"ZARA PRE-OWNED" - זו הכותרת שבחרה זארה לאחד מהפוסטים האחרונים שהעלתה לאינסטגרם. "עוזרים לבגדים לחיות זמן רב יותר", נכתב בו, לצד הזמנה לגלות פלטפורמה שבה אפשר לתקן, לתרום, למכור או לקנות בגדי יד שנייה. על פניו, מדובר ביוזמה מבורכת. אבל האם היא באמת משנה את הדרך שבה זארה פועלת, או בעיקר את הדרך שבה היא מספרת את הסיפור שלה?
אין צורך להציג את זארה (ובכל זאת, אציג). ענקית האופנה הספרדית הפכה את היכולת לזהות טרנדים ולהביא אותם לחנויות בתוך זמן קצר למודל עסקי מצליח במיוחד. קולקציות חדשות מגיעות לחנויות פעמיים בשבוע לפחות, בשיטת הדרופים שהפכה לסטנדרט בתעשייה. במקביל, הרשת מזוהה עם איכות שלרוב אינה עומדת במבחן הזמן, ביקורת שמלווה את תעשיית האופנה המהירה בכלל ואת זארה בפרט, ולאחרונה אף עלתה לכותרות בעקבות "מכנסי המוות" שהפכו לוויראליים לאחר שלקוחות דיווחו כי גרמו לנפילות ולפציעות. דווקא בגלל זה, הניסיון של המותג למצב את עצמו כחלק מעולם היד שנייה מעורר לא מעט סימני שאלה.
באונליין זארה ישראל מסבירים (אף שהפלטפורמה אינה פעילה כרגע בישראל) שZARA PRE-OWNED היא פלטפורמה שמציעה שירותי תיקונים, מכירה בין לקוחות ותרומות של פריטים משומשים, במטרה "להאריך את החיים השימושיים שלהם" וכן מוצהר הרצון לעזור "להאריך את מעגל החיים של פריטי זארה שלכם באמצעות שירות התיקונים שלנו".
מדובר ללא ספק בצעד חיובי, אך קשה להתעלם מהפער בין המסר, לבין המודל העסקי שעליו מבוססת הרשת - כזה שמעודד צריכה מהירה, תחלופת קולקציות בלתי פוסקת ורכישות תכופות. בעיניי, מדובר במהלך גרין וושינג קלאסי. גרין וושינג, בתרגום GPT מהיר: "התיירקקות, הוא מצב שבו חברה, מותג או ארגון מציגים את עצמם כידידותיים לסביבה יותר ממה שהם באמת". במילים פשוטות: זו אסטרטגיה שיווקית שנועדה לגרום לצרכנים לחשוב שמוצר או חברה הם "ירוקים", גם אם בפועל ההשפעה הסביבתית שלהם קטנה או אפילו שלילית. כשמהלך סביבתי כזה אינו מלווה בשינוי מהותי באופן שבו החברה מייצרת ומוכרת בגדים, קשה לראות בו יותר מאשר מהלך תדמיתי - וזה בדיוק מה שהופך את המהלך הזה למעניין כל כך.
בכתבה שהתפרסמה השבוע במגזין Business of Fashion (BoF), הוצג כיצד מותגים לומדים לקחת את נקודות החולשה שלהם ולהפוך אותן לכלי שיווקי. במקום להתעלם מהביקורת, הם מאמצים אותה, מציגים את עצמם כמודעים לה ומשתמשים בה כדי לחזק את הקשר עם הצרכנים, בעיקר בני דור ה־Z, שמצפים ממותגים להפגין שקיפות, מודעות עצמית ונכונות להשתפר.
במובן הזה, ה-PRE-OWNED של זארה נראה כמו יישום כמעט מושלם של אותה אסטרטגיה. אחרי שנים שבהן בית האופנה הספרדי ספג ביקורת על המודל העסקי שלו, על תרבות הצריכה שהוא מעודד ועל איכותם של חלק מהמוצרים, הוא אינו משנה את הסיפור באמצעות התנצלות או הומור עצמי - אלא באמצעות מהלך שמאמץ את שפת הקיימות עצמה. במקום לשנות את המודל העסקי, זארה משנה את הנרטיב סביבה והופכת את אחת מנקודות התורפה הגדולות שלה לכלי שיווקי. בקיצור, זארה לא להמציא!!!!