בשנתיים האחרונות החלה להתעורר תחושה עמומה שחברת האופנה קסטרו איבדה את דרכה. לא חלילה את דרכה העסקית, מהבחינה הזו, יעידו הדו"חות הכספיים, מצבה של קסטרו מעולם לא היה כל כך משובח. הכוונה היא לתדמיתה של החברה, לבחירות הפרסומיות והשיווקיות שעשתה, ולאופן בו היא נתפסת בעיני עצמה ובעיני הציבור. היום, הכריזה קסטרו על דרך חדשה, מתוך תקווה שזו תחזיר אותה לדרך המלך עליה צעדה מאז פתחה לראשונה יעל אבקסיס את המעיל לעיניו המשתאות של ליאור מילר, ובכך הגדירה מחדש את האופנה הישראלית.
כדי להבין מה קרה שם בעצם, בואו נצא לרגע למסע בזמן, לא ארוך, עניין של 15 שנה, וכך תוכלו להבין למה אנחנו מתייחסים לעניין כל כך ברצינות, ולמה זה לא מתחיל ונגמר בג'ינס וגופיות עם לוגו של "קסטרו".
התנובה של האופנה
יש להבין, שקסטרו, נחשבת ל"תנובה" של עולם האופנה, וכמו כל חברת ענק, היא לא יכולה להרשות לעצמה להיות מובלת, לפגר אחרי המתחרות או לטעות לאורך זמן. ואכן, לא לחינם הצליחה קסטרו להכות שורשים בתעשיית האופנה הישראלית, באופן שיטתי ומדויק. ב-1993, כשחברות אחרות עוד לא הספיקו לעכל את החיה החדשה והמוזרה שנקראה "ערוץ 2", היתה קסטרו הראשונה שהשכילה לנצל את המומנטום ולעלות בסרטון הפרסומת המפורסם עם יעל והמעיל. אבל לא היה מדובר רק בסרטון פרסומת. היתה זו הפעם הראשונה בה חברת אופנה ישראלית נכסה לעצמה דוגמנית מובילה, ועלתה לאוויר עם 35 שניות שכל המדינה דיברה עליהן.
ויותר מכך. קסטרו גם היתה הראשונה שבססה את רעיון הקטלוגים האופנתיים. בישראל של ראשית שנות ה-90 פשוט לא היה דבר כזה. על כן, גיוסה של גלית גוטמן ב-1995 והפקת קטלוג אופנה בהשקעה כספית חסרת תקדים לאותה תקופה, בישרו את תחילתה של תקופת הקטלוגים. בזו אחרי זו, זינבו חברות האופנה אחרי קסטרו, והחלו גם הן לגייס דוגמניות מובילות וצלמי אופנה, ולטוס ברחבי הגלובוס בחיפוש אחר לוקיישנים אקזוטיים ו"קונספטים אופנתיים". מה שנראה לנו היום כמובן מאליו, נחשב אז לפורץ דרך ולחדשני.
ב-1998 שוב השתנו פני הדברים, כשחברות בינלאומיות גילו את פוטנציאל השוק הישראלי ואיימו על ההגמוניה המקומית. היתה זו למשל השנה בה נכנסו "זארה" ו"מנגו" הספרדיות לזירה, ויצרו תחושת בידול בין המותגים הישראליים למותגים הבינלאומיים. מה שהגיע מחו"ל היה כביכול איכותי יותר, בינלאומי, נועז, מסקרן, ומה שכבר היה כאן, יצר רושם של נחיתות ועממיות. קסטרו מצאה את עצמה נאלצת להמציא מחדש את הגלגל, כדי להישאר במשחק, ולתת פייט תדמיתי לענקיות האירופאיות ששבו את לב הציבור.
גם אז, הראש היהודי לא אכזב. גבי רוטר, מנכ"ל משותף ובעלי קסטרו, מספר כיצד הגיע בוקר אחד לאוניברסיטה, והמרצה שלו התלונן איך כמעט עשה תאונה בגללו. באותו לילה, עלתה עמית מכטינגר על שלט הפרסומת העצום בדרך ההלכה, והמוני נהגים משתאים כמעט נכנסו אחד בשני. קסטרו השיגה את מבוקשה ועשתה כמעט את הבלתי אפשרי, כשהצליחה שוב לייצר התרגשות, חדשנות, וכן, גם בינלאומיות. היום, כמובן, שלטי ענק הם עניין שבשגרה. התרגלנו לטוב.
והרשימה עוד ארוכה , בשנת 2000 חנכה קסטרו את רשת CASTRO MEN, ומשכה אחריה את כל השוק הבתולי של אופנת גברים ממותגת בישראל. אחריה, צצו כל רשתות ה-MEN שאתם מכירים היום, ושאפילו לא טרחו להמציא לעצמן שם אחר (רנואר-מן, פוקס מן וכו'). קסטרו גם בישרה את תחילתו של תור הזהב לדוגמנים הגברים, כשגייסה לשורותיה את דודי בלסר. היום, כאמור, לכל חברת אופנה לגברים יש דוגמן משלה, אבל זכות הראשונים היא של קסטרו וכנראה בשל כך, תמיד, אבל תמיד, כל דוגמן בית חדש מושווה אוטומטית לדודי. גם האדום של קסטרו לא נשאר לבד, ומי שעיניו חדות יוכל להבחין בקניונים בחברות אופנה אחרות שעשו מיתוג מחדש ובחרו, משום מה, דווקא באדום המוכר של קסטרו.
מאז סנדי, לא היתה כסנדי
2001 הביאה לנו את סנדי בר, ולא ברור עדיין האם קסטרו עשתה את סנדי, או שסנדי עשתה את קסטרו, אבל ב-2003, כשהוחלט להחליף את סנדי, החלה נסיגה, מה שמחזיר אותנו לראשיתה של סקירה זו. מאז שהוחלפה סנדי, ישנה תחושה שקסטרו איבדה את דרכה הפרסומית. רומי אבולעפיה לא הצליחה להיכנס לנעליה של סנדי, וגם שגרירת MTV, שדרנית הקווים המלהטטת באנגלית שוטפת, בקי גריפין, לא הצליחה לשחזר את ההצלחה. גם בקרב הציבור, וגם אצל קברניטי החברה היה ברור שמשהו לא עובד. משרד הפרסום של החברה, לצד מחלקת השיווק נקראו שוב להמציא את הגלגל, כשהמסקנות הן ברורות: יש לזנוח את הקונספט הפרסומי הישן והמוכר, בדיוק זה ש"תמיד עובד", וכולל דוגמנית מובילה וסרטון של 35 שניות עם הלצה חיננית בסופו. הימים של המעיל הנפתח והנסגר עברו מזמן, לפני 15 שנה ליתר דיוק, ועמם ימי הפרזנטורית המובילה והקטלוגים המושקעים.
עתה מציגה קסטרו קונספט חדש. במקום סרטון אחד - 6 סרטונים. במקום פרסומת נפרדת לגברים ולנשים - פרסומת אחת לשני המותגים. במקום דודי ובקי - 6 זוגות של דוגמנים, זולגי תשוקה. אם פעם הדוגמנים היו במרכז, הרי שהיום הבגדים והקונספט במרכז. בסרטונים נראים הזוגות מתנשקים ומתלטפים, מגג בניין, בבריכה, על שפת הים, בבר, באמצע הרחוב.
תשוקה ועיצוב
סרטוני הפרסום החדשים מצליחים לקפל בתוכם את כל מה שאתם לא יודעים על קסטרו, גם אם זה לא נאמר מפורשות. למשל: העובדה שבקסטרו עובדים 16 מעצבי אופנה שכולם בלי יוצא מן הכלל הם בוגרי שנקר מצטיינים, שנחטפו עם סיום הלימודים; סטודיו העיצוב של החברה מעצב יותר מ-1,000 דגמים שונים בכל עונה; הבגדים מתחלפים בכל שבוע, חלקם מיוצר במהדורות מוגבלות וכ-6 דגמים חדשים מגיעים לחנויות בכל יום; הבדים מהם תופרים את הבגדים הם אותם בדים ואותן טכניקות תפירה וצביעה שמשמשות גם את קנת' קול, דונה קארן ועוד מעצבי על.
קטלוג לא נראה השנה, רק מה שנקרא בשפה המקצועית: fashion guide, דהיינו מיני-קטלוג בו מוצגים בעיקר הבגדים. המיני-קטלוג ייצא לפחות פעמיים בשנה לחנויות, והוא יהיה אינפורמטיבי, יותר מקריאטיבי. המטרה של קסטרו היא, שהלקוחות יוכלו להביט בקטלוג, ומתוך מאות הפריטים המצולמים בו, יוכלו להצביע ולומר למוכרנים: "תנו לי כזה". הסיסמה שנבחרה להוביל את המיצוב החדש של החברה היא: "Design For Desire".
אם לשפוט לפי העבר, הרי שקסטרו יודעת מה היא עושה, או לפחות לאן היא מכוונת. האם תצליח שוב להמציא את הגלגל? ימים יגידו.
