זוכרות את אמריקן אפרל? המותג האמריקאי שהתפוצץ בעשור הראשון של שנות ה-2000 הפך לסמל הבלתי מעורער של כל מה שקול, נועז ונכון, בעולם וגם כאן בארץ. סניף הדגל בדיזנגוף סנטר היה מוקד עלייה לרגל לפאשניסטות והיפסטרים שלא נרתעו מהקמפיינים הפרובוקטיביים, גם כשאלה הואשמו בקידום סקסיזם, חיפצון ואידיאליזציה של רזון קיצוני.
אבל כמו לא מעט סיפורים מהסוג הזה, הזוהר החיצוני הסתיר מציאות פנימית מטרידה. למרות ההצלחה המסחרית, אמריקן אפרל התרסקה בעקבות שערוריות מין שבהן היה מעורב מייסד החברה והמנכ"ל שלה לשעבר, דב צ'רני, איש עסקים קנדי-יהודי, ובשנת 2015 החברה הגישה בקשה לפשיטת רגל.
עכשיו, עשור אחרי, מגיע סרט חדש בנטפליקס - "Trainwreck: The Cult of American Apparel". הסרט התיעודי באורך 54 דקות, שעלה בסוף השבוע האחרון, מנסה לשרטט את עלייתה ונפילתה של החברה, ולצידה את דמותו המסקרנת והמטרידה של צ'רני עצמו. במסגרת הסרט מובאות עדויות של עובדים ועובדות לשעבר שמשרטטים תמונה של תרבות ארגונית רעילה, כולל סיפורים על יחס פוגעני, הטרדות מיניות, חציית גבולות יומיומית, קללות ושיחות טלפון עם מסרים כמו "אני שונא אותך". עוד מסופר על הבית של צ'רני, שכונה "אחוזת הפלייבוי של ההיפסטרים", מקום שבו התקיימו לכאורה מערכות יחסים בעייתיות עם עובדות החברה.
אחת האמירות בטריילר, וכפי שנרמז בשם הסרט, היא שצ'רני הנהיג "כת אופנה" שרבים רצו להשתייך אליה, מעין תופעה תרבותית בלתי רגילה. ובאמת, אמריקן אפרל לא הייתה מותג אופנה רגיל, בשעתה; החברה לא השתמשה בפוטושופ, דוגמנים גויסו ישירות מהרחוב ולא דרך סוכנויות, לא הועסקו חברות פרסום חיצוניות, וגם הייצור נשאר בארה"ב, מה שטרם נראה עד אז.
אפילו תנאי ההעסקה היו פורצי דרך: שכר כפול משכר המינימום ותנאים מועדפים לעובדי המפעל בלוס אנג'לס. כל זה, לצד מיתוג חתרני וסקסי, בנה את תדמיתה כמותג אנטי-ממסדי, כזה שנראה טוב תוך כדי שהוא עושה טוב. או לפחות כך זה נראה מבחוץ.
הסרט הזה מזכיר באופיו את "White Hot: The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch", גם הוא של נטפליקס, שמתאר את המותג המתחרה ומציג נרטיב דומה של עלייה מטאורית שלוותה בשיווק פורץ דרך, תרבות פנימית שנויה במחלוקת, וסוף עגום. שווה צפייה!
