אופס, הלך הקמפיין

דמיינו את חלום הבלהות של בעליה של חברת אופנה מובילה: דוגמנית הבית של החברה, שמובילה את הקמפיינים כבר חמש שנים, נתפסת כשהיא מסניפה קוקאין בשירותים של מועדון תל אביבי. 100 אלף דולר קיבלה הדוגמנית בתחילת העונה, ועכשיו אפשר לזרוק אותם לפח. או לקנות בהם סמים.

סיוט כזה קרה לחברת הוניגמן לפני כשלוש שנים, כשעמית מכטינגר, הפרזנטורית של החברה שהתפרנסה בכבוד מתפקידה כדוגמנית הבית של הוניגמן, התראיינה למוסף "7 ימים" של ידיעות אחרונות" והתוודתה בראיון חושפני על עברה רווי הסמים. קברניטי החברה ומשרד יחסי הציבור שלה ניסו לטשטש את הנזק שנגרם לתדמית החברה, שמקפידה לשדר תדמית נקייה וקלאסית, אך החשיפה כבר פערה חור בתדמית זו.

הדבר מעלה את שאלת יעילות ההתקשרות עם דוגמן/שחקן אחד לאורך זמן, כשמרבית משקל הפרסום נישא על גבו. מוביל קמפיין יכול לבנות תדמית לחברה, או לתרגם את המסרים שלה לציבור באופן מושלם, ובכך להצדיק כל סכום כספי שהוא מקבל.

כך למשל, נהנתה קסטרו מסנדי בר, שעשתה לה שירות תדמיתי חסר תקדים. ואולם, אחרי הרומן של קסטרו עם סנדי בר, שנמשך כמה עונות ומיתג את קסטרו כחברת האופנה המובילה בארץ, בחרו בחברה להגיד לסנדי שלום ולא להתראות ולשכור את שירותיה של השחקנית רומי אבולעפיה שנמרחה לאיזה חצי עונה על הקיר בגשר ההלכה. הסיבות לבחירתה של אבולעפיה היו, בין היתר, היותה אינטיליגנטית, קרייריסטית, לא סתם דוגמנית, אלא שחקנית מוערכת.

כל אלו רק פעלו נגד חברת קסטרו בסופו של דבר. אבולעפיה הצהירה בכל הזדמנות שהיא "לא דוגמנית". על כן היא גם סירבה להשתתף בתצוגת האופנה של קסטרו, האירוע הכי תקשורתי, מלהיב וחשוב עבור החברה, שמשמש כקטר של יחסי ציבור ומייצר "באז" תקשורתי לכל העונה. אבולעפיה, האינטליגנטית והמתוחכמת לא דיברה אל לבן של צרכניות קסטרו העממיות יותר, שאהבו את הסחבקיות המתפרצת של סנדי בר, את הישראליות שקרנה ממנה, ואת היופי החם והלא-מאיים של "בת השכנים", למול היופי הקריר של אבולעפיה. לא לחינם ההתקשרות לא האריכה ימים, ובקסטרו העדיפו את שדרנית הקווים, המנחה ב-MTV והדוגמנית לעת מצוא בקי גריפין. אבל נראה שגם גריפין לא מספקת את הסחורה, לפחות לא בסטנדרט שיצרה סנדי בר.

מי שראה את סנדי פותחת את התצוגות של קסטרו, עם החיוך המנצח והאנרגיות המרגשות, התאכזב כשראה את בקי יוצאת אל הקהל בתצוגת החורף האחרונה, או משחקת בפרסומת. מה שמעלה את התהייה האם יצירת הקונספט של "נערת קסטרו" מועיל לחברה או מזיק לה בסופו של דבר.

דוגמה נוספת היא אותה דוגמנית/שחקנית שכיכבה ב"קלטת הלוהטת". אילו שמה היה נחשף, הדבר היה גורם נזק תדמיתי גדול לאותה חברה עבורה דגמנה, ולא משנה כמה תועלת הביאה לאותה חברה במהלך השנים. הדבר בולט בעיקר לאור סכומי הכסף הגדולים שמשלמות חברות לפרזנטורים. כך למשל 100 אלף דולר בקירוב שמשלמת קסטרו לבקי גריפין, ו-200 אלף הדולרים ששילמה הוניגמן לקלאודיה שיפר לפני כשלוש שנים, ושעלו לה ביוקר.

משלחת של עיתונאים שנבחרו בקפידה יצאו לאתר הצילומים של קטלוג הוניגמן אי שם באיים אקזוטיים בקצה הגלובוס, רק כדי להיתקל במבול של קשיים שהערימה שיפר על הכתבים שמיעטה לשתף פעולה עמם.

והדוגמאות הן עוד רבות, בעיקר כשחברה מנכסת לעצמה אישיות מובילה לאורך תקופה ארוכה ובאופן גורף. מה הפתרון? לפזר את ערוצי ההשקעה, לא 'להידבק' למישהו אחד ליותר מדי זמן, אלא אם כן הוא ממש השקעה בטוחה, לא להחליף סוס מנצח, ובעיקר, לקוות שהימרתם על האדם הנכון.