אחת ההצהרות, לכאורה, הזכורות ביותר מהראיונות שנתנה מלניה טראמפ, 50, ערב כניסתה לבית הלבן דנה בכך שהיא מתכוונת לאמץ את סגנון לבושה הנערץ של ג'קי קנדי. מדוע לכאורה? הציטוט המדובר הגיע מריאיון שנתנה למגזין הניו יורק טיימס בדצמבר 1999, שם נשאלה איזו אישה ראשונה היא תהיה במידה ודונלד טראמפ יהיה נשיא ארה"ב. "אהיה מאוד מסורתית. כמו בטי פורד או ג'קי קנדי. אתמוך בו", ענתה מלניה עוד לפני שהשניים התחתנו בכלל.
17 שנים קדימה הנושא הפך רלוונטי, בטי פורד טושטשה והציטוט קיבל חיים חדשים. תרם לכך גם ריאיון שנתנה בתחילת 2016 למגזין באזאר, בזמן שקמפיין הנשיאות של בעלה כבר יצא לדרך. "הוא רוצה שאמריקה תהיה גרייט אגיין, אני מאמינה שיש לו את מה שצריך בשביל להיות נשיא נפלא", היא צוטטה באותו ריאיון לצד הסברים מדוע אינה מעוניינת לקחת חלק באותו קמפיין.
הצניעות והעידון שבקעו מהטקסט עמדו בניגוד מוחלט לסדרת הצילומים על רקע דירתם הניו יורקית המוזהבת בהגזמה, כולל תמונה לצד פסל פיל אפריקני בחלל המעוצב כמשהו בסגנון 'כשהוותיקן פגש תכולת ארמון בעל מוטיבים של אר-דקו', כולל חיפוי רצפה וקירות שיש בוהקים להחריד, ושוב - המון המון זהב. "היה לה סגנון מאוד יפה, אלגנטי, פשוט ונשי", היא הסבירה את זיקתה לג'קלין קנדי האייקונית לצד אותן תמונות. אירוניה במיטבה.
הסיקור התקשורתי הפופולרי ביותר שמקבלות הנשים הראשונות של אמריקה טעון כבר שנים באובססיה קשה לנושא המלתחה שלהן, אובססיה שהגיעה לשיא חסר תקדים בתקופת כהונתה של מישל אובמה. במקרה של מלניה, לא היה צורך להיות אילנה דיין בשביל לגבש תמונת מצב מדויקת על הסטייל שהציגה רעייתו של איש העסקים האקסצנטרי דונלד טראמפ. הפער בין דוגמנית לנז'רי לשעבר, חובבת אופנה יקרה להחריד, וולגרית לעיתים, בעלת מחשופים נדיבים המציגים לראווה שתלי סיליקון בגודל מרשים, לבין אותה אישה מהבית הלבן שאמורה לדגמן את לוק הרעייה המושלמת וזו שעיניי כל העולם נשואות אליה - היה נראה אז בלתי ניתן לגישור.
הלעג שרחשה הרשת כלפיה באותם ימים, נבע מאותו הפער שבין אזכור שמה של ג'קי קנדי והצניעות או חוסר הביטחון שהפגינה מלניה בראיונות, אל מול תוצאות הגוגל אימג' שמתקבלות לאחר הקלדת שמה הפרטי. "אם הנשים הראשונות המפורסמות ביותר באמריקה היו בחיים כיום - אביגיל אדמס, אלינור רוזוולט, ג'קלין קנדי - אני חושבת שהן היו המומות מהרעיון של גברת ראשונה שהייתה דוגמנית עירום לשעבר", נרשם בכתבה של הסי אן אן בסוף 2016 על ידי קייט אנדרסון בראובר. "ג'קי קנדי הייתה רק בת 31 כשהפכה לגברת ראשונה, מה שהפך אותה לגברת הראשונה השלישית הצעירה בהיסטוריה. קנדי כמובן ידועה בעיקר בזכות החוש האופנתי שלה, משהו שאני בטוחה שמלניה טראמפ מעריצה, אבל היא הייתה מחוברת יותר לממשל של בעלה ממה שהיא נתנה לו קרדיט: היא ידעה על התוכנית שלו להיפטר ממנהל האף בי איי, ג'יי אדגר הובר והיא ידעה על מהלך משבר הטילים בקובה. היא הייתה הרבה יותר מקולב בגדים".
כתבה נוספת שפורסמה באותה התקופה בעיתון הבריטי the guardian לגלגה על הפנטזיות המעונבות של מלניה ושם נכתב כי "מלניה טראמפ רוצה להיות גברת ראשונה 'מסורתית' כמו בטי פורד. בהצלחה עם זה. לפני הקמפיין הנחתי שהיא עוד trophy wife שנראתה שמחה להתייצב בתנוחות אבסורדיות בבגדים אבסורדיים בצילומי מגזינים בהם היא ובעלה הציגו את הפנטהאוז הראוותני שלהם במנהטן, שמעוצב בסגנון המתואר בצורה הטובה ביותר כדיקטטור שיק".
על היחסים עם דונלד, על אף היסטוריית הבגידות הארוכה שלו היא העידה כי הוא הבעל המושלם. "אם אני אומרת לו 'אני צריכה שעה, אני הולכת להתרחץ', או 'אני עושה עיסוי', אין לו שום דבר נגד זה". באשר לבעל המושלם עצמו, פעם הוא נשאל על ידי האוורד שטרן מה יעשה אם מלניה תהיה מעוותת בעקבות תאונת דרכים? התשובה - "תלוי, איך השדיים היו נראים?" ענה הבעל המושלם.
יחד עם זאת, קשה היה לעולם להתעלם מהפוטנציאל האדיר, לפחות על הנייר, מהיכולות הפיזיות של מלניה לדגמן כל אאוטפיט באופן מקצועי. קודמתה, מישל אובמה, שאינה אוחזת בקורות חיים של דוגמנית מקצועית וגם לא ממש נראית כזו, הצליחה לגרוף אהדה תקשורתית עצומה כפאשניסטה. אז סך הכול נראה היה שמלניה תמלא את התפקיד באותה קלילות שבה בעלה מצייץ בטוויטר.
מהמורה נוספת בדרך לבית הלבן הגיעה מכיוון שורת הצהרות פומביות מצד מעצבי אופנה שהביעו חוסר רצון לשתף פעולה עם צוות ההלבשה של גברת טראמפ, ולא בגללה, אלא באדיבות פליטות הפה הגזעניות, הסקסיזם ושנאת הזרים שבעלה הפגין לאורך קמפיין הנשיאות. "כמי שמאמינה בגיוון, חופש אישי, ומכבדת כל מיני סגנונות חיים, אני לא מתכוונת להלביש ולשתף פעולה בשום דרך עם הגברת הראשונה החדשה", פרסמה המעצבת סופי טילט בסוף 2016 ופנתה באותה הזדמנות לשאר המעצבים האמריקנים לפעול כמוה. התמיכה הפומבית מתעשיית האופנה שחיבקה את הילרי קלינטון באותה תקופה, מול השתיקה בה נקטו אותם מעצבים שמלניה רכשה במיטב כספה את עיצוביהם דרך האתר המוביל 'נט א פורטה' העבירו גם הם את המסר. אף אחד מבתי האופנה - גוצ'י, ראלף לורן, רוקסנדה ואמיליה וויקסטד - אותם לבשה ברגעים קריטיים בקמפיין, לא לקח קרדיט או רכב על גלי הפרסום שקיבל באדיבותה.
אחרי נתוני פתיחה בעייתיים אלו, הגיע אירוע ההשבעה ממנו יצאה מלניה המנצחת הגדולה של הערב. זה החל בדגם שרקח עבורה באופן אישי אחד המעצבים המוערכים באמריקה - ראלף לורן, במראה נוטף סטייל בגוון תכלת עם ריפרור מוצלח לסגנונה של ג'קי קנדי. כן, אותו אחד ששמר על שתיקה לפני היוודע תוצאות הבחירות. בכך הצליחה להשכיח גם את הדיבורים על חרם בגזרת המלתחה, וגם את סגנון הטראש שבלט בעברה. לצד היוקרה והאלגנטיות, אי אפשר לשכוח את תקרית החיוך המזויף לעבר בעלה ברגע שהסתובב אליה. שמלת הנשף הלבנה שהחליפה לחלקו השני של הערב הייתה לא פחות מרהיבה, אותה עיצבה יחד עם המעצב הצרפתי ותושב ארה"ב פייר הרווה. כל אלו היוו יריית פתיחה מאוד גבוהה עבור מלניה שהצליחה בערב ההוא לשנות את כל מה שחשבו עליה.
מאותו שלב הרווה קיבל את תפקיד הסטייליסט האישי ומאז החלו ארבע שנים של אלגנטיות, שיק ועדכניות אופנתית מהמעלה הראשונה. סימני היכר שבלטו לאורך כל הדרך: בחירה בצבעים חלקים לרוב, ואם כבר פרינטים אז נועזים, שימוש גאוני במעילים כשמלות לכל דבר, שמלות וחליפות שנעות בין סגנון רומנטי למחויט, ועקבי סטילטו בלתי מתפשרים של המעצב הצרפתי כריסטיאן לובוטין. עוד בלט היעדר הנאמנות למעצבים אמריקנים, אולי כתשובה ל'עליהום' בתחילת הדרך. ולנטינו, דולצ'ה וגבאנה, שאנל, ויקטוריה בקהאם, ז'יבנשי, פראדה, אמיליה וויקסטד, לואי ויטון, דיור, אמיליו פוצ'י, פנדי, דלפוזו, דה רואו, גוצ'י, רוקסנדה, מקס מארה, בוטגה ונטה, ברברי ובלמיין כיכבו בגדול במלתחה הרשמית שלה בתור ה'פלוטוס'.
המסר הועבר היטב באמצעות דיאלוג בין המעיל השערורייתי של זארה עליו הכיתוב "לי לא איכפת, ולכם?', לבין מעיל פרחוני של דולצ'ה וגבאנה בעלות של 180,000 שקלים. היו גם מערכות לבוש 'מייד אין אמריקה', בעיקר של מייקל קורס, קרולינה הררה, ראלף לורן, קלווין קליין, ג'יי. מנדל וטומי הילפיגר. המורשת שתותיר אחריה הגברת טראמפ היא של דמות מנותקת מהעם, האישה העשירה מהפנטהאוז המוזהב, הן ברמת העשייה והן ברמת בחירות הלבוש, נושא שהיווה, לצערנו, ספק הכותרות העשיר ביותר שהיא הצליחה לייצר.
אבל בל נשכח, יש לנו פה גם תקדים לא רשמי של פירסט ליידי נוספת - איוונקה. כבר בתחילת כהונתו של דונלד טראמפ כנשיא ארה"ב, אמריקה קיבלה את בתו הבכורה ואשת העסקים איוונקה יעל קושנר טראמפ, 38, על תקן 'יועצת בכירה'. העיסוק התקשורתי במלתחה שלה קיבל נפח במה מרשים מאוד לנוכח העובדות שהיא גם אוחזת בלוק פוטוגני, גם סלב בפני עצמה, גם אישה עשירה מאוד וגם בעלת מותגי אופנה. בהתחלה היה זה הדיון האתי של אחזקת המותגים בזמן שהיא נושאת בתפקיד ציבורי.
הקומבינה של העברת שרביט הניהול לגיסתה ניקול מאייר, תוך המשך צבירת הרווחים לטובת היועצת הבכירה לא מצאה חן בעיני התקשורת, ובצדק. בטח ובטח שהיא המשיכה להסתובב עם עיצובים שלה ובכך קידמה את רווחיה שלה על חשבון הפוזיציה בבית הלבן. לאחר ביקורת ציבורית בנושא ולאחר שלא מעט רשתות גדולות כמו נורדסטורם הפסיקו למכור את מוצריה, איוונקה סגרה את עסקיה. בהודעה הרשמית שיצאה לתקשורת הסבירה: "המותג שלי צבר הצלחה מעל ומעבר לציפיות ולחלומות שלי, אבל אחרי 17 חודשים של עשייה פוליטית בוושינגטון הבירה, אני מתמקדת בעשייה אחרת". התגובות ברשת פחות התרשמו מסיפורי ההצלחה - "אני לא מאמינה שזה קשור לשום דבר חוץ מלכסף. המכירות שלה ירדו והיא סוגרת. כמה אומץ כבר נדרש כדי לסגור עסק ללא מכירות?".
בניגוד למלניה, שניסתה להתריס לא פעם עם לוקים שעומד מאחוריהם מסר חברתי, ניכר כי איוונקה מאוד התאמצה לרצות את התקשורת, הן מבחינת רמות מחיר והן בבחירת מעצבים אמריקנים, גם אם לא תמיד הצליחה בכך. כמי שגדלה מול הפלאשים, תחילת דרכה האופנתית הייתה כבתו של איש העסקים והנדל"ן. במסגרת התעניינות התקשורת במשפחה עצמה, איוונקה קיבלה אייטמים משל עצמה, תחילה בתור דוגמנית חובבת מחשופי סטרפלס ושמלות מיני, ולאחר מכן כאשת עסקים המציגה על עצמה ממבחר הקולקציות של מותגיה.
לבית הלבן היא הגיעה כבר כאישה נשואה, אימא לשלושה ילדים בעלת סגנון הנשען על חליפות חצאית או מכנסיים וחיבה עזה לשמלות עיפרון באורך מידי או מיני ארוך. בזמן תפקידה הרשמי זכורים מספר לוקים עממיים מטרגט, ג'יי קרו ומזארה, שנועדו לתת תחושה שמדובר פה ב'אחת העם', מנגד, היו כמה טעויות קשות כמו שמלה כסופה בעיצוב קרולינה הררה ב-18,000 שקלים. הבחירה בשמלה ספגה ביקורת שלילית ענקית בשל מחירה הגבוה והדמיון לשמיכות התרמיות שקיבלו ילדי מהגרים שהופרדו מהוריהם - אחת הסוגיות הבוערות בהקשרו של טראמפ האב. שמלה כסופה מנקרת עיניים נוספת הייתה זו בעיצוב מרקריאן (13,400שקלים) שלבשה לגאלה שנתית במועדון גולף, וזיכתה אותה שוב בביקורות קשות על היותה מנותקת מהעם.
דווקא כשבחרה ללבוש חליפות מכנסיים הבריקה בכמה יציאות שהעידו על חוש סטייל מפותח. זכורות במיוחד חליפה בוורוד סלמון עם קשירת קימונו סגולה באיזור המותן וחליפה נוספת בגווני קאמל שהשוותה לה לוק סופיסטי מודרני לצד תספורת קארה מדויקת, עוד שינוי מהותי שעברה בגזרת הביוטי כשזנחה את הווייבי הבלונדיני העשוי.
רגע מלתחה מכונן נוסף זכור באדיבות שמלת חאקי מתוחכמת של ג'ואנה אורטיז ב-1,700$ אותה לבשה לביקור בבסיס צבאי בקולומביה. תקרית דיפלומטית אחרת מקושרת לאחת השמלות המחמיאות שלבשה, שמלת מידי א-סימטרית בגוון סגול עז, מבית היוצר של רולנד מורה (2,995$). הבושות: באותו אירוע אביה נאם והטיף על רכישת מוצרים 'מייד אין אמריקה' - רק שהשמלה, הסתבר, מייד אין uk. באופן כללי ועם כל הכבוד, כשאת בחורה מיליונרית, צעירה ונאה, ועוד עם גוף של דוגמנית - להתלבש יפה וממותג זו לא משימה כה מסובכת. היו לאיוונקה רגעי סטייל מרשימים, אבל בדיוק כמו האישה הראשונה 'הראשונה', מלניה, גם האישה הראשונה 'השנייה' מותירה אחריה את אותה המורשת בדיוק. מנותקות: גרסת הבית הלבן.