"עם כוח גדול מגיעה אחריות גדולה". את המוטו המוכר הזה הפנימה היטב ענקית הטיפוח העולמית לוריאל. נוכחות ב-150 מדינות עם 35 מותגים, 90,000 עובדים, 7 מיליארד יחידות מוצר הנמכרות בשנה והכנסות של כ-38 מיליארד יורו בשנה - כל אלו נותנים לתאגיד הצרפתי הוותיק דומיננטיות שוק משמעותית וכוח כלכלי רב. כבר לפני שנים הבינו קברניטי הקבוצה שיש לתעל משאבים ומאמצים להצבת נושא הקיימות במרכז האסטרטגיה העסקית.
"למה שתאגיד כמו לוריאל יתעסק בכלל בסוגיה הזאת?", שואלת דניאלה פרוסקי-שיאון, סמנכ"לית תקשורת וקיימות בלוריאל ישראל, וממהרת לענות: "אנחנו מובילי שוק בכל הקטגוריות בהן אנו נמצאים ובכל המדינות בהן אנו נמצאים. יש לנו מותגים פופולאריים כמו גרנייה, מייבלין ולנקום. לוריאל היא יצרנית, מפיצה ומשווקת ענקית והיא חלק מהמציאות המסחרית העכשווית בה הייצור הולך וגובר בשל קצב ריבוי האוכלוסייה בעולם - דבר המשפיע על הסביבה. להנהלת החברה ברור שמשבר האקלים הוא מעשה ידיו של האדם המודרני. עוד הם מבינים שלא אפשרי שגורם אחד יפתור את הבעיה ושיש צורך בשילוב ידיים של המגזרים השונים: ממשלות, ארגוני סביבה וכן - גם חברות ותאגידים. גם להם יש תפקיד במשימה החשובה הזאת. מחברות טכנולוגיה שלשרתים שהם מחזיקים וצורכים חשמל רב יש אימפקט סביבתי גדול ועד חברות כמונו, שמייצרות מסות של מוצרים המשווקים בכל העולם".
כל מותג לוקח על עצמו אג'נדות ומתקשר אותן
ההבנה הזאת הביאה את לוריאל לבחור לקחת אחריות, לשמש דוגמה ולהיות הסמן הימני של תחום התאגידים המסייעים לשמירה על איכות הסביבה. לפני כשנתיים וחצי השיקה הקבוצה את "לוריאל למען העתיד" - אסטרטגיית קיימות חדשה שבאה לתת מענה לנושא. "אנחנו לא יכולים לפתור את כל בעיות העולם - אבל בדלת אמותינו נעשה עסקים בצורה הטובה ביותר עבור כדור הארץ", אומרת פרוסקי-שיאון. "לוריאל יצאה למסע מחקר ארוך עם ארגונים סביבתיים ומדעני סביבה שהמליצו לה על התחומים בהם עליה להתמקד כדי שפעילותה העסקית תתנהל בסימן קיימות. היעדים נקבעו על ידי גורמי חיצוניים - מומחי סביבה בינלאומיים - כך שבהגדרה זוהי משימה יותר מאתגרת, בלי הנחות עצמיות, שתקפה לכל מותגי הקבוצה. כל מותג לוקח על עצמו אג'נדות ומתקשר אותן - וכך כל המותגים ביחד יוצרים אפקט מצטבר".
מה הגדירו המומחים?
"הם אמרו: אתם חברה בת 110 ואם אתם רוצים להמשיך להיות חברה מצליחה גם עוד 110 שנים ולהתנהל בלי לפגוע בכדור הארץ עליכם להתרכז במספר כיוונים, בראשים שימוש באנרגיה ירוקה, הפחתתת פסולת וצמצום בצריכת מים, אנרגיה ופלסטיק. קיבלנו את המלצתם ויצאנו לדרך, ממנכ"ל התאגיד עד אחרון העובדים בכל חברה מקומית. המשימה אפילו מקושרת לבונוס של הרבה מאוד אנשים בחברה, כלומר לחלוטין מעוגנת ביעדים העסקיים-אישיים של עובדים. אם אלו לא יפעלו כמצופה מהם - ירוויחו פחות".
ואיך אתם מיישמים בפועל?
"כל 150 המדינות הפעילות חויבו לאמץ את האסטרטגיה הגלובלית ולתרגם אותה לצורה מקומית, בהתאם לצרכים הסביבתיים-חברתיים. אנחנו, בישראל, יצאנו לדרך עם שורה ארוכה של יעדים, כשמתחת לכל יעד יש שורה ארוכה לא פחות של פרויקטים. ככה זה עובד, מתחילים מחזון, משם יורדים לעקרונות, משם ליעדים ומשם לתוכניות עבודה ומדדים. בין השאר הפכנו את כל חומרי התצוגה שלנו בחנויות לכאלו העשוייים מחומרים ממוחזרים ואקולוגיים. כל חנויות מותגינו השונים עברו גם כן לעיצוב אקולוגי. עברנו לאריזות לוגיסטיות הרבה יותר סביבתיות, המצמצמות פסולת. אנחנו נמנעים מלהשמיד סחורה - שכן השמדה אינה סביבתית: לוקחים מוצר שהושקעו בו המון אנרגיה ומשאבים ומבזבזים אותו - ואז גם צריך לנייד את הפסולת. במקום זה אנו מתכננים נכון יותר את ההזמנות מחו"ל, במטרה להימנע מעודפים ועושים הסכמים עם הקמעונאים כך שלא ימהרו להחזיר מוצרים שלא נמכרו - אלא ינסו עוד קצת למכור אותם. במרכז הלוגיסטי שלנו בקיסריה עברנו לפאנלים סולאריים וכן לעבודה עם נייר עטיפה ('פצפצים') אקולוגי, על פני הקיים והמוכר שלא מתמחזר. כל צי כלי הרכב שלנו הוסב לרכבים היברידיים, מה שמסייע בהפחתת פליטות פחמן דו-חמצני. המשאיות יוצאות לחלוקת סחורה כל יומיים-שלושה ולא מדי יום כמו פעם. גם מספר הטיסות העסקיות בחברה הופחת".
דיאלוג רחב ויעיל עם הצרכנים
מעבר לפעילות בנושא הקיימות בחרה לוריאל להתמקד בנושא חשוב נוסף: אתגרים חברתיים. מזה שלוש שנים מפעילה הקבוצה פרויקט להתמודדות עם הטרדות מיניות במרחב הציבורי, בשם Stand Up. באתרים ייעודיים שהקימה היא מציעה תוכנית הכשרה מקוונת הכוללת לומדה מקיפה המסייעת לזהות מהי, בעצם, הטרדה מינית וכיצד ניתן להתערב כשעדים לה. הסניף הישראלי של הקבוצה אף עובד בשיתוף פעולה עם איגוד מרכזי הסיוע לנפגעות ולנפגעי תקיפה מינית וכן עשה קמפיין בנושא בשיתוף עם עיריית תל אביב.
"פרויקט Stand Up בא לומר: אם אתם עדים להטרדה מינית - אל תעמדו מהצד", אומרת פרוסקי-שיאון ומספרת על פרויקט חברתי נוסף: המותג Maybelline, גם הוא מבית לוריאל, מוביל אג'נדה לצמצום תופעת חרדה ודיכאון בקרב צעירים. בישראל חבר המותג לעמותת ער"ן במטרה להנגיש את ערוצי הסיוע שלה, המספקים עזרה ראשונה נפשית לצעירים. "זה פרויקט מתמשך בו הרמנו קמפיינים שונים ועבדנו עם משפיענים. מצאנו שעבודה עם משפיענים היא כלי יעיל ואנו משתמשים בו לא פעם. גם בתחום הקיימות הקמנו לפני שנה נבחרת משפיעניות. מובילה אותה הדוגמנית, השחקנית, מנחת הטלוויזיה ומלכת היופי במיל. לירן כוהנר, כשלצידה עוד 30 משפיעניות. יחד יש להן כחצי מיליון עוקבים - מה שמייצר פלטפורמה רחבה לשיח עם קהל היעד על ביוטי בזווית של קיימות. כל חודש אנחנו לוקחים זווית אחרת של התחום והמשפיעניות מציגות אותו בנכסיהן הדיגיטליים ויוצרות שיח ער. זו דוגמה לאיך לנהל דיאלוג רחב ויעיל עם הצרכנים שלנו ולהמחיש להם כיצד יש לכל אחד יכולת כלשהי להשפיע ולעשות. מספיק למחזר בקבוק שמפו או מיכל של קרם אחרי השימוש במקום לזרוק אותו לפח הרגיל. או להסתכל על אריזה של מוצר שקונים ולוודא שהרכיבים שבו טובים לסביבה".
ואיך ידע המשתמש מהם רכיבים טובים לסביבה?
"הקמנו אתר עם מילון מונחים מפורט שמסביר כל רכיב ורכיב. אין הרבה חברות שעושות דברים כאלו אבל ללוריאל חשובה מאוד השקיפות של מה שהיא מציעה לאנשים לשים על הגוף שלהם. כך יכולים הלקוחות שלנו לבחור במוצר שידוע וברור מה עומד מאחוריו. נמשיך לפעול כך בעקביות. אני מרגישה שכבר כיום מזהים את לוריאל עם טיפול ועשייה בסוגיות החשובות האלו".