למה, למה כזה יקר?

340 דולר עלו סנדלי הגוצ'י השחורים שבתמונה. ואל תטעו, לא מדובר בתמונה שנשלחה לצורך יחסי ציבור. מדובר בנעליים אמיתיות לחלוטין, שנקנו בחנות הדגל של גוצ'י בניו יורק. 1,500 שקל על הרגל. שני זוגות כאלה שווים משכורת מינימום בארץ, או אם תרצו, 5 זוגות נעליים ב"גזית". סביר להניח, שיש כאלו שישאלו את עצמם מי מוציא סכום כזה על נעליים ולמה הן עולות כל כך הרבה. ובכן, אתן יכולות לצקצק בלשון עד מחר. נתון ההכנסות השנתי שמציגה גוצ'י, שעומד על כ-2.6 מיליארד יורו, מוכיח שיש מי שקונה.

כדי להבין את סוגיית המחיר, יש להבין שאילו היתה חברת גוצ'י מוצעת למכירה, אחוז ניכר מהסכום שהיה נדרש עבורה היה מגלם את ערך המותג. גוצ'י אינה עומדת למכירה, אולם ערך המותג עדיין מגולם באופן משמעותי במחירם של מוצרי החברה. המשמעות של "ערך המותג" היא שילוב של ערכו הכלכלי, לצד חשיבותו התרבותית והסטטוס החברתי שנלווה אליו.

ניתן לקחת כדוגמה את יצרנית התיקים לואי ויטון שבאחרונה זכתה בתביעה שהגישה נגד בית ההשקעות מורגן סטנלי. הסיבה לתביעה היתה שבית ההשקעות הוריד את דירוג המניה של לואי ויטון בטענה שהמותג הגיע לבשלות (ואין לו יותר לאן לצמוח) . בית המשפט פסק שמורגן סטנלי ישלמו ללואי ויטון 39 מיליון דולר, כפיצוי על הפגיעה בערך המותג.

אך זה לא המרכיב היחיד של המחיר. בעוד שחברות המשווקת לשוק ההמוני (Mass Market) מעדיפות לייצר בסין, שם כוח העבודה זול, בגוצ'י מייצרים את הפריטים באיטליה, צרפת ושווייץ, וכתוצאה מכך, כל עלויות הייצור וההוצאות הן ביורו. לכך יש להוסיף עלויות פרסום ושיווק מאסיביות. חברות אופנה וקוסמטיקה הן בין אלו שמוציאות את הסכומים הנכבדים ביותר על פרסום, בעיקר כשמדובר בחברות בינלאומיות, שצריכות לתקשר את המותג שלהן במדינות שונות.

על פי רוב , הן גם בוחרות בדמויות מוכרות שיובילו את המותג, בעלויות שמגיעות לעתים למילוני דולרים. כך למשל מדונה ודמי מור שהצטלמו לקמפיין ורסצ'ה או אומה תורמן וסקרלט ג'והנסון שהצטלמו לקמפיין לואי ויטון. מלבד כל אלו ישנן עלויות בסיסיות כמו חומרי הגלם הטובים ביותר, המעצבים, 398 חנויות ברחבי העולם ו-11,254 עובדים.

ההשקעות בפרסום, שיווק ומכירות הופכות משמעותיות נוכח התחרות ההולכת וגדלה בשוק. כל החברות המייצרות מותגי יוקרה, כמו פראדה, הרמס וארמאני, מתחרות בסופו של דבר על אותו פלח אוכלוסייה מצומצם. ורק כדי לסבר את האוזן, גוצ'י היא לא החברה הרווחית ביותר בענף זה. בתואר זה מחזיקה חברת לואי ויטון, עם היקף מכירות של כ-3.8 מיליארד דולר בשנה.

הבעייתיות אף גדולה יותר, משום שגוצ'י מייצרת מוצרים רבים שנחשבים קלאסיים. המשמעות של הקלאסיות היא העובדה שמוצרים רבים של החברה יהיו רלוונטיים מבחינה אופנתית גם בעוד 10 שנים, מה שמייתר את הצורך להצטייד במוצר חדש בכל שנה. הדבר בולט אף יותר בעיקר למול השימוש הנרחב שעושה החברה בבדים ובעורות הנושאים את דוגמת הלוגו שלה ומופיעים מדי שנה במונו-כרומטיות של שחור, בז'-אפור, או בשילוב הצבעים המזוהה עם גוצ'י (ירוק ואדום).

ישנן כמה דרכים להתמודד עם הבעיה. דרך אחת היא לייצר קו אופנתי יוצא דופן ועונתי, שיהיה חדשני ובולט לעומת הפריטים הקלאסיים. כך למשל עשו בלואי ויטון, כשגייסו את המעצב היפאני מוראקאמי, שאחראי בין היתר על עיצוב קו התיקים והנעליים עם הפרחים הוורודים והלוגו בצעוני. דרך נוספת היא לקנות חברות אחרות כדי להעצים את החברה.

בגוצ'י בחרו באפשרות השנייה. כיום פועלת גוצ'י ממש כמו חברת אחזקות, שבבעלותה כמה ממותגי היוקרה המוכרים והחזקים בשוק. ב-1999 רכשה גוצ'י את הבעלות המלאה (100%) על המותג איב סאן לורן; בשנת 2000 רכשה 100% מהמותג בושרון; באותה שנה רכשה 51% מהמותג אלכסנדר מקווין; ב-2001 רכשה 78.5% מבוטגה ונטה, בהמשך השנה רכשה 50% מהמותג סטלה מקרתני, ועד 2005 ביצעה עוד כמה רכישות של מותגים חזקים יותר ופחות. לא מן הנמנע שהחברה תמשיך במסע הרכישות של מותגי יוקרה, כאשר החלטת הרכישה מתבצעת על בסיס המחיר, ערך המותג והיכולת של קבוצת גוצ'י להגדיל את ערך החברה הנרכשת. וככל שהחברה גדלה, והמותג מתחזק, כך נהיות הנעליים שתמונה אטרקטיביות יותר וזולות פחות.