למי זה עולה יותר?

בגדי מעצבים צעירים בישראל עולים באופן יחסי הרבה כסף. לכן, לא פעם עולה השאלה מדוע פריטים של מעצבים אלה עולים מאות שקלים, כשבמקרים רבים מדובר כמעצב לא מוכר, שנמצא בתחילת דרכו ובונה את שמו. המחירים הגבוהים מקוממים את הקונים, שתוהים איך המעצבים מעזים לדרוש אותם? האם מדובר באגו מנופח של מעצבים שמפריזים במחיר על גבו של הקונה, או במציאות עגומה שהיא תוצאה של החיים היקרים בישראל? שאלות אלה חוזרות על עצמן בכל ביקור בחנויות מעצבים, מכירות ביתיות ושווקי מעצבים המיוחצנים כאירועים במחירים מוזלים.

הסבר מפורט על עלויות הייצור של הבגד ישפוך מן הסתם מעט אור על הנושא. הבעיה המרכזית בתמחור אצל המעצב הצעיר טמונה בהיקפי הייצור – תפירה בכמויות קטנות מייקרות את עלויות הבגד לאין ערוך. המחירים כוללים לא רק עיצוב, אלא עלויות בד יקרות יותר (בגלל הכמויות הקטנות), עבודת תדמיתנות, תפירת דגם ראשון, עבודת גזרן ותפירה (מתפרות בארץ גובות כסף רב עבור כל פריט לכמויות מינימום). בנוסף לכך, לכל בגד יש עלויות איבזור נלוות של כפתורים, רוכסנים וחוטי תפירה מיוחדים. לעלויות ייצור הבגד יש להוסיף עלויות הובלה, עלויות קבועות ומשתנות הקשורות בהפעלת סטודיו או חנות ועלויות יחסי ציבור.

מרכיב נוסף ומרכזי (ואולי החשוב מכולם) במחיר הסופי של הבגד, כרוך בצינורות המכירה וההפצה הקיימים בשוק. רוב המעצבים הצעירים, מרצון ושלא מרצון, פונים לערוצים המקובלים לשם הפצת ומכירת מרכולתם – חנויות החסות למעצבים, כדוגמת: עלמה, כתומנטה, שיין, רזילי ואחרים. חנויות אלו עובדות בשיטת הקונסיגנציה (המעצב מעביר לחנות את הבגדים, ומקבל אחוזים על כל בגד שנמכר). במחיר שחנויות אלה גובות, הן מגלמות את הוצאות החנות, החשיפה שהמעצב מקבל ועוד. ראוי לציין כי בעוד שהשיטה הקיימת מייקרת את מחיר הבגד הסופי ללקוח, הרי ששלוש המעצבות עמן שוחחתי (פרידה, ANNA K, ו-KARIN A) היו תמימות דעים בדבר חיוניותה של שיטה זו, שאפשרה בעשור האחרון את חשיפתם של עשרות כשרונות בתחום.

אורית רזילי, בעלת רשת חנויות "רזילי" ואחת החלוצות באיתור מעצבים צעירים מפנה לקונים את השאלה - "יקר ביחס למה?". לדבריה, מניסיונה הרב והכרותה את הנושא, בגדי מעצבים בכל העולם עולים הרבה מאד כסף באופן יחסי למחירי ביגוד סטנדרטיים ממוצעים באותו שוק מקומי. לכן, לדעתה, בישראל מחירי בגדי המעצבים סבירים בהחלט, במיוחד בהתחשב באיכות הפריטים ויצירתיותם. עוד מוסיפה רזילי, כי לישראלים יש נטייה לחפוץ בבגדים יקרים ואיכותיים במחירי שווקים, והגיע הזמן שהציבור בכלל וקהל היעד של בגדים אלה בפרט, יתחילו להעריך עבודה יקרה ונדירה. "אי אפשר לקנות מרצדס במחיר של פיאט", היא מסכמת את הנושא.

קרן זרקה, המעצבת תחת המותג ANNA K, פועלת בתחום זה שנה וחצי, ובחודשים האחרונים אף פתחה חנות משלה. היא מספרת כי העדיפה לחרוק שיניים ולפתוח חנות עצמאית, מתוך הבנה, בין היתר, כי בניהול עצמי יתאפשר לה חופש יצירה רחב יותר. מכיוון שמדובר בחנות משלה, קרן מתירה לעצמה ליטול סיכון עצמי מחושב במספר פריטים, בהם היא כיוצרת-אמנית, מבטאת חירות עיצובית. פריטים אלה זוכים לחשיפה מפעם לפעם בחנותה ואחדים מהם אף מקבלים הצדק כלכלי מסחרי בעקבות ההתעניינות בהם.

KARIN A היא מעצבת העובדת בתחום גם כן כשנה וחצי, ומוכרת את הבגדים בחנויות מעצבים ברחבי תל אביב והפריפריות. לדבריה, גם כאשר עלויות ייצור הבגד הן רבות היא אף פעם לא תוותר על ה"אמנות" שלה. היא אינה מוכנה להתפשר על שלמות הבגד גם במחיר הסיכון הגלום בתמחור הסופי שעלול להרתיע את קהל היעד שלה.

פרידה מעצבת כבר שלוש וחצי שנים, ומוכרת את הבגדים בחנויות וגלריות של מעצבים. לדבריה, גם אחרי שלוש שנים אין סעיף בתמחור הפריטים שלה שנקרא "עיצוב". במילים אחרות, פרידה אינה גובה באופן ישיר ומובחן עלות בגין עיצוב אלא מתמחרת לפי סך כל עלויות הייצור שלה בתוספת רווח קטן.

כשנשאלו המעצבות בדבר הסברה כי גם לאגו יש מחיר, הן שללו מכל וכל טענה זו. KARIN A מדגישה כי מעצבים צעירים לא סתם "דופקים" מחירים. אין בכוונתם "לשחוט" את הקונה ויוקר המוצר נובע מחוסר ברירה. קארין מציינת, כי הרווח הנקי של המעצב הוא מזערי.

פרידה טוענת כי גם בעוד שנים רבות היא תמשיך להסתכל על הלקוח בגובה העיניים ולא תייקר מחירים רק בגלל המותג פרידה, וחשוב לה לשמור על קשר רציף ופורה עם הלקוחות ולא ליצור מצב של חוסר שביעות רצון.

כשקארין נשאלה מה נחשבת בעינייה הצלחה והגשמת מטרות היא ענתה שהיא רוצה חנות קטנה בתל אביב שתספק לה במה ליצירותיה. גם קרן אינה חולמת על רשת חנויות והיא חושבת שייצור בכמויות קטנות ישמר את האמנות והיצירתיות שלה. פרידה מחכה להזדמנות לפתוח חלל משלה אך בינתיים עובדת במרץ רב על עיצוב הקולקציה לחורף הבא. הן לא רוצות להיות רשת חנויות גדולה והמונית והן מאמינות שגם אם ייצור בכמות קטנה מייקר את העלויות, הערך המוסף הוא ללא מחיר.