הרבה מעבר ל-H&M: כך הפכה סקנדינביה למעצמת אופנה

בראשית ברא אלוהי האופנה את פריז - הוט קוטור מסוגנן, טוב טעם בלתי מעורער. עד שנות החמישים המאוחרות הבשורה יצאה רק מפריז ומעצבים כמו כריסטיאן דיור ושאנל הביאו לאופנה קלאסיקות על זמניות. מילאנו הצליחה להדביק את הקצב הפריזאי, ועם היסטוריה עשירה של אסתטיקה ויצר איטלקי ידוע (לשמצה או לחיוב) הפכה לאם הגזרה והחייטות. כך במקום שבו נולדו יצירות כמו "דוד" של מיכאלאנג'לו ו"הולדת ונוס" של בוטיצ'לי, נולדה גם האופנה שנולדה לפאר את הגוף הנשי והגברי, ולהחמיא לו יותר מכל. ורסצ'ה עשה את זה נהדר, דולצ'ה וגבאנה וקוואלי ממחישים זאת עד היום. בשנות השישים כבשה לונדון את מעמדה כבירת אופנה בפני עצמה עם סגנון בועט ומרדני, מה שנקרא "מוד" והביא גם את טוויגי ואת מגפי הגו-גו. ויויאן ווסטווד וג'ון גליאנו עדיין מלמדים אותנו חתרנות מהי. בשנות השמונים, שנות הכסף והיאפים גם ניו-יורק כבשה לה טריטוריה והתברגה כבירת אופנה באופן סופי, עם שבוע האופנה המסחרי ביותר מכולם - דונה קארן, ראלף לורן, קלווין קליין, כולם עשו בית ספר לאופנה גבוהה והצלחה מסחרית. בשנות התשעים על מוזרותן גם היפנים קיבלו את המנה שלהם ומעצבים כמו יוז'י ימאמוטו וקום דה גרסון שמו את טוקיו על המפה.

הגיעה השעה לכוכב חדש בשמי האופנה, והכוכב הזה זורח זה זמן מה מצפון מערב. האופנה הסקנדינבית - השבדית והדנית - היא המשפיעה והמחדשת העיקרית בשנים האחרונות. אי אפשר לדבר על אופנה מבלי לדבר על תרבות, ואי אפשר לדבר על אופנה שבדית או דנית מבלי לדבר על מאפייני החברה הסקנדינבית. סקנדינביה, אותן שלוש מדינות סמוכות -נורבגיה, שבדיה ודנמרק, היא בגדול אזור גיאוגרפי מוצלח למדי עושה רושם. אולי זה הפז"ם בציביליזציה על פני הכדור ואולי זה קשור לעובדה שהאבות הוויקינגים הצפוניים נהגו להתקוטט פחות מאשר אחיהם ליבשת אירופה וחיו חיים שלווים יחסית לשאר העולם. אולי זו ההשקעה המוכרת באדם ובמערכת הרווחה המשוכללת אשר מאפשרת לך לקחת פסק זמן בתשלום אם הצהרת שאתה צריך את זה. כך או כך האומה השבדית (בעיקר) גדלה להיות אחת שיש לה המון מה לתת לעולם, במיוחד באופן יחסי למספר התושבים הקטנטן - סופרים, יוצרי טלוויזיה, מוזיקאים וכמובן, איך לא - את איקאה.

וכמו איקאה שהשכילה להביא את העיצוב הכי שווה, בריהוט הכי פונקציונלי ובמחיר הכי נמוך שאפשר, כך גם ענקית הקמעונאות המקבילה באופנה - H&M. אם המהפכה התעשייתית העניקה שרשרת פנינים (מזויפת) גם לאשת הפועל, אז ענקיות הריטייל השבדיות מביאות שרשרת פנינים מזויפת ברמה כזו שגם בעלת המפעל תענוד בכיף, ואכן אפילו נסיכת שבדיה ויקטוריה בחרה בשנה האחרונה ללבוש עיצוב של הרשת לחתונת אחיה.

האנקדוטה הזו מעניינת במיוחד מאחר והיא מובילה אותנו למאפיין נוסף של החברה השבדית - הצניעות. השבדים לא אוהבים ולא מעוניינים למשוך יותר מדי תשומת לב, לצאת דופן. אחד הדברים הפחות קוליים בשבדיה הוא לנקר עיניים, ובאופן כללי אפשר לומר שהחזון של מדינה סוציאליסטית אכן נראה לא רע שם בצפון הכדור. החוק הבלתי כתוב אבל מוכר לכל שבדי הוא "ינטלהוגן" - מנטליות שמגנה מאמץ אינדיבידואלי לבלוט, ומעלה על נס את כוחה של קבוצה או קולקטיב. חיים בחברה טובה של אנשים שלבושים יפה במידה דומה, גרים בבתים יפים במידה דומה פחות או יותר (ובכל יום א' מקפידים לצבוע את החזיתות כדי שישארו יפים ובחברה טובה), נוהגים ברכבים שמורים להפליא, לעתים רכבי יוקרה, אבל בדרך כלל בעלי פרופיל נמוך, ומצניעים את העובדה שהם מעסיקים עוזרת אם אכן הם מעסיקים אחת כזו. בקיצור, מבחינת השבדים מכל שוויץ יוצא מיץ.

שני תוצרי לוואי יש לאופי החברתי הזה: ראשית, העיצוב הסקנדינבי לא צועק עליך. הוא גם לא צועק שהוא שם. הוא מביא את עצמו בביטחון אנטי טרנדי, בטוב טעם ובמונוכרומטיות ועם מעט מאוד התחכמויות וגימיקים זולים. הגזרות לעומת זאת, והתפירה - לעילא ולעילא. החומרים - דלוקס. למעשה מתפקד העיצוב השבדי כמו מסעדת שף מצוינת - המרכיבים מעולים והפשטות מנצחת. מושג נוסף בשבדית מיטיב לתאר וגם להסביר מאיפה מגיע הדיוק הזה - "lagom" היא מילה שימושית בשבדית ומשמעותה - בדיוק בכמות/במידה הנכונה. המילה משמשת לתיאור הטמפרטורה בחדר, למליחות המרק, לאורך ההצגה וכן לתיאור אאוטפיט. לא יותר מדי, לא פחות מדי. לצרפתים יש "קום איל פו", לשבדים יש "לגום".

המאפיין השני והמעניין של העיצוב השבדי, אשר נובע מה"ינטלהוגן"- בניגוד לכל שבועות האופנה בעולם שידענו עד היום ואשר הביאו אלינו את (קרל) לגרפלד ו(דונטלה/ג'יאני) ורסצ'ה, (ג'ון) גליאנו, (מיוצ'ה) פראדה וכל היתר - מסקנדינביה לא מנדבים לנו שמות של מעצבים ואין פרסונליזציה של המותג. בית עיצוב אופנה הוא בהחלט לא עולם של איש אחד, אפילו לא מתבסס על אדם אחד, ודאי לא ב-2015, ועיון בתכניית שבוע האופנה של שטוקהולם תחשוף שמות של מותגים לא פרסונליים. הבחירה הזו שמושרשת במנטליות סקנדינבית עמוקה והיסטוריה חברתית ארוכת שנים, זרה מאוד לתעשיית האופנה העולמית המבוססת על ההזדהות עם הפרסונלי, עם האדם הגאון המשוגע, עם התופעה - פנים שאפשר לראיין ולהאדיר ולהשחיר במידת הצורך. סיפור שאפשר לספר.

וכך אנחנו עדים למותגים שתוצרתם מתחרה בכל פרמטר במעצבים הגדולים - קוס, טייגר, אקנה סטודיוס, פיליפה קיי. אבל אנחנו יודעים מעט מאוד על המעצבים העומדים בראשם ועל הפרסונות. לזה יש מחיר ואכן שבועות האופנה השבדי והדני נאלצו להמתין זמן לא מבוטל עד שהצלחנו להבחין בכשרונות האלו, בסופו של דבר כנראה הצלחנו לא מעט בזכות הרשתות החברתיות והאינסטגרם בעיקר. לא משנה כמה בלוגים של עיצוב סקנדינבי יצופו ברשת ועד כמה האסתטיקה הזו מוכרת - היא ממכרת.

הביקורת המתבקשת במקום זה היא על היעדר היצירתיות, על הדוגמתיות שמציע עולם האופנה הסקנדינבי. אמנם האחים מהדרום - הדניים - מחוספסים יותר והביאו את אדג' הסטריט האירופאי והקולי, אבל עדיין קשה להבדיל בין מותג אחד לרעהו, מה שלא סותר את העובדה שכולם בכל זאת עושים לנו את זה לגמרי.

אפשר גם לטעון שהעיצוב הסקנדינבי נשען על מסחריות ופחות על עיצוב - קצת כמו המעצבים האמריקאים שהביאו לגדולה את ניו יורק בשעתו - קלווין קליין ודונה קארן - גם העיצוב השבדי מבוסס על ערכים דומים. אבל ההבדל הגדול בין אלו לאלו נעוץ בעיקר בקמפיינים ובערכי המותג אשר מספרים את הסיפור לצרכן. יש שיאמרו שב-2015 מותגי אופנה נבדלים אחד מרעהו בעיקר בסיפור שהם מספרים דרך המודעות והמיתוג הפיזי/וירטואלי שלהם ולא באמת בפריטים עצמם הנמכרים תחת שם המותג. בעוד האמריקאים, גם קליין וקארן, מאז ומעולם בחרו לדבר עם לקוחותיהם בפרסום נגיש ובבחירות מסחריות להפליא (בחירת הדוגמנים, השפה הצילומית) הסקנדינבים נוטים לקמפיינים קרירים למדי ומסחריים הרבה פחות. דוגמא מעולה היא המותג "cos" וכן "and other stories" שניהם שייכים לקונצרן H&M (אבל יקרים בהרבה ובוטיקיים במהותם). בכל מחלקה קריאטיבית בכל מותג אופנה בארץ נוכל למצוא לפחות מעריץ אדוק אחד של "קוס" שהיה מת לעשות במותג בו הוא עובד "קוס". ובכל מחלקה קריאטיבית בכל מותג אופנה בארץ יגיע הבוס הגדול ויגיד "יופי של אספרציות אמנותיות, אבל מוכר זה לא. היידה, בואו נחזור למציאות ולאימג'ים נגישים ומתקשרים".

כמו כן כל המותגים שהוזכרו כאן אולי מספרים סיפור דומה, אבל כולם ממש דואגים לספר את הסיפור. כמות האימג'ים, סרטי הווידיאו ומגזיני האמנות הנלווים לכל אחד מהמותגים שהוזכרו לעיל מספקים משכורות למספיק אמנים ומספקים אמנות וערך מוסף למספיק צרכנים ובכך משלמים את חובם לפן היצירתי של התעשייה.

ואלו שמות המותגים הסקנדינבים הלוהטים שתוכלו למצוא בארץ:

רשת סטורי

FILIPPA K
בגדים פשוטים בעיצוב נקי, חיוניים לבניית מלתחה, קלים לשילוב וארוכי טווח מבחינת הסגנון והאיכות - על פי ערכים אלו ומתוך שאיפה להרכבת המלתחה המושלמת הוקם ב-1993 המותג השוודי Filippa K. כשהוא מתבסס על צרכי אמתיים וחוויות ממשיות, פיליפה קיי מציע פתרונות אופנתיים לאתגרי החיים מודרניים ומסייע לנשים וגברים, בתנועה, להיראות אופנתיים ונינוחים בכל מצב.


HAPPY SOCKS
הכל התחיל תחת השמיים האפרוריים של אפריל בשוודיה 2008 עם חזון להפצת אושר על ידי הפיכת פריט חיוני ויומיומי לפיסת עיצוב צבעונית, שמחה, מפתיעה ומפנקת. הרעיון העולץ, העומד ביסודו של מותג הגרביים HAPPY SOCKS, הוביל למהפכה צבעונית ושמחה במיוחד שכבר השתלטה על 50 מדינות ברחבי עולם. מעבר להדפסים וצירופי הצבעים שיעוררו כל הופעה מנומנמת, הגרביים והגרביונים של הפי סוקס עשויים כותנה איכותית המשולבת עם הבדים הטובים ביותר הקיימים בשוק, הרכב שיחד עם טכניקת תפירה חדשנית, מבטיח מוצר חזק ועמיד ועם זאת רך ומפנק.

MINIMUM
המותג מינימום, שמתאפיין בסגנון קז'ואלי צעיר, אורבני ועדכני, התחיל את דרכו ב-1997 כחנות בגדי גברים קטנה במרכז קניות צנוע בעיר ארהוס, עם חזון המבקש להעניק ללקוחות את השילוש הקדוש באופנה: עיצוב מדויק, חומרים איכותיים ומחירים נגישים. כשמונה שנים לאחר מכן הוחלט להרחיב את הפעילות בחברה עם עיצוב קולקציית נשים ראשונה שנטמעה היטב ב-MINIMUM והובילה לגדילה המשמעותית ביותר של המותג ולהפצתה של בשורת הקוליות במדינות רבות ברחבי העולם.

NUDIE JEANS
המותג הצעיר נודי ג'ינס נולד בשנת 2001 בשוודיה על ידי אוהבי ג'ינס עבור אוהבי ג'ינס. תוך שהוא מחזיק בתפיסת עולם נון קונפורמיסטית, ערכית ובלתי מתפשרת בתחומים של איכות הסביבה וזכויות אדם, המותג NUDIE JEANS מציג מידי עונה קולקציית ג'ינס מעולה בכ-13 גזרות קבועות לנשים וגברים, לצד בגדים עשויים חומרים אורגניים בטכניקות ידידותיות לסביבה. חומר הגלם יוצא הדופן ממנו עשוי הג'ינס נושא את התכונה הבלתי מושגת של הזדקנות יפה, מה שמחייב ללבוש כמה שיותר ולכבס כמה שפחות. לא רע תכלס.

ANERKJENDT
המותג הדני הצעיר ANERKJENDT הוא כנראה המקבילה האופנתית למושגים "יומיומי" ו"נינוח". העיצובים מכוונים לבחורים קלילים, שמתחברים לסטייל קז'ואלי אך לא פורמלי, עם התמקדות בשימושיות והערכה לפרטים הקטנים. ב- ANERKJENDT מתייחסים אל הבגדים כאל מולטי פונקציונאליים – שיכולים לשמש לשינה, לריקוד, או לבילוי זמן איכות. פשוט לעשות את מה שאוהבים ו"הבגדים מסתגלים לסגנון החיים האינדיבידואלי של כל לובש".

NUMPH
המותג (נימפות, בדנית) הוקם ב-2006 על ידי 7 נשים צעירות המגיעות מתחומי עיצוב שונים, שהציבו לעצמן מטרה לייצר פריטים עם אישיות, שיעוררו רגש ויהפכו לבעלי ערך סנטימנטלי, תוך שימת דגש על שימושיות לאורך זמן ובכל שעות היום. בהתאם למספרן הרב של המעצבות, גם הקולקציות של נאמף אקלקטיות וכוללות בגדים פרקטיים, נוחים ומלאי סטייל המיועדים לכל מי שמתחזקת סגנון אישי וטמפרמנט של נימפה מהאגדות

SWEDISH HASBEENS
הסיפור התחיל ב-2006, כשאמי בליקסט, אז מעצבת שוודית צעירה והיום חצי מצמד בעלות החברה, מצאה במרתף של מפעל קבקבים ישן בשטוקהולם 300 זוגות של קבקבי עץ משנות ה-70. היא עיצבה מחדש את עקב העץ הפשוט עם הרעש הממכר ואת חלקה העליון של הנעל העשוי מעור, והצליחה להפיח חיים חדשים בפריט המסורתי. יחד עם השותפה וחברת הילדות סילה ווינגארד, המותג הוקם ב-2007 כשהוא מתבסס על שימוש בחומרים ידידותיים לסביבה וייצור בעבודת יד, ובצעדים קולניים שגם ששרה ג'סיקה פרקר אוהבת במיוחד, הפכו הקבקבים ללהיט ב-22 מדינות.

תכשיטי פנדורה

הרשת הדנית המסועפת (מעל 10,000 נקודות מכירה ברחבי הגלובוס) נוסדה כחברה משפחתית בקופנהגן בשנת 1982, ומזוהה בעיקר עם צמידי הצ'ארם שלה שכבר נמכרו יותר מ- 10 מיליון מהם ברחבי העולם. סיפור ההצלחה של הזוג סמית וויני לאנבולדסן מצלצל דווקא מאוד משלנו עם טיול בתאילנד שבעקבותיו החלו לייבא ולמכור תכשיטים בחנות קטנה בעיר מולדתם. רק לאחר כ-7 שנים הם החלו בייצור ועיצוב עצמי עם אוספים עצומים שכוללים טבעות, שרשרות, עגילים, שעונים וצמידים בהתאמה אישית.

בוטיק ורנר

אקנה סטודיוס
חברה שוודית, נוסדה ב-1996 על ידי ארבעה יזמים צעירים במטרה ליצור מותג ייחודי ומתמקדת בעיקר בג'ינסים עם קו נקי ובבגדי נשים וגברים. אקנה מאמינים שכל מה שקשור לאופנה ועיצוב מתחבר ביחד ולכן במקביל לקו האופנה הם הקימו מחלקת פרסום, הפקות וידאו, מגזין אמנות ואינטרנט.

בל אנד סו

צ'יפ מאנדיי
המותג הכי קולי שיצא מסקנדינביה. הגולגולות וההומור שמזוהה עם המותג השוודי, שחרט על דגלו לקחת את עצמו הכי לא ברצינות בשיא הרצינות, ובכל זאת מביא את כל המאפיינים הברוכים שהזכרנו לעיל - טעם טוב, גזרות משובחות ושפע של סטייל. לאתר בל אנד סו.

בוטיק MOTE
בנוף הבוטיקים השכונתי של רחוב ירמיהו הצפון תל-אביבי התמקמה השנה דיירת חדשה בשם MOTE - חנות בוטיק המתמחה באופנה סקנדינבית איכותית, שהפכה למוקד עלייה לרגל של סטייליסטים עסוקים ופאשניסטות מבינות עניין. ניתן למצוא שם את המותגים השוודיים Minimarket ו- House of Dagmar, מותגי קזו'אל איכותיים המוכרים בקרב חובבות האופנה הסקנדינבית, בעיקר בשל השילוב בין הדפסים רעננים ומקוריים, טוויסטים מתוחכמים וגזרות משוחררות; ומגוון מותגי אופנה מסקרנים מדנמרק, בהם RebekkaRebekka, מותג תכשיטים בעבודת יד המושפע מהאסתטיקה הנורדית, ומשלב בין אלמנטים גולמיים לצד מתכת רודיום שחורה, כסף וזהב; Stine Goya, המפגיש בין צלליות אלגנטיות להדפסים ארטיסטיים; Wackerhaus, המתמחה בשילובים בין מוטיבים מחויטים, ניואנסים גבריים ודיטיילים מוקפדים; ו- An ounce, המצטיין בשיק מונוכרומטי ונונשלנטי, שנוסד על ידי אותה קולגה סקנדינבית לשעבר.

והנה מותגים שעדיין לא כאן אבל אנחנו ממש נשמח אם מישהו ירים את הכפפה. אתם מוזמנים להציץ:

tigerofsweden.com/se/homepage' target='_blank'>טייגר אוף סווידן

קוס

אנד אד'ר סטוריס