על הדוגמנים, וגם מציגים וידיאו קצר של הליכה על המסלול בשביל שיוכלו לראות איך הפריט מתנועע ולקבל מושג אמיתי ככל האפשר כיצד הפריט ייראה עלייך כשהוא יגיע אלייך הביתה".
"קהל הקונים שלנו אוהב חידושים, והוא מגיע אל ASOS במטרה להיחשף לפרשנויות האופנתיות שלנו למגמות המפתח העונתיות. צוות העיצוב שלנו מרבה לטייל במחוזות ההשראה, ולעקוב אחר בלוגים ותערוכות בכדי להבטיח שאסוס תמיד יימצא צעד אחד לפני המתחרים שלנו, ככה שהקולקציות שלנו תמיד כוללות את הסגנונות והטרנדים הכי נחשקים של העונה", מוסיפה ספנס ומדגישה כי הפן העיצובי מאתגר לא פחות מזה השיווקי, במיוחד משום שהוא מכוון אל קהל לקוחות אקלקטי כל-כך.
תהליך העבודה על הקולקציות הוא מאוד אינטואיטיבי, היות ובאתר מזרימים פריטי אופנה חדשים בקצב רצחני לאתר. אין משמעות אמיתית למועדי השקה של קולקציות כפי שנהוג ברחבי העולם. בסופו של יום מסתבר כי המשמעות פוסחת גם על הבדלי דת, מין וצבע. האופנה לפי ספנס ו-ASOS היא עיוורת למלחמות ולמאבקי כוחות: "אנחנו עובדים לפי טרנדים גלובאליים, ולא חושבים במונחים של פלחי שוק ספציפיים כשאנחנו ניגשים לעצב קולקציה. באופן הזה אנחנו רואים שקהל בני העשרים פלוס, ללא קשר למוצא שלהם ולמיקום שלהם בעולם, נוטה לחבב את אותם סוגי הפריטים ולאמץ אותם בהתאם לסגנון האישי ולאקלים המקומי".