יש משהו בשבועות שמחזיר את האופנה הישראלית לבסיס שלה. פחות רעש, פחות מאמץ, יותר אמת.
דווקא בתקופה שבה העולם רודף אחרי טרנדים מתחלפים ואסתטיקה שנולדת ונעלמת תוך שבוע בטיקטוק, נדמה שהאופנה הישראלית מחפשת משהו אחר: זהות.
מאחורי יותר ויותר מותגים מקומיים עומדים היום סיפורים אישיים. משפחות שחיות אופנה כבר עשרות שנים, צעירים שבנו מותגים מתוך חדר קטן או יוצרים שמנסים לחבר בין ישראליות, רחוב ותרבות מקומית | לקראת חג השבועות, יצאנו לפגוש שלושה מותגים ישראליים שמוכיחים שאופנה כחול-לבן כבר מזמן לא מנסה להיות אירופה, אלא לדבר בשפה שלה.
טפו טפו
הסיפור של TFU TFU מתחיל הרבה לפני שהמותג עצמו נולד. ההורים, יוסי ומיכאלה סנדלר, מגיעים מעולם האופנה מאז 1984, הילדים, בר, רועי, דור ולירון, גדלו לתוך חיים של בדים, גזרות ויצירה ומהר מאוד הדבר הפך לעשייה משפחתית יומיומית. "המותג נולד מתוך רצון לבנות משהו שאין לו זמן ולא מושפע מטרנדים", הם מספרים לנו. "רצינו לקום כל בוקר לעשייה משותפת ומבורכת".
למרות שהרעיון הראשוני בכלל היה דקורציה ואופנה לבית, הביקוש לבגדים הפך לבלתי ניתן לעצירה. הפריט הראשון שיצרו היה חולצת בייסיק לבנה ועד היום היא נחשבת לבסט-סלר של המותג. אולי זאת בדיוק הנקודה שמגדירה את טפו טפו: אופנה שלא מנסה להתחכם. "כמה שיותר נוח, יותר יפה", הם אומרים בפשטות.
אבל מעבר לעיצוב, יש כאן גם אמירה ברורה על ייצור ישראלי. כל הייצור של המותג נשאר כחול-לבן, מתוך רצון "לתת פרנסה לבני עמנו ולהישאר בשליטה על הייצור". גם השם עצמו לא נבחר במקרה. האמונה נגד עין הרע הפכה לחלק בלתי נפרד מהשפה הוויזואלית של המותג, כשהעין המזוהה שלהם נטמעת בתוך הבגדים עצמם. עם השנים טפו טפו הצליחו לייצר שפה עיצובית מאוד מזוהה, קו מוקפד, נקי ואותנטי, כזה שברגע שמישהו לובש אותו, אתה ישר מבין על מי מדובר ומה בדיוק הסיפור.
פרנקו בן
מבחינת פרנקו בן, הכל מתחיל בנעליים. "הנעל היא המרכיב הכי חשוב בלבוש. היא מייצרת סטייל, ביטחון ונוחות". המותג הוקם ב-1999 על ידי חיליק סימנטוב, מתוך אהבה עמוקה לאופנה. לאורך השנים הוא טס שוב ושוב למילאנו, פריז, מדריד, ניו יורק ולונדון כדי להבין איך נראית האופנה שמכתיבה את הטון בעולם, ואיך מנגישים אותה לקהל הישראלי.
אבל הסוד הגדול מבחינתם הוא בכלל לא הסטייל, הוא איך הנעליים מרגישות על רגל. כך נולד לו "המדרס ההיברידי התומך", שהפך לאחד מסימני ההיכר של המותג. "הגבר הישראלי נהיה הרבה יותר פתוח אופנתית", הם אומרים. "הוא מעז יותר, פחות קונסרבטיבי, אבל גם לא מוכן להתפשר על נוחות".
היום פרנקו בן כבר פועל גם בניו יורק, לונדון ובלגיה, אבל מבחינתם הישראליות נמצאת דווקא ביכולת לדבר לכולם, מנוער ועד מבוגרים, מהמגזר החרדי ועד קהילת הלהט"ב. עם יותר מ-450 דגמים וטווח מידות רחב במיוחד, המותג שם לעצמו מטרה נוספת: להיות הוגנים גם כשזה מגיע לכיס. "הפער הכי גדול באופנה הישראלית הוא המחיר. קשה להתלבש פה טוב בלי לקרוע את הכיס".
כמו כמעט בכל תחום אחר, בטח בעולמות האופנה והצרכנות, גם עולם הרשתות החברתיות שינה מבחינתם את כללי המשחק. "טיקטוק ואינסטגרם הפכו לקניון וירטואלי. היום מותג חייב גם תוכן טוב ושפה ויזואלית, לא רק מוצר טוב".
TODA
אם טפו טפו מגיעים מהמשפחה ופרנקו בן מהמסחר והנגישות, TODA נולד בכלל מתוך תרבות רחוב.
"גדלתי בקיבוץ שבו כולם ניסו להתלבש אותו דבר", מספר הארי לוי, מייסד המותג. "ואני פשוט לא הצלחתי להשתלב בזה." הוא הגיע לבית הספר עם צבעים חזקים, ג'ינסים קרועים והשפעות של פאנק רוק, סקייט וגרפיטי. באחד השלבים התחיל לכתוב שוב ושוב את המילה "תודה" ליד הציורים שלו ומשם נולד השם.
נקודת המפנה הגיעה כשהוא נחשף לאמן הרחוב האמריקאי, ASS PIZZA, שהראה לו שאפשר לבנות מותג גם בלי כסף גדול או מפעלים. "פתאום הבנתי שאני יכול לעשות הכל לבד". הוא התחיל לרסס על חולצות ולהגיע איתן לבית הספר. "אנשים נעצרו על מה שלבשתי. חלק ביקשו שאכין גם להם".
הרגע שבו הכל הפך אמיתי הגיע בפופ-אפ הראשון בשוק הפשפשים. "שכרנו חתיכת רצפה ב-50 שקל ליום, הדפסנו כל הלילה על חולצות וג'ינסים בבית ואז אנשים באמת התחילו לקנות". היום TODA מזוהה עם שילוב בין פאנק, אופנת רחוב וסמלים יהודיים גדולים ובולטים. "אנחנו עושים בדיוק ההפך מלהסתיר את הזהות שלנו - אנחנו שמים אותה בחזית".