"לאישה" - לא מה שחשבתם

המגאזין "לאישה" חוגג את יציאת גיליון ה-3,000, באותו חודש בו חוגג מגאזין "נגה" הפמיניסטי, את חזרתו לחיים בהנשמה מלאכותית אחרי שנתיים של שתיקה. לכאורה, אין דבר שונה יותר מאשר שני העיתונים האלה, האחד תורם לכליאת האישה והשני לשחרורה, אבל בעצם הדברים לא כל כך פשוטים.

אי אפשר להתווכח עם זה ש"לאישה", כמו כל עיתון נשים אחר, שודד מהקוראות שלו את האהבה העצמית שלהן, על ידי פרסום דימויי גוף ומושגי נשיות בלתי אפשריים, ומציע להן לקנות בחזרה את ההערכה העצמית שלהן בצנצנת קרם שמחירה מופקע. אבל יחד עם זאת, בין הדוגמניות המופיעות בכתבות, בפרסומות האופנה ובמדורים, המציעים לך מסלול שבסופו כביכול תראי גם את כמו דוגמנית, מתפתלת דרך נוספת, נסתרת אך משמעותית.

ואכן, לאורך השנים, כפי שמזכירה לנו (שלא במודע) המהדורה החגיגית של "לאישה", שיחקו עיתוני הנשים תפקיד בהפצת האידיאולוגיה הפמיניסטית. הידע שמפיצים עיתוני הנשים כבר מזמן אינו מוגבל רק לשאלות כמו: איך תענגי את בעלך ביד אחת, תאכילי עשרים אורחים ביד השנייה ועדיין תראי זוהרת ורעננה. למעשה, כבר למעלה מעשרים שנים שעיתוני נשים מחזקים את ידיהן של נשים מכל שכבות האוכלוסיה, ומלמדים אותן איך לדרוש העלאה בשכר, איך לצאת מיחסים לא בריאים, איך לפתוח עסק עצמאי, איך לשמור על בריאות הגוף, איך לטפל במחלות נשים, איך להתגבר על אבל, שכול וסרטן, איך למצוא פתרונות יצירתיים לבעיות במשפחה, ואם נוספת לכל אלה ידיעה על פאריס הילטון או מתכון לבורקס, נו, זה לא כל כך נורא.

זה לא נורא משום שהרבה יותר נשים קוראות "לאשה" מאשר "נגה", וחיי המדף של "לאשה", (או "את" לצורך העניין), ארוכים הרבה יותר מאלו של מגזיני סוף השבוע של העיתונים היומיים. וכך, הידע מצטבר, ולידע אין פניות, הוא נותן כוח למי שצובר אותו. הידע עצמו לא בז לקוראות "לאישה". גם הגדרת קהל העיתון כמורכב מנשים בלבד אינה רק משעבדת את הקוראות אלא מעצימה אותן.

לכל מיעוט (פוליטי), יש אפשרות להשתמש באופן בו מגדירים אותו על מנת לצבור כוח. במקרה של "לאשה", ועיתוני נשים קלאסיים אחרים, מדובר במוצר תרבותי שגם אם התחיל כעלון הגמוני, שתפקידו להשאיר את האישה במקומה (טענה שאת אמיתותה יש לברר בכל מקרה), הרי שהפך לבמה המקשרת בין נשים ומפיצה מידע בנושאים הקשורים בקשר מהותי לאיכות החיים של הקוראות.

זו אולי בדיוק אחת הסיבות שהחברה ממשיכה להתייחס לקוראות העיתון בסטריאוטיפים מבזים, כמו הכינוי "לטיפשה". כלומר, מאחר שהעיתון שינה את הפונקציה שלו, והוא לא רק מדכא נשים אלא גם מחזק אותן, אין ברירה אלא להוריד בערך התרבותי שלו. ברגע שעיתון נשים נתפש כחפץ המשייך את הקוראת בו למעמד סוציו-אקונומי נמוך יותר, מייד תתנער ממנו קבוצה שלמה של קוראות. כך, על ידי מתיחת הקו הסוציו-אקונומי בין הקוראות, באמצעות האיום המוסווה שקריאת העיתון תעלה לקוראת באיבוד המעמד החברתי, מופרדת ההתאגדות הנשית.

אבל, לתשוקה האנושית למידע, יש כוח חיים משלה, ועיתוני הנשים מצאו דרך להחזיר אליהן את הנשים החזקות יותר בחברה - הנשים המשכילות יותר והמשתכרות יותר - כך התחיל הטרנד המאפשר לנשים לקרוא עיתוני נשים כ-GUILTY PLEASURE. לא שונה בהרבה ממדונה כשהיא לובשת חולצה של בריטני ספירס.

ובכל זאת, נכון שאין פה קריאה לצאת למרד. אבל אנחנו לא באמת מופתעים מכך שהכותרת: "אני רוצה לזרות את המילה כיבוש שתחלחל ברחובות של תל אביב" מופיעה בגיליון של "נגה", ואילו הכותרת "נוצצות - 6 נשים מפורסמות ויפהפיות עם הבגד הכי מהמם בארון שלהן" מופיעה בגליון ה-3000 של "לאשה".

הסיבה לכך חורגת מגבולות הדיון בעיתוני נשים. עולם עיתוני הנשים כפוף, בסך הכל, לתכתיבים של המערכת הפוליטית הכלכלית הרחבה. כשאנחנו מסתכלים סביב אנחנו רואים שכמעט כל מי שבא לבדר אותך, ומתקיים בזכות המפרסמים, לא יכול להרשות לעצמו להמריד אותך נגדם. במובן הזה "לאשה" כולא את קוראותיו בדיוק באותה מידה שעיתונים יומיים טיפוסיים ותוכניות טלוויזיה מצליחות כולאים את קהל הקוראים והצופים, גברים כנשים.

* עמליה רוזנבלום היא סופרת ודוקטורנטית בפסיכולוגיה. ספרה "ונדמה שהכול אפשרי" יצא לאור בהוצאת "כתר".