במאי הקולנוע והפרסומות שחר סגל, שפנה בשנים האחרונות לתחום הקולינריה ומזוהה בעיקר עם המסעדות של אייל שני, נכנס כעת להרפתקה חדשה בתחום עלום מבחינתו - אופנה. באופן מפתיע ודי מרגש, הוא החליט להחיות את "אתא", מפעל הטקסטיל הנוסטלגי שפעל בארץ עשרות שנים החל מ-1934, בין השאר גם למטרות ציוניות. ב-1985 נסגר המפעל המיתולוגי שהחזיק ברשת גדולה של מוצרי ביגוד, והיום נפתחה החנות המחודשת של המותג ברחוב אלנבי בתל אביב.
"אנחנו בדרך להגשמת חלום גדול. הייתי רוצה להשיב למותג את הערך שלו", מסביר סגל את ההחלטה העסקית התמוהה שלו. "על הבגדים עצמם אני לא יודע לדבר, אבל העבודה על הקמת אתא מחדש מלאה באהבה. אני בא מתשוקה, אין חשיבה עסקית או סקר שוק, אנחנו לא שם. תמחרנו במטרה להיות נגישים".
אתא החדשה לא קשורה למשפחת מולר, מייסדת המפעל. השם והלוגו נקנו בכסף רב על ידי סגל. "תהליך רכישת השם והלוגו היה ארוך וסבוך כי זאת חברה שפשטה את הרגל", הוא מספר. "נכון שיש פה נוסטלגיה ורומנטיקה, אבל אני בתחושה שהמוצר עצמו רלוונטי ונכון גם בלי שני אלה. אני חושב שהביגוד נכון גם לפריז, ברלין וניו יורק". החנות הקטנה מעוצבת ברוח אתא של פעם. ממבט ראשון נראה שמדובר באופנת "סוכנות" שמשמשת קיבוצניקים בדרכם למילוי משימות הבוקר. בבחינה קפדנית של ההיצע הרחב אפשר למצוא אופנה אורבנית שמישה שימצאו בה עניין גם חובבות סטייל מנוסות.
כדי להגשים את החלום הזה, שכר סגל את שירותיה של הסטייליסטית הוותיקה יעל שנברגר וליהק אותה לתפקיד המעצבת הראשית. בקולקציה החדשה לאביב 2016 הפריטים הבולטים הם חצאיות מעטפת באורך מידי ב"כחול הפועלים" הידוע של אתא; גופיות סבא בצבעי כחול, לבן ואפור; מכנסי חאקי כחולים קצרים בנוסח סוניה פרס הצעירה (שמעון פרס סיפר פעם שהוא התאהב בסוניה כשראה אותה לראשונה משקה את הגינה בקיבוץ במכנסי חאקי קצרים); "חולצות שבת" שאיתן היו הקיבוצניקים הולכים לארוחות שישי בערב בחדר האוכל; חולצות משבצות בתכלת ולבן חושפות כתפיים עם צווארון קולר; וכובעי טמבל בסגנון הפלמ"ח בגרסה מעודכנת שהולכת ככל הנראה לכבוש את קהל הלקוחות ההיפסטרי.
כמו כן בולטת בקולקציה חצאית מידי משגעת בגזרת A עם כיווצי גומי במותניים, בפרחוניות בצבעי אדום וכחול נייבי. אותה חצאית המציגה שיק אביבי של חופשה בפרובאנס תלך מצוין עם נעלי בובה. היא קיימת גם בדוגמת משבצות שחור-כחול קטנות. מראות ילדות קלאסיים באווירה ישראלית.
לצד הביגוד החנות מציעה גם טקסטיל לבית מכותנה נקייה, שמיכות פיקה וסבונים. משקפי השמש המוצלחים של המותג המקומי "המשקיפה" נמכרים בקו קופה להשלמת הלוק, לצד מוצרי נייר עם הלוגו הנוסטלגי.
כשנשאל סגל מי קהל היעד מבחינתו, הוא השיב שכולם אופציונליים. כלומר הוא מודע לעובדה שהצעירים של היום כנראה לא מכירים את השם אתא, אך עם זאת הוא מעריך שגם הם יכולים לחוות תשוקה לסגנון, ולא רק בני 40 שרוצים להשיב את נעוריהם היפים.
הבגדים עצמם עבים, קשיחים ונראים עמידים. הסיבה נעוצה בכך שבגדי אתא היו במקור בגדי עבודה - לחקלאות, לתעשייה ולתנועות נוער. כעת העמידות והנוחות נשמרות בהתאם למסורת. התמחור, יש להודות, הוגן. לפי סגל לא מדובר כרגע בתמחור רווחי אלא בתמחור עלויות במטרה שיהיה נגיש. כרגע לא ניתן לדעת אם ייפתחו בעתיד סניפים נוספים. אין פה מטרה להפוך למפעל הארצי שהיה פעם. יצוין כי גם המיקום של החנות נראה תמים ולא זוהר. אם גלאם היתה מטרה, היה עדיף לפתוח בקניון רמת אביב או במתחם שרונה. רחוב אלנבי האפרורי מייצג, כמו המותג, את הטעם של פעם. בהתאמה, לא תראו בימים הקרובים קמפיין השקה למותג. האנשים המציגים את הביגוד בקטלוג הם המוכרים בחנות, שהתגלו כפוטוגניים וחביבים. ללא ספק חנות ששווה ביקור.
