בווידיאו: פופי דלווין, הפנים של ג'ו מלון לונדון, בקמפיין החג של המותג
צמד המילים ג'ו מלון נקשר היום לסגנון חיים יוקרתי. המותג הבריטי המציע מאז אמצע שנות ה-90 בשמים, קרמים, סבונים ונרות ריחניים, ביסס לעצמו מוניטין של מותג על בזכות מוצרי איכות יוצאי דופן וחנויות המעוצבות באלגנטיות. בתוך מגוון רחב של חברות המציעות מוצאי טיפוח ובישום ביתי המבוססים על רכיבים טבעיים, ג'ו מלון בלטו בזכות ניחוחות מקוריים אשר התבססו על שילובים מפתיעים. תחילת הדרך, עם זאת, היתה צנועה ביותר. המייסדת על שמה קרוי המותג, אמנם גדלה בסביבה שלא היתה זרה ליופי וטיפוח, אך בשום אופן לא ידעה חיי רווחה ונוחות, מנת חלקה היום, לאחר שנים של יוזמה וחריצות. מי שכילדה נהגה לרקוח לעצמה קרמים מפרחי גינה וסבון שגירדה בפ??מ?פ??י??ה, הקימה בבוא הימים אימפריה של בישום.
ג'ו מלון, בתם של קוסמטיקאית ואמן בריטים, עזבה בגיל 15 את בית הספר לטובת טיפול באימה שעברה שבץ. הילדה שגדלה בדירת דיור ציבורי מעולם לא הצטיינה קודם בלימודים עקב דיסלקציה חמורה וחשה תמיד שמערכת החינוך אינה בשבילה. היא עבדה בחנות פרחים ובערבים כקוסמטיקאית במטבח הוריה. בגיל 19 נישאה ויחד עם בעלה גארי הקימה עסק חדש לקרמים בניחוחות שרקחה בעצמה. לקוחות שרכשו ממוצריה קיבלו שי - שמן מוסקט וג'ינג'ר לאמבט. השמן הפך ללהיט והזמנות רבות החלו להציף אותה. העסק שהקימה נערה ממעמד הפועלים בלי כל הכשרה רשמית, הלך וצמח. אריזת המוצרים בקופסה בצבע קרם קשורה בסרט שחור משמשת עד היום. וממש כמו בהתחלה, ניחוחות קונבנציונלים כמו וניל ופטשולי אינם לרוב חלק מן ההיצע של ג'ו מלון. בחברה החליטו לוותר מראש על וניל טבעי המייקר משמעותית את המוצרים ולא לעשות כלל שימוש בווניל סינתטי.
ג'ו מלון פתחה חנות ראשונה ברחוב וולטון 154 בלונדון. רעיון הניחוחות הפשוטים שהורכבו, בניגוד למקובל בתעשיית הבישום, משני מרכיבים בלבד, מצא לו אוהדים רבים. הניחוח הראשון, ליים בזיליקום ומנדרינה, היה לאיקוני ומיוצר עד היום.
ב-1999 נפתחה חנות הדגל ברחוב סלואן בבירה הבריטית. אותה שנה החברה נמכרה לאסתי לאודר. ייחודיות המותג והפוטנציאל הגלום בה לא נעלמו מעיני ענקית היופי האמריקאית שרכשה אותו ב"מיליונים" (הסכום המדויק לא נמסר מעולם). המייסדת נשארה בתפקיד מנהלת קריאטיבית עד שפרשה סופית מספר שנים אחר-כך לטובת יותר זמן עם משפחתה ויוזמות עסקיות אחרות. היום היא יכולה לראות בגאווה כיצד מותג ג'ו מלון לונדון משגשג תחת המטריה הבוטחת של אסתי לאודר גם אחריה. בשבוע שעבר נפתחה בתל-אביב חנות ראשונה.
היצע המותג מתחלק באופן כללי לשלוש קבוצות: בישום (בניחוחות לימוניים, פרחוניים, פירותיים, חריפים, פרחוניים קלילים, עציים, ואינטנסיביים), נרות ארומטיים (כולל דיפיוזרים, ובשמי התזה למצעים ולחדר) וטיפוח אמבט (קרמים, שמנים וסבונים נוזליים ומוצקים).
מבית המותג בלונדון, בית ג'ורג'יאני ברחוב גלוסטר פלייס 52, צוות הקריאייטיב משתף פעולה עם מומחי בישום בינלאומיים ושוקד דרך קבע על ניחוחות חדשים. בדיאלוג המתמשך איתם, רעיונות מתורגמים לניחוחות אלגנטיים ומפתיעים. מרכיבים בלתי צפויים שאינם בהכרח משמשים בבישום, הם אלו המעניקים את הטון הייחודי.
ההשראה נמצאת בעולמות תוכן מגוונים, כמו אופנה, אמנות, היסטוריה, תרבות ומעל הכל, אנגליה. כך, בושם ג'ו מלון עשוי ללכוד זיכרון ילדות של קטיף אוכמניות באזורים הכפר האנגלי או להזכיר את הגשת התה המסורתית אחר-הצהריים במלון קלרידג' במרכז הבירה הבריטית.
הבשמים הללו מיוצרים באנגליה. כל מוצר נבחן עמוקות לפני ההחלטה על השקתו. המוצר הסופי, בין אם הוא בושם, נר או תכשיר טיפוח לאמבט, נארז בקופסת הקרם עם המסגרת והסרט השחור.
לפי הפילוסופיה המוצהרת של ג'ו מלון מבוססת על רעיון ה- Fragrance Combining ("חיבור ניחוחות"), כלומר, כל ניחוחות המותג אמורים להיות כאלו המשתלבים זה עם זה, בהתאם להעדפות שונות ובמטרה לאפשר יצירת ניחוח חתימה ייחודי ואישי. כך, הניחוח הפרחוני העשיר משתלב עם רעננות ניחוח ההדרים. הדרך למציאת הניחוח האישי המועדף היא בבחירת קרם גוף מועדף ואחר-כך התאמת הבושם הנכון. קרם גוף בניחוח אגס אנגלי ופרזיה אמור לעבוד מצוין עם בושם פעמונית פראית, למשל.
לאחרונה הושקה סדרת "גן עשבי התבלין" (Herb Garden) הכוללת ניחוחות פטרוזיליה, קורנית, כובע נזיר, לבנדר, גרניום, כוסברה, ועוד. פופי דלווין, הדוגמנית, האיט-גירל, ואחותה הגדולה והמתוחכמת של קארה דלווין נבחרה בשנה שעברה לשגרירת המותג והיא, למעשה, שגרירת המותג הראושנה אי פעם. הבלונדינית היפה מגלמת את עדינות, מקוריות ואלגנטיות המותג. כמובן להיותה בריטית השפעה רבה על בחירתה כפני המותג. להצגת השגרירה, עוצב פנים בית בית ג'ו מלון כגן אנגלי עם פרחים וצמחייה אמיתית.
נרות ג'ו מלון נעשים בעבודת יד בלבד. מיומנויות מסורתיות לצד טכניקות עדכניות משמשות לתרגום ניחוחות הבשמים לנרות. בייצור כל נר מעורבים לא פחות מ-16 איש והתהליך עצמו מתקיים בסדנא בבריטניה.
ראשיתו במיזוג איטי של שמני הבשמים עם שעווה חמה ויציקה לתוך כוסות זכוכית עבה. בשלב שבו השעווה עוד רכבה, מוטבע פתיל במרכז הנר. כדי לוודא איזון אבסולוטי ובעירה עדינה ויחד עם זאת עוצמתית, הפתיל מיוצב באופן ידני. התווית מודבקת והזכוכית מוברשת. לבסוף, ישנו המכסה מצופה הכרום מעוטר עם סרט המשי השחור. המכסה כמובן משמש לכיבוי הנר מבלי לגרום לעישון מטריד.
סניף ג'ו מלון לונדון נפתח, כאמור, בשבוע שעבר בקניון רמת-אביב בתל-אביב. החנות בקומת הקרקע של הקניון, מתפרסת על פני 70 מ"ר והושקעו בה כמיליון וחצי שקלים. מנכ"ל קבוצת אסתי לאודר בישראל אורן רווח מסר כי בשלוש השנים הבאות צפויות להיפתח עוד שבע חנויות (חנות נוספת בתל-אביב ועוד חנויות באילת, ירושלים, חיפה, אזור השרון ודרום הארץ). עיצוב הפנים של החנות התל-אביבית זהה לזה של כל שאר חנויות המותג בעולם מאוסטרליה ועד ארצות-הברית.
מוצע כאן שירות Tasting Bar ("בר טעימות") בו ניתן להתנסות בעיסויי ידיים, ניחוחות שונים ושילובי ניחוחות. כמו כן, ניתן כאן שירות אריזת מתנות מוקפד ואלגנטי.
מבין הניחוחות האהובים ביותר של ג'ו מלון לונדון: Lime Basil & Mandarin, הניחוח האיקוני-לימוני - בזיליקום חריף קלות וקורנית ארומטית. Nectarine Blossom & Honey - נקטרינה ואפרסק מתקתק. Orange Blossom - פרחי קלמנטינה ותפוז עם שושנת מים. Peony & Blush Suede
אדמוניות עם תפוח אדום, ועוד.
פופוי דלווין בבית ג'ו מלון לונדון בעת הצגתה כשגרירת המותג.
הסלון בבית ג'ו מלון לונדון
צמחיית חוף אנגלי - ניחוח השראתי.
סדרת "גן צמחי התבלין" החדשה.
פרח המימוזה הבוהק המשמש בבשמי ג'ו מלון לונדון.
"חברים לאמבט".
טווח מחירים:
בושם: 520 שקלים (לתכולת 100 מ"ל)
בושם: 260 שקלים (לתכולת 30 מ"ל)
סבון נוזלי: 200 שקלים (לתכולת 250 מ"ל)
סבון נוזלי: 105 שקלים (לתכולת 100 מ"ל)
קרם גוף: 260 שקלים (לתכולת 250 מ"ל)
קרם גףך: 135 שקלים (לתכולת 100 מ"ל)
שמן אמבט: 275 שקלים (לתכולת 250 מ"ל)
שמן אמבט: 400 שקלים (בבקבוק זכוכית מהודר לתכולת 200 מ"ל)
שמן אמבט: 130 שקלים (בבקבוק זכוכית מהודר לתכולת 30 מ"ל)
שמפו: 130 שקלים (לתכולת 250 מ"ל)
מרכך: 140 שקלים (לתכולת 250 מ"ל)
נר ארומטי: 240 שקלים (לגודל 200 גר')
נר דלוקס: 1,680 שקלים (לגודל 2.5 ק"ג)
נר נסיעות: 140 שקלים (לגודל 60 גר')
הכתבת היתה אורחת ג'ו מלון לונדון במפגש עיתונאים בלונדון בפברואר 2016.