הדור שלא ידע את ליוו'יס

לפני 15 שנה, המותג ליווי'ס היה הדיזל של היום, וחלש כמונופול על ישבנם של הצעירים האופנתיים. בהלת המיתוג טרם התפשטה בארץ, ומי שחפץ להיות מיוחד או להפגין טעם אנין יותר יכול היה לרכוש ג'ינס של בנטון. מאז, עזבה רשת האופנה האיטלקית את ישראל, ומותגי אופנה בינלאומיים עשו עלייה. מלווים בתקציבי פרסום אדירים ובאסטרטגיות שיווקיות רעננות, כרסמו דיזל, ריפליי ולי קופר בנתחי השוק של ליווי'ס, שכדרכם של מונופולים זחוחים, לא הקפיד לתמוך במותג ולשמר את מובילותו בשוק.

הגזרות השמרניות שלא עודכנו, והיעדר הצערה של רוח המותג, כל זאת לצד מחירים גבוהים יחסית, דחקו את רגליו של המותג. ליווי'ס, שהיה חוד החנית של אופנת הצעירים, הפך לרוח רפאים אופנתית, שאינה עוד מצרך חובה בארון הבגדים.

גרף המכירות העולמיות של המותג רשם ירידות עקביות בשנים האחרונות, וכך גם נתוני המכירות בישראל. עתה, מנסים בליווי'ס להדביק את הפער שנוצר, מה שמצריך עבודה שיווקית ויח"צנית בקרב קהלי היעד, בהתבסס כמובן על עדכון הגזרות למגמות האופנתיות העכשוויות.

הצעד הראשון שעשתה זכיינית המותג בארץ, היה מיתוג מחדש של רשת חנויות ליווי'ס בישראל, תחת המותג RED, ותוך הצנעה של השם 'ליווי'ס'. בשלבה שני, החלה מתקפת יחסי ציבור מרשימה, ששיאה נרשם ביום ה' בערב, במתחם Msquare שבקניון עזריאלי.

במסגרת הפעילות, הוזמנו בני נוער לדגמן מכנסי ג'ינס של ליווי'ס, כאשר המטרה היא להציג את "הישבן המושלם". מבין כל אלו שפנו, עלו לגמר 20 בני נוער, בעלי ישבן חושקני, שיתמודדו על תואר "הישבן של ליווי'ס" בתוכניתו של גיא פינס, כאשר הזוכה בתחרות יוביל את קמפיין היח"צ של החברה, ויזכה בנסיעה לאמסטרדם.

ליווי'ס תוקפת בקמפיין זה בכל החזיתות הארקטיביות שעשויות לעניין בני נוער: הופעה בתוכנית סגנון החיים של גיא פינס - "ערב טוב" שמגלת בתוכה 15 דקות של תהילה, ונסיעה לאמסטרדם. מעניין יהיה לראות האם הפעילות המשולבת של לוו'יס אכן תהיה יריית הפתיחה בדרך לשיקום תדמיתו של המותג, ותחזיר אותו כשחקן לזירה המשוכללת של מותגי הג'ינס.