מעצבים את הפרצוף

פרסומת שעוצרת אותך, מבלבלת אותך וגורמת לגלגלי השיניים שבמוח לחזור סיבוב אחר אחורה היא דבר נדיר. כזו היא הפרסומת של נייק אי.די שמציגה פנים של אשה די אנדרוגינית בצילום תקריב. צילום כזה לא נראה בדרך כלל בפרסומות של עולם האופנה, משום שרואים בו כתמי פיגמנטציה, שערות קטנות, שפם וגבות שקצת גדלו מאז שתלשו אותם בפעם האחרונה. על פני האשה מצויירים סימנים שכירורגים נוהגים לעשות על הגוף לפני ניתוח.

שפתיה של האשה מלאות בצורה לא טבעית וגם לא כל כך חיננית – נראה שהן כבר פגשו את מזרקו של המנתח הפלסטי. ההבעה על פני האשה היא של ציפייה מהולה במרירות של מי שכבר יודעת שהחיים זה לא מה שהראו לנו בפרוספקט.

הסימנים מעידים על הניתוחים הצפויים: הרמת עפעפיים, הדגשת עצמות הלחיים וניתוח אף. נכון שהאף של המצולמת לא תואם את האידיאל הסולד אבל הוא אף יפה וסימטרי ומלא אופי, כמו שנהוג לומר. הרמת עפעפיים היא ממש מיותרת, בשל גילה ומבנה עיניה לא תצמח לה שום תועלת מכך, וגם עצמות לחייה כבר גבוהות ובולטות, אם ירימו לה אותן עוד זה יהיה עוד איבר מוגזם שישתלב עם השפתיים המנופחות ויהרוס את כל החן של האיברים הטבעיים שעוד נשארו לה.

הפרסומת מבטאת את מה שהרבה נשים וגברים רוצים בכל מאודם - ניתוח פלסטי. זאת, בלי קשר לשאלה אם הם זקוקים לו. בשביל רבים, ניתוח פלסטי הוא סמל סטטוס, כיוון שהוא לא זול, ומשקף סגנון חיים מסויים. הצילום מציג בצורה מדויקת את המצב הנפשי-תדמיתי בו אנו נמצאים כשהדימויים מעולם האופנה והצרכנות הצליחו לגרום לרובנו להרגיש שאנחנו לא יפים מספיק ושדרוש לנו תיקון.

הצילום שמתאר אדם רגיל, לא דוגמנית, על הפגמים שכולנו פוגשים דרך קבע במראה, בשלב של רגע לפני הגשמת המאווים, מעלה את הרעיון הפרוע שאולי בעתיד יהיה אופנתי לסמן על פנינו את קווי המתאר שהיינו רוצים לנתח וככה לצאת לרחוב. כך נוכל להבהיר לכולם שאנחנו בעניינים, והפנמנו את חוקי האופנה.

דווקא הפרסומת הזו בולטת בשונותה, מפני שהיא שייכת לחברת נייקי – שבדרך כלל מפיקה פרסומות שמרניות בהן מככבים דוגמנים, דוגמניות וספורטאים. הסיבה לבחירה דווקא בתמונה הזו היא כנראה המוצר אותו נייקי מפרסמת – נעליים בהתאמה אישית. ב-Nike ID יכולים הלקוחות לעצב לעצמם נעל, לבחור את הצבעים שלה וגם לרקום עליה מילים כבקשתם (חוץ מהמילה Sweatshop). הפרסומת מיועדת להעביר את המסר לפיו כל אחד יכול לבחור איך להיראות, ובחירה בניתוח פלסטי אולי פרובוקטיבית, אבל מעבירה את המסר הזה מצויין.