מותג ההלבשה התחתונה ETAM חגג בשבוע שעבר 100 שנות קיום בתצוגה חגיגית בפריז, בסימן מחווה לנשיות ולחירות הצרפתית. האירוע, שבוים בגישה לאומית, כלל בהתאם ערימות של אלמנטים פרנקופילים. זה התחיל בלוקיישן הנבחר, לובי הכניסה במוזיאון מרכז פומפידו, שהפך למסלול ארוך עם טריבונות ישיבה משני צדיו. אבל רק כשכבו האורות התחיל השואו האמיתי, שכלל כמיטב המסורת של המותג הופעות חיות של כמה מהכוכבים הגדולים ביותר בצרפת, לצד הקרנת מולטימדיה שהפכה את המסלול והאולם כולו לתפאורה מתחלפת.
מרינה קיי בת ה-18, אחת הכוכבות הלוהטות בעיר האורות, פתחה את המסלול בשלאגר "הומלס" לקול תשואות הקהל, ולאחריה החלו לצאת אל המסלול הדוגמניות במראה אייטיזי שכלל אטיטוד של חיוכים, שיער בעיצוב שופע וגולש ומידות גוף עסיסיות יחסית לז'אנר הפריזאי, שמצידו כיכב באותו הזמן בתצוגה של סן לורן שהתקיימה לא רחוק.
את הגישה המרעננת בבחירת דוגמניות ברוח השעה, כלומר מהזן הפחות שדוף, יש לזקוף לזכות במאית הליהוק, שבחרה גם באחת הדוגמניות הישראליות הכי לוהטות כרגע - ניבר מדר - למסלל בפעם הראשונה מחוץ לגבולות ישראל. מדר, שלא בנתה על קריירת מסלול בינלאומית, מספרת על החוויה מנקודת מבטה: "הכול נסגר יום לפני, והאמת שאני מרגישה את השינוי שחל בגישה לדוגמניות. הייתי אמורה גם לצעוד במיו מיו, מה שבסוף לא הסתדר. אבל זה שהם בכלל קראו לי לאודישן היה מאוד מפתיע ובכלל לא אופייני".
כן, בספר החוקים של תעשיית האופנה בפריז, מדר נחשבת כדוגמנית מסחרית שמתאימה לקמפיינים גדולים מהסוג של מותגי הקוסמטיקה. מבחינתה, "שיצלמו לי את הפנים ואני יאכל קרואסון. אני אוהבת לאכול, הגוף שלי לא בנוי לרזון הזה ואני לא הולכת להילחם בזה". צודקת ועדיין מאוד חטובה.
קונסטנס יבלונסקי, הפנים החדשות של המותג, פתחה את התצוגה שכללה 80 לוקים שחולקו לארבעה קווי עלילה. הראשון והאחרון באווירת סקסאפיל מסורתי עם לנז'רי עשיר בתחרות, מחוכים, ביריות, גלימות, רתמות פנינים וסטיילינג שכלל נוצות, פפיונים ענקיים וצבעוניות שהתפתחה משחור לבורדו, ניוד וזהב מנצנץ.
בהמשך הגיעו כוחות הצי הימי, בהשראתם הכניסה קוקו שאנל למלתחה את חולצת הפסים בכחול ולבן לפני יותר מ-60 שנים, עם שילובי נאוטיקה בגווני הדגל ואווירה שובבה של מסיבת סיפון. מקום טוב באמצע קיבלה קולקציית בגדי הים שהוגשה בצבעוניות אלגנטית של שחור ולבן והמון גזרות א-סימטריות.
לצד ניבר צעדו דוגמניות בינלאומיות כמו אנה ביאטריס בארוס ודבון וינדסור, ובקהל ישבו זו לצד זו הטופמודל נטליה וודיאנובה ונטשה פולי. הראשונה באה השנה לראשונה כסוג של אורחת, אחרי שהחזיקה בתפקיד הפרזנטורית קרוב לעשור. אבל לא רק. אושיה כמו וודיאנובה, הממעטת להגיע על תקן קישוט לאירועים, לא סתם משאירה ארבעה ילדים בבית ויוצאת ללא ערך מוסף. הסברה היא ששיתוף הפעולה ההדוק שלה עם המותג ימשיך במישור הפילנתרופי עבור קרן "הלב העירום" אותה הקימה הדוגמנית לפני 12 שנים לטובת מימון בניית פרקים לילדים בעלי מוגבלויות.
פיצ'ר חדש אותו הציגה הרשת: "Show Now, Shop Now", הינו אפשרות לרכוש את כל הלוקים מהתצוגה מיד בתום האירוע באתר החברה. הבעלים, לורן מלכיאור, איש עסקים יהודי ודור שלישי לעסק משפחתי של קבוצת אופנה ענקית הכוללת עוד שתי רשתות אופנה ולנז'רי נוספות. מאז 2009 המכירות עלו ב-50%, כך שהקבוצה כעת מגלגלת מחזור מכירות של 1.3 מיליארד אירו, פועלת ב-51 מדינות עם 4,098 חנויות מהן 725 בצרפת ומעסיקה 14,500 עובדים.
המותג הגיע לראשונה לישראל בשנת 2014 (באדיבות קבוצת פישמן) והשיק חנות ראשונה ומרכזית בדיזינגוף סנטר שבתל אביב. בשנת 2015 פתח המותג סניף שני בקניון אילון ברמת גן ומציע הלבשה תחתונה, בגדי ים, פנאי, פיג'מות ואקססוריז לנשים.
הכתבת הייתה אורחת בנסיעת עיתונאים מטעם המותג.