מי שנקלע למנהטן בשבועיים האחרונים, סביר לוודאי התקשה שלא לשים לב למודעות הענק שהשתלטו על העיר מעל ומתחת לאדמה והכריזו "המינימליזם מת" או "אני חתיכת היי מיינטננס" לצד אימג'ים של דוגמניות סופר מוקפדות. מי שעומד מאחורי הקמפיין הבועט הזה הוא מותג האיפור IL MAKIAGE, שמושק בימים אלו לראשונה במתכונתו החדשה בארה"ב.
קשה לשים את האצבע מתי בדיוק הפך סגנון ה"מוגזמת" למודל יופי מיינסטרימי בימינו, אבל די להסתכל על תהליך הלגיטימיציה שעברו בנות משפחת קרדשיאן משם נרדף לטראש לאורחות רצויות על שטיח המט גאלה, כדי להבין את גודל התופעה. אותה בחורה סופר מטופחת שהמראה הטבעי ממנה והלאה ולא מתביישת להודות שלוקח לה לפחות שעה לצאת מהבית כי היא לא התעוררה ככה - נמצאת כרגע במקום הנכון על סקאלת הרלוונטיות. מאוד יכול להיות שהקונספט הזה לא יורד חלק בגרון לכולם, אבל מסתבר שהוא מדבר ישירות לדור המילניאלז, שמהווה את קהל הצרכנות הכי נחשק עבור מותג האיפור שעבר לאחרונה לידיים ישראליות.
עוד בנושא
איפור כלות
פה בארץ אין צורך להציג את איל מקיאג', המותג שפרח באופן חסר תקדים בתחילת שנות התשעים, כשהמאפרות גלית ורטהיים ושלי גפני הפכו את הזיכיון המקומי שלהן לרשת משגשגת של בתי ספר למאפרים וחנויות שפונות לקהל הרחב. בארה"ב, משם הוא מגיע, איל מקיאג' היה סוד שמור בקהילת המאפרים המקצועיים. החברה הוקמה בשנת 1972 בניו יורק על ידי המאפרת אילנה הרכבי, שהבינה שהכלים העומדים לרשות המאפרים המקצועיים אינם מספיקים. יחד עם בעלה, שהיה כימאי, היא פיתחה ליין לאנשי מקצוע ועבדה בין היתר עם שמות כמו בובי בראון, פרנסואה נארס, מאק וקווין אוקווין בתחילת דרכם.
בשנת 2013, כשהרשת בארץ נקלעה לקשיים, אורן הולצמן, אז רואה חשבון נמרץ בן 29, בדיוק חיפש אחר הזדמנות להשקעה עסקית. הוא רכש 70 אחוזים מהחברה והעמיד את איל מקיאג' על הרגליים בחזרה. "חיפשתי עסק עם בעיות שפותרים במעט כסף, וקיוויתי למצוא משהו לנשים כי הן יותר מתעניינות בקניות", מספר הולצמן במסיבת עיתונאים שנערכה בלאונג' רחב הידיים של חנות הפופ-אפ החדשה של המותג בסוהו. "העובדה שלא הייתי מאפר ולא הבנתי במוצר דווקא התגלתה כיתרון, כי בנינו מערכת מאוד ברורה לפיתוח מוצר עם שיטה של מגוון דעות על כל פריט. יש לנו מחלקה שלמה של בנות שבודקות כל מוצר, וזה מחדד את התוצאה הסופית".
ואכן, המהלך התגלה כמוצלח כשבסוף 2015 החברה חזרה להיות שחקנית חזקה בישראל עם 37 סניפים. אבל הכסף הגדול, כידוע, נמצא באמריקה: "ברגע שהבנתי שיש לי ביד מוצר טוב, החלטתי ללכת על הכי בגדול", הוא נזכר. "נפגשנו עם אילנה ובעלה שעדיין החזיקו במפעל קטן בלונג איילנד ומכרו קצת למאפרים מקצועיים. הצעתי להם לקנות את חלקם תוך הבטחה שהשם שלהם לא יישכח, והם הסכימו".
אחרי חקר שוק שערכו בעזרת חברת הייעוץ מקינזי, התגלה הפוטנציאל האמיתי בעידן בו יש היסטריה סביב שחקנים חדשים כמו קו הביוטי "פנטי" של ריהאנה וקו האיפור של קיילי ג'נר. מסתבר שבנות דור האינסטגרם רוצות חיבור אמוציונלי למותגים חדשים, ושמות כמו כריסטיאן דיור מזכירים להן את תיק האיפור של סבתוש.
הפוקוס על אותה בחורה מילניאלית נתן גם את הגושפנקה להתמקד בבוטיק אונליין עם חיזוקי פופ-אפ אופנתיים שיהוו את חלון הראווה לקנייה האינטרנטית. "אני מאוד לא רוצה לפתוח 400 חנויות באמריקה", מודה היזם הנמרץ, "זה יכול להיות כאב ראש לא נורמלי. היום יש הזדמנות להחדיר מותגים ברשת ובמקביל לפנות לקהל לא כחלק מהמלאי של ספורה אלא כבוטיקים עצמאיים שמשנים מיקום בתזוזה מתמדת", ונותן כדוגמא את הבוטיק החדש של גוצ'י בסוהו: "בתקופת הפופ-אפ היו להם תורים בחוץ, מאז שהם עברו למשכן קבע אין כלב בחנות".
באמצע 2017, כשרצה לגייס כסף, חמש שנות ידע וחקר על השוק האמריקאי עשו את שלהם, וקרן ההשקעות הנחשבת LVMH - המחזיקה בין היתר בבתי האופנה לואי ויטון, דיור, סלין, פנדי ומארק ג'ייקובס - נדלקה ורכשה 35 אחוזים מהחברה. הדלתות שנפתחו באדיבות השם המפוצץ הפכו את החיים לנוחים יותר, ועם הדלק החדש הדרך למשרד האדריכלות של זאהה חדיד (בליווי האדריכלים ישי ברסלואר וארנון ניר), הייתה קצרה. התוצאה: קונסטרוקציה מהפנטת של מוטות כסופים, היוצרים מבנה מרשים שיכול להתפרק ולהיבנות מחדש בהתאם לקונספט החנויות הנודדות.
המיתוג המחודש שנערך באיל מקיאג' לטובת האמריקאיות מדור ה-Z כולל הרחבה מאסיבית של ליין המוצרים, כולל 50 גוונים של מייק-אפ ואריזות המתכתבות עם הגיאומטריות הכסופה שמרכיבה את המנהרה המעוצבת מבית זאהה חדיד. אם לשפוט לפי נתוני הרשת, נראה שהסיסמה "המינימליזם מת" תפסה חזק את אתרי האונליין האמריקאים, שלא הצליחו להתעלם מהשחקן החדש בזירה. "למותג החדש, הלא מתנצל, נמאס מהרעיון שהנערה הקולית צריכה להיות נערה חמודה ומצחיקה, ומעל הכול למלא השקפה מינימליסטית של היופי", נכתב באתר ה- WWD. במטרופוליס ציינו ש"חברת היופי מתל אביב שהושקה בארה"ב לפני שבוע מיצבה את עצמה כליין איפור עבור אלו שלא שמות ז**", וב-ELLE ציינו את איל מקיאג' כאחת מהחברות עם הכי הרבה גווני מייק-אפ לצד פנטי המדובר של רירי.
הכתבת התארחה בנסיעת עיתונאים מטעם המותג.
