פיקוד העורף הגל השקט

הגדרת ישובים להתרעה
      הגדרת צליל התרעה

      נושאים חמים

      כשריהאנה פגשה את אלכסנדר מקווין: פומה, לא מה שחשבתם

      עם שחקנית הרכש החדשה ריהאנה על תקן שגרירת המותג והמנהלת הקריאטיבית, ולצד שיתופי פעולה עם בתי עיצוב נחשבים ואמנים מסקרנים - נראה כי פומה מסתמנת כמרענן הרשמי של עולם האופנה

      פומה, סתיו-חורף 2014-15 (יח"צ)
      (צילום: יח"צ חו"ל)

      הרוח הספורטיבית שהכתה בעולם האופנה בשנה האחרונה נישבה אמנם בתחילה ממגרש האימונים אל מסלולי התצוגות, אך בחודשים האחרונים נראה כי היא מנשבת בעוצמה חזקה מתמיד גם בכיוון ההופכי. בעידן בו תרבות חדרי הכושר, אופנת הרחוב ואופנה גבוהה נמהלות זו בזו באופן סינרגי כל כך, הזליגה בין השדות היא בלתי נמנעת. גם חברת פומה השכילה להבין את המתמטיקה הזו.

      עם שחקנית הרכש החדשה והלוהטת ריהאנה על תקן שגרירת המותג והמנהלת הקריאטיבית העולמית, ולצד שיתופי פעולה עם מותגי עילית, בתי עיצוב נחשבים ואמנים מסקרנים - נראה כי פומה מסתמנת כמרענן הרשמי של עולם אופנת הספורט ועולם האופנה בכלל.

      מותג הספורט הגרמני שנוסד במקביל להקמת המדינה ב-48' יובא לישראל במשך 25 שנה, אך רק בינואר 2013 החליטו בפומה העולמית לפתוח נציגות רשמית בארץ. בהמשך לכך, לפני כחודש נחנכה במתחם התחנה בתל אביב חנות בוטיק נישתית של המותג המאכלסת את כל אותם שיתופי פעולה אקסקלוסיביים אשר ממתגים אותה מחדש לחלוטין בתודעה הקולקטיבית.

      פומה, סתיו-חורף 2014-15 (יח"צ)
      אלכסנדר מקווין לפומה
      פומה, סתיו-חורף 2014-15 (יח"צ)

      באותה תודעה קולקטיבית פומה לרוב עדיין אינה מזוהה כשחקנית אופנתית משמעותית, לפחות לא כמו אדידס שמיתגה עצמה מזמן ככזו באמצעות שיתופי פעולה מוצלחים נוסח סטלה מקרתני, יוז'י ימאמוטו וטופשופ, ואפילו נייקי שהצטרפה לאחרונה לתחרות על לבו של הפאשניסט בעזרת קמפיינים אדג'יים ואיוונטים מושקעים בכיכובן של דוגמניות-על בניו-יורק. פומה, בישראל לפחות, מזוהה עם קהלים מעט אחרים.

      שורת שיתופי הפעולה שמציגה פומה בימים אלה מצליחה למקם אותה מחדש במגרש של הגדולים, כאשר הבולט שהם הוא שיתוף הפעולה עם בית האופנה אלכסנדר מקווין, הכולל נעלי סניקרס מאסיביות מעור לגברים ונעלי סניקרס אדג'יות עם עקב-פלטפורמה שהוא בגדר מעין אבולוציה אתלטית של עקבי הארמדיל המפורסמים.

      יתר שיתופי הפעולה גם אינם מאכזבים כלל: האמן היפני מיארה ישוהירו עיצב עבור פומה נעלי פלטפורמה מנומרות בזהב ושחור עם כיס אחורי קטן שמונח בו מפרט בהשראת סצנת המוזיקה של שנות השבעים ממנה הוא מושפע כל כך; האמנית הגראפית האופנתית סופיה צ'אנג יצרה נעלי סניקרס בגובה הקרסול הנשרכות באמצעות גלגל פלסטיק מסתובב ברוח שנות השמונים; ובית העיצוב הלונדוני HOUSE OF HACKNEY שאל הדפסי ריפודים וטפטים מתוך הארכיון הפרטי של החברה ורקחה מהם נעליים מגה-שיקיות.

      לצד שיתופי הפעולה עם אוטוריטות מכל תחומי העיצוב, חברה פומה גם למותגי רכב המוחזקים יחד לצדה בקבוצת Kering - מה שהוליד קריצות חינניות נוספות.

      פומה, סתיו-חורף 2014-15 (יח"צ)
      שיתוף פעולה עם פרארי

      המאמץ המלחמתי ניכר גם בבגדים של קולקציות הספורט העונתיות אשר מתובלות באדג' וחשיבה אופנתית. לא עוד סתם מכנסי טייץ זרחניים לחדר הכושר - אלא גם פרינטים טרנדיים מעולם האופנה מהולים בגזרות ספורטיביות מעודנות יותר מעולם אופנה הרחוב, ואפילו חליפות קטיפה סטייל המותג ג'וסי קוטור ו"עקרות בית אמיתיות".

      אך מכל הוא ניכר בהבנה של השוק כיום, כפי שעולה אפילו מההכרזה האינסטגרמית של ריהאנה על התפקיד החדש שלה ממש כשם שאלכסנדר וונג הכריז בזמנו על שיתוף הפעולה המתוקשר בינו לבין H&M.

      מעבר לכך, עצם הבחירה בריהאנה - שהיא יותר בגדר תופעה תרבותית ואופנתית מאשר כישרון עולה בשמי העיצוב, מבטאת מכל את הפשלת השרוולים של פומה רגע לפני העלייה לסיבוב הבא בזירה. כזכור רירי אפילו קיבלה השנה את הגושפנקה הרשמית כשזכתה בפרס אייקון האופנה מטעם מועצת האופנה של אמריקה. אנלוגיה מישהו?

      פומה, סתיו-חורף 2014-15 (יח"צ)
      מיארה ישוהירו לפומה
      פומה, סתיו-חורף 2014-15 (יח"צ)

      אם תשאלו את גיא דנמן מנכ"ל פומה בישראל, הוא ישיב לכם כי בעיית התדמית של המותג היא מקומית בעיקר, מה שגורם לנציגות בארץ הקודש לעבוד שעות נוספות במטרה להעלות את מדד המגניבות שלה.

      למרות שיתופי פעולה אופנתיים גרידא כפי שנעשו השנה עם אתר האופנה המצליח בארץ Adike וכשם שנראו בשבוע האופנה האחרון בתל אביב על מסלול התצוגה של טובל'ה - עושה רושם כי בזירה המקומית פומה מעדיפה לחזר כרגע דווקא אחרי קהל איזוטרי הרבה יותר.

      שיתוף הפעולה עם האמן הגראפי המוערך פילפלד, אירועי יח"צנות תרבותיים במעוזים תל-אביביים הפונים לקהלים ספציפיים מאוד ואפילו הוצאת ספר מיוחד לאספנים המאגד 300 עטיפות תקליטים איקוניות מסצנת המוזיקה המקומית - כל אלו ונוספים שבדרך רק מחזקים את השינוי בפרספקטיבה.

      במקביל לזליגה המחושבת לשוליים, ניכר כי פומה מכוונת גם למעלה אל היהלום שבקצה פירמידת האופנה המקומית. לראיה, מתברר כי הרשת נמכרת כבר עונה שלמה ברשת הבוטיקים היוקרתית רזילי, ולאחרונה אף נכנסה אל חנות הפופ-אפ הנחשבת של השופליפטרס שם היא מוצגת לצד מותגי-על מכל העולם. בקיצור - פומה, לא מה שחשבתם.

      טווח מחירים:
      בגדים 99.90-999.90 שקלים, שיתופי פעולה עד 1,599.90 שקלים; נעליים 299.90-599.90 שקלים, שיתופי פעולה עד 1,799.90 שקלים; אקססוריז 159.90-499.90 שקלים.
      להשיג בחנות הדגל ובחנויות נבחרות.

      פומה, סתיו-חורף 2014-15 (יח"צ)