אחרי כמעט שש שנות היעדרות מהרשתות החברתיות - מהלך חריג אך קולי במיוחד, אם יורשה לנו - בית האופנה האיטלקי בוטגה ונטה חזר רשמית לאינסטגרם.
בינואר 2021 מחק במפתיע את החשבון שלו, ולפני ימים ספורים שב להפעילו. על הקאמבק הוא בישר בסטורי מינימליסטי שכלל מילה אחת בלבד: "Ciao" (שלום באיטלקית).
אלא שלמחרת כבר לא נותר זכר לאיפוק הזה. בית האופנה העלה לא פחות מ-60 פוסטים בבת אחת, השתלטות אגרסיבית למדי על הפיד, מהסוג שאפשר לסלוח עליו רק כשהוא מגיע עטוף באסתטיקה המהפנטת של בוטגה ונטה. המספר, כמובן, לא מקרי: 60 פוסטים לציון 60 שנה להיווסדו של הלייבל.
בוטגה ונטה, שנוסד ב-1966 על ידי מיקלה טדאי ורנצו זנג'ארו, בחר לחגוג את המאורע באמצעות מסע ויזואלי בארכיון העשיר שלו, הכולל קמפיינים היסטוריים, פריטי אופנה איקוניים ורגעים משמעותיים בתולדות המותג. בשיחה עם אתר WWD הסבירו נציגי בית האופנה כי מדובר ב"פרק חדש באינסטגרם", שבמסגרתו 60 הפוסטים חוגגים שישה עשורים של יצירה, של מורשת האומנות ושל הרוח של בעלי המלאכה ממונטבלו, שם ממוקם מטה החברה.
לורן האטון עם תיק Lauren
התמונות אינן מסודרות בסדר כרונולוגי, וכל אחת מהן מלווה בכיתוב קצר ובציון השנה שבה צולמה או פורסמה במקור. בין האוצרות שנשלפו מהארכיון אפשר למצוא תצלומים של תיקי עור היסטוריים, תיעוד בשחור-לבן של האמן אנדי וורהול משנת 1983 עם נעל של בוטגה ונטה, תמונה של הדוגמנית והשחקנית לורן האטון נושאת תיק של בית האופנה הנושא את שמה, פפראצי של השחקנית ג'וליאן מור אוחזת גם היא בתיק מדגם מבוקש במיוחד, הבזקים של הגוון הירוק שהפך למזוהה עם המותג, קמפיינים משנות ה-90 שצילם הצלם האגדי פיטר לינדברג, וגם הצצה לאטלייה ולכלי העבודה שאחראים לכל היופי הזה. כל פוסט מקבל תקריב עמוק בפיד על מנת לייצר סוג של מיסתורין ויזואלי.
אנדי וורהול עם נעל של בוטגה, 1983
פריט מסקרן נוסף שזכה לקבל פוסט של כבוד הוא שקית קניות משנת 1980, הנושאת את הסיסמה המזוהה עם בית האופנה: "When your own initials are enough" ("כשראשי התיבות שלך מספיקים").
זהו משפט אחד שמזקק את פילוסופיית היוקרה השקטה של בוטגה ונטה, שבמשך עשורים העדיף לוותר על לוגואים צעקניים ולהניח לאיכות החומרים, למלאכת היד ולעיצוב לדבר בעד עצמם.
קליעת העור בשיטת שתי וערב, שהפכה לחתימה העיצובית של המותג
למעשה, ההחלטה להיעלם מהסושיאל ב-2021 הייתה המשך כמעט טבעי של אותה תפיסת עולם. המהלך, שהתקבל בתקופת כהונתו של המנהל הקריאייטיבי דאז, דניאל לי, נחשב לחריג במיוחד בתעשיית האופנה, בטח בקרב מותגי-העל שנהנים מהמון באזז סביבם. בזמן שבתי אופנה התחרו על תשומת הלב של הלקוחות הפוטנציאליים (ובעיקר אלו ללא הפוטנציאל הממשי) באמצעות קמפיינים, משפיענים וזרם בלתי פוסק של תוכן, בוטגה ונטה בחר דווקא בשתיקה דיגיטלית. בעולם שבו כל מותג נאבק על עוד לייק, גם היעדרות יכולה להפוך להצהרה.
וזה לא שהמותג באמת נעלם מהשיח. במקום לתחזק נוכחות רשמית, הוא הותיר ל"מעריצים" ולחשבונות עצמאיים את מלאכת הפצת התכנים. אחד הבולטים שבהם היה עמוד האינסטגרם @newbottega, שהפך עם השנים לכתובת מרכזית לתיעוד הקולקציות, הקמפיינים המסעירים, פפראצי של אושיות סטייל עם פריטי המותג ועוד.
פפראצי של ג'וליאן מור עם תיק מדגם Kalimero
כעת, תחת הנהגתה של המנהלת הקריאייטיבית לואיז טרוטר, מסתמנת תפנית בגישה. החזרה לאינסטגרם מאפשרת לבית האופנה לחדש את הקשר הישיר עם קהל העוקבים שלו, ובעיקר לקחת בחזרה את השליטה על האופן שבו הוא מספר את הסיפור של עצמו, מציג את מורשתו ומעצב את זהותו החזותית.
החשבון המחודש, שמונה כ-2.4 מיליון עוקבים, שומר בינתיים על מידה מסוימת של סלקטיביות: הוא עצמו עוקב אחרי שני חשבונות בלבד, זה של קבוצת קרינג המחזיקה בבית האופנה, וזה של טרוטר.
הגוון שקיבל רשמית את השם "ירוק בוטגה"
אבל מעבר לחגיגות יום ההולדת העגול, החזרה של בוטגה ונטה לאינסטגרם - אם אכן תימשך שם הפעילות - מסמנת שינוי מעניין באסטרטגיית התקשורת של אחד מבתי האופנה המשפיעים בעולם. במשך כמעט שש שנים הוא הוכיח שאפשר לייצר נחשקות, לשמר רלוונטיות ולעורר עניין גם בלי להשתתף במרוץ הבלתי נגמר אחר תשומת הלב הדיגיטלית. ועכשיו, בית האופנה שהפך את ההיעדרות מהרשתות להצהרה של תחכום ומסתורין, בוחר לחזור לזירה שממנה התרחק.