נושאים חמים

דבר אחד ברור: צרכנית האופנה הישראלית לא פראיירית

תורים בתעשיית האופנה הם בדרך כלל תוצאה של עבודת שיווק מוקפדת, כשהכלל המנחה הוא כלל הנחשקות. אבל מה הכי עובד בארץ? קולקציות קפסולה, כשדווקא אלו שנוצרו בשיתוף פעולה עם בתי אופנה גבוהים ופחות מוכרים לציבור הרחב - התקבלו פה בחיבוק

קולקציית השת"פ של בלמיין ורשת H&M, שנת 2015 (יח"צ)
לאקשרי להמונים. שיתוף הפעולה בין בית האופנה הצרפתי בלמיין לרשת H&M (צילום: יח"צ)

נהוג לומר שאם יעמוד אדם באמצע חלל ציבורי בשבדיה, ואחריו יעמוד עוד אדם - תוך דקות ייווצר תור ארוך של ציבור שאיננו יודע למה הוא ממתין. אבל כשצרכני האופנה בכל העולם עומדים בתור כלשהו הם בהחלט יודעים למה הם מחכים. מעטות התעשיות הנשענות על מיתוג בהיקף הנדרש מתעשיית האופנה, בוודאי מאז שבעטה באלגנטיות החוצה את תעשיית הטקסטיל. תורים בתעשיית האופנה הם בדרך כלל תוצאה של עבודת שיווק מוקפדת, ולעולם לא עניין ספונטני. הכלל המנחה של תורים בתעשיית האופנה הוא כלל הנחשקות. בדומה לתור בכניסה למועדון נחשב או ברשימת ההמתנה לקאנטרי קלאב אמריקאי, העיקרון הראשי הוא לתת ללקוחות להתחנן לזכות לקנות אצלך. כולנו מכירים את התמונות של תורי הענק מעבר לים, ולמרות שענקית המחשבים אפל כבר ניכסה לעצמה את נישת כתבות הצבע בנושא, תעשיית האופנה היתה שם קודם.


מעבר לרשימות ההמתנה לפריטים מסוימים שנמצאים איתנו כבר משנות השישים המאוחרות, את התורים ההיסטריים שהביאו צעירים וצעירות ללון על הספסל ברחוב ראשי אורבני בנה בעיקר צעד שיווקי שהתחיל בעשור הראשון של שנות האלפיים: קולקציית קפסולה. כלומר שיתוף פעולה מוגבל ונקודתי בין מותג אופנה המייצר בדרך כלל בשיטת ייצור המונית לבין אייקון אופנה או מעצב-על. פירותיו של החיבור הם מוצרים המעוצבים במשותף ונמכרים ברשת הגדולה. קייט מוס עשתה את זה עם רשת טופשופ, אלכסנדר מקווין המנוח עשה את זה עם רשת טארגט, ורשת H&M עשתה לעולם בית ספר עם 19 קולקציות משותפות עם המעצבים הנחשקים בעולם ב-14 השנים האחרונות.

הקולקציה של טופשופ וקייט מוס לאביב-קיץ 2014 (יח"צ)
מהדורה מוגבלת פרי יצירה של אייקון אופנה. קייט מוס מעצבת לטופשופ, קיץ 2014 (צילום: יח"צ)

המהלך שהתחיל ב-2004 עם קרל לגרפלד סיפק לענקית השבדית פרסטיז' שהעלה אותה מידית במיצוב והשלים את השינוי התדמיתי מבזאר אופנה עצום ואטרקטיבי למותג אופנה מוביל. לגרפלד מצדו זכה לחשיפה ומכירות בהיקף אדיר בתקופה בה שוק היוקרה סבל מירידה תלולה במכירות. עם כל השקה של שיתוף פעולה נוסף מאז בשנים שחלפו, ביססה הרשת את אחיזתה בפודיום אלופות האופנה המהירה.

אין מקריות בהצלחה של שיתופי הפעולה הפנומנליים של הרשת. יצירת הנחשקות הגבוהה הושתתה על העיקרון של מהדורות מוגבלות מאוד, עם פריטים באיכות גבוהה מאוד ובמחירים שאמנם גבוהים משמעותית מהרשת אך נמוכים משמעותית מהמחירים של המעצב עצמו. בניגוד לסברה הרווחת, איכות הפריטים בדרך כלל לא נופלת מזו המקורית, אלא שההבדל בכמויות הייצור מוביל לפער הגדול בתמחור. ועדיין, פירות שיתופי הפעולה הללו מהווים אחוז נמוך יחסית מכלל המוצרים הנמכרים ברשת בעונה.

תור מחוץ לחנות של H&M בקניון עזריאלי (יח"צ , יח"צ)
העיקרון הראשי הוא לתת ללקוחות להתחנן לזכות לקנות אצלך. תור מחוץ ל-H&M בעזריאלי תל אביב (צילום: יח"צ)

עוד חברה שיודעת דבר או שניים על יצירת נחשקות למוצרים שלה ותורים מחוץ לחנויות היא אדידס. ענקית הספורט יצרה תעלולים שיווקיים תכופים, ויצרה היסטריה גורפת ביד מכוונת היטב לא פעם. האופנתיות שחרטה על דגלה באה לידי ביטוי במספר גדול של שיתופי פעולה עם אמנים שונים שהם גם אייקוני אופנה ספורטיבית (בניגוד למתחרים שלה שבחרו לשתף פעולה עם ספורטאים) - מיסי אליוט היתה אחת הדמויות הראשונות שיצרה קולקציה מוגבלת בדמותה. לקראת סוף העשור הקודם נכנסה גם סטלה מקרטני לתמונה, כשהיא בשיא תהילתה, והביאה המון גלאם ליוגה ולפילאטיס. שיתוף הפעולה עם מקרטני שיגשג בכל רמה אבל לא יצר היסטריה מעצם אופיו - אחרי הכל הקולקציה המשותפת נמכרת באופן אינטגרלי בחנויות הרשת ואיננה מוגבלת לכמויות קטנות במיוחד או תקופת מכירה קצרה. את הצורך הזה של שיתוף פעולה מעורר באזז ותורי אוהלים סיפק בענק קניה ווסט.

שיתופי הפעולה עם המוזיקאי, מר רשתות חברתיות, נשענים על מודל שונה - נעל מעוצבת אחת בלבד שנמכרת בכל העולם סימולטנית. לדברי יח"צני החברה, כל המכירות בעולם הסתיימו בתוך 40 דקות. הקונים שמרו על מקומם מול החנות שלושה לילות לפני המכירה, בתקווה לשים ידם על הנעל. כאמור - היסטריה. כאן בארץ היה ניתן לראות תור ארוך ומיוזע בצהרי יום שבת מחוץ לחנות של אדידס בשינקין - שמאז ימי הזוהר שלו בניינטיז לא ראה הרחוב כזו התלהבות.

קנייה ווסט משיק נעל בעיצובו למותג אדידס (יח"צ)
הגימיק של אדידס וקניה ווסט: נעל מעוצבת אחת בלבד שנמכרת בכל העולם סימולטנית. הצצה למתרחש בלונדון (צילום: יח"צ)
קנייה ווסט משיק נעל בעיצובו למותג אדידס (יח"צ)
והנה מה שעשתה הנעל הזאת בישראל: תור ארוך ומיוזע בשבת בצהריים בשינקין (צילום: יח"צ)

מאז 2004 ועד היום, קולקציות קפסולה מושקות במשקל. מגדול ועד קטן, ממקומי ועד בינלאומי, מטארגט ועד אבישג ארבל - קולקציות קפסולה ודואטים אופנתיים הן הדרך המקובלת ליצור עניין חדש ובשאיפה גם תורים בכניסה. גם בארץ כאמור כבר למדנו לא מעט קולקציות משותפות מסוגים שונים. חלקן טובות יותר מאחרות, חלקן עמוקות יותר ומקוריות יותר, חלקן כוללות חתימה פורמלית של סלב כזה או אחר על דגמי קניינות. קסטרו שיתפו פעולה עם הזמר עברי לידר בקולקציה מוצלחת במיוחד וכן עם המעצב אלון ליבנה, טוונטיפורסבן יצרה קולקציה ברנז'אית עם הצלמת והסטייליסטית תמר קרוון, ומעצבת בגדי ההריון אבישג ארבל כאמור יצרה קולקציה נישתית אך מהמוצלחות שראינו - בקופה ובביקורות - עם אושיית הסטייל מיטל וויינברג. אך עם כל הכבוד להצלחות - באזז מטורף לא נרשם באף אחד מהמקרים שציינתי. תורים לא השתרכו בשום השקה מקומית למעט השקת הקולקציה המשותפת של רשת גולף ושל השחקנית והמעצבת דודו בר אור.

תור מחוץ לחנות של H&M בקניון עזריאלי (יח"צ , יח"צ)
הרשת השבדית עשתה לכל העולם בית ספר. תיעוד נוסף מהתור ב-H&M עזריאלי (צילום: יח"צ)

אפשר להגיד הרבה על הצרכן הישראלי, אבל דבר אחד ברור - הוא לא פראייר. תורים כמו באמריקה או בחלק העשיר של אסיה לא נמצא כאן, ואם נמצא כזה יהיה מאחוריו הגיון צרכני ברור, ובגבולות ברורים. התורים לרכישת הקולקציה המוזכרת לעיל של דודו בר אור וגולף נבעו מתוך תשוקה כנה ואותנטית להניח את היד על פריטים שבאמת היו בלתי נגישים בעליל עד כה. הקולקציה כמעט שחזרה את דגמי הקולקציה הראשונה והמשובחת של המעצבת, שנמכרו באלפי שקלים קודם לכן ובכמויות מזעריות. בהשקה של הקולקציה הניחו רוב הקונים כי בדומה למקבילים הבינלאומיים, מדובר בכמות מצומצמת של פריטים שתיחטף במהרה ועל כן התור היה מוצדק. עם זאת, לא ניתן לומר שהאוסף חוסל, כי גם ביקורים שנעשו חודשיים לאחר ההשקה הובילו למציאת פריטים מתוך הקולקציה.

ואם בהשקות בינלאומיות עסקינן הרי שגם שיתופי הפעולה של H&M וגם אירועי קניה ווסט ואדידס ייצרו תורים גם בתל אביב. מעניין לציין שגם ואפילו במיוחד קולקציות שנוצרו בשיתוף פעולה עם בתי אופנה גבוהים ופחות מוכרים לציבור הרחב - התקבלו בארץ בחיבוק שהשתקף בתור ניכר לעין. דווקא מרג'יאלה ואיזבל מארה זכו לתהודה גדולה יותר בארץ מאשר ורסצ'ה ובלמיין, נתון שאפשר ללמוד ממנו על הטעם המתפתח של הפאשניסטות המקומיות. נתון נוסף שמחזק את התאוריה ומפתיע לא פחות הוא ההשקה המוצלחת של המותג המסוגנן COS בתל אביב. מכל החנויות המרעננות שנפתחו בקניון החדש גינדי ברחוב החשמונאים, דווקא הרשת השבדית, האחות הגדולה המתוחכמת והמאופקת של H&M, יצרה תורים ספונטניים בשבועיים הראשונים להשקתה.

תור מחוץ לחנות הפופ-אפ של Adika (יח"צ , אלירן אביטל)
הצליחה לדבר אל הקהל הישראלי בשלושה פרמטרים חשובים ביותר. התור מחוץ לחנות הפופ-אפ של Adika (צילום: יח"צ)

חנות אחרת שהיא מקרה בודד של השקה עמוסת תורים גם בלי הקפסולה היא חנות הפופ-אפ הראשונה של Adika. חנות האופנה הווירטואלית הצליחה לדבר אל הקהל הישראלי בשלושה פרמטרים חשובים ביותר - קניינות, מיתוג ושירות לקוחות. Adika תפסה את השינוי שעבר על התפיסה האופנתית של הלקוחה הישראלית הצעירה הממוצעת, ומכרה לה את מה שרצתה לקנות, תוך שיחה בשפה שלה. את השפה שלה מצאה הצרכנית גם ברשתות החברתיות וגם בצ'אטים של שירות הלקוחות או באתר, וכאשר שיתפו אותה שבועות לקראת השקת חנות הפופ-אפ הראשונה בהתרגשות של היציאה מהרשת - וגם הבטיחו פריטים ייחודיים לחנות הפיזית - היא הגיעה. מאות הלקוחות שעמדו בתורים הגיעו גם ממניעים צרכניים אבל גם מתוך הזדהות ותמיכה במותג שהרגיש כמו החברה הטובה שלהן.

יש עוד סוג של תור ישראלי בעולם האופנה, למורת רוחי ניאלץ לקרוא לו "תור בר רפאלי". למרות ניסיונות כנים למצוא עוד סלבס שמייצרים היסטריה בחנויות בגדים בצומת ביל"ו (כנראה עד שמישהו יבין את הפוטנציאל הטמון בסטטיק ובן אל) הברבור תהיה הדמות הבלעדית המשרכת אחריה שובל אנושי. זהו אמנם לא תור שיוצר קופה כמו הדוגמאות האחרות שהועלו כאן, וזה אולי לא עמוק או מאומץ, אבל כשחתימה של בר רפאלי או מבט מקפיא וזוהר מצדה עומדים בפרמיס, יש מספיק סיבות טובות לעשות כיף עם החבר'ה אחה"צ במתחם ביג. את הקניות רובם ישאירו לפעם אחרת, אולי למקום אחר. אפשר להגיד הרבה על הצרכן הישראלי, אבל כאמור - הוא לא פראייר.

קמפיין קולקציית סתיו 2017 של קוס - COS (יח"צ)
אפשר ללמוד הרבה על הטעם המתפתח של הפאשניסטות המקומיות. התלהבות עם בואו של המותג COS (צילום: יח"צ)