אנטי-אלגנטי

שוק האופנה הישראלי כבר חנוק ממותגים, מקומיים ומיובאים, ובכל זאת החליטו יבואני המותג האמריקאי 'אברקרומבי אנד פיץ', שהגיעה העת לתקוע יתד בישראל. המותג, שקרוי על שם בעלי החברה דיוויד אברקרומבי ועזרא פיץ' הוא מעוזה של אופנת הקז'ואל האמריקאית. לא תמצאו בו בגדי ערב מחויטים או אלגנטיים, אלא רק ג'ינסים, טי-שרטים ובגדים ליום-יום, כאלה ששולפים מהארון להסתובבות בלתי מחייבת.

אמנם מדובר בבגדים בסגנון של חברת 'גאפ', אך המותג נחשב לפחות מיינסטרים, יקר יותר ואפילו מעט מחתרתי (הוא אינו נמכר בכל פינה ולא חושש להדפיס גסויות נלהבות על חולצות). הוא גם ניחן בתכונה שיש למעט מאוד חברות אופנה (ובוודאי שלא ל'גאפ') – הומור עצמי. כך למשל, קולקציות הטי-שירטים של 'אברקרומבי' נחלקות לתתי קטגוריות כמו: "חולצות הומור", "חולצות לפיק-אפ" או "חולצות לאחרי העבודה". עליהן תוכלו למצוא הדפסים מצחיקים ו/או גסים כמו: "אוהב לרדת", "הכפילי את התענוג שלך", "לא דרוש ניסיון" על חולצות גברים, ו"האם כבר ראית את התאומים?" לחולצות נשים. בנוסף לכך מייצרים ב'אברקרומבי' ג'ינסים, ז'קטים מג'ינס, הלבשה תחתונה, בגדי ים, מכנסיים קצרים וארוכים, גופיות, אקססוריז ועוד.

האסטרטגיה הבינלאומית של המותג אינה מאמינה בפריסת חנויות המונית. כך למשל, במנהטן, יש רק חנות אחת של המותג. בהתאם לכך, בישראל נפתחה באחרונה חנות אחת של 'אברקרומבי', באיזור התעשייה בהרצליה פיתוח, וחנות אחת נוספת מתוכננת להיפתח באילת. אסטרטגיית הפרסום של המותג אינה מאמינה בהשקעה של מיליוני דולרים בקמפיינים ענקיים, אלא בהפקה של קטלוג עב כרס ומושקע (כפי שנעשה באחרונה בחברת פוקס), שלא מחולק בחינם, אלא נמכר תמורת כסף.

העובדה שמדובר רק בחנות אחת, לכל היותר שתיים, עונה בעצם על שאלת השוק הרווי. אילו היו מתכננים היבואנים לפתוח רשת של חנויות, הדבר היה מעורר תמיהה, זאת לאור העובדה שגם רשתות אופנה ותיקות ומבוססות הבינו כבר שפוטנציאל הגידול בשוק הישראלי כבר מוצה, ומי שמעוניינת להתרחב צריכה לחפש שווקים בחו"ל (כפי שעשו 'קסטרו' ו'פוקס').

ב'אברקרומבי' הישראלית לא מתכננים להסתער על השוק, אלא לפנות בעיקר ללקוחות שכבר מכירים את המותג מחו"ל וישמחו לרכוש אותו מבלי להרחיק עד ארה"ב. יש לציין שכיום, בעידן בו הצרכן הישראלי מסתובב בעולם ומרבה לערוך קניות בחו"ל, בהחלט ניתן להניח שיש שוק ל'אברקרומבי אנד פיץ''.

מבחינת מיצוב המותג, התמחור והקולקציה, היבואנים רואים ב'קסטרו' מתחרה ישיר, למעט העובדה שאצלם לא תמצאו שום בגדים אלגנטיים. מבחינת התמחור, בשלב זה עדיין אפשר למצוא בחנות בהרצליה פריטים במחירים סבירים, כמו טי-שירטים ב-100 שקל, או מכנסי דגמ"ח ב-180 ¤, אך הסיבה לכך היא שמדובר בקולקציות חסרות, שחלקן שייך לעונות קודמות. ברגע שיתחיל יבוא סדיר של המותג, לקראת החורף הבא, המחירים יעלו ויהיו דומים למחירי המותג בארה"ב, דהיינו, טי-שירטים ב-150- 200 ¤, ומכנסי ג'ינס שמחירם עשוי להגיע עד 1,000 ¤.