כיאה לאל"מ בחיל האוויר לשעבר התייצב אלי קידר, מנכ"ל זארה ישראל, בדיוק בזמן מול כיתה מוצפת ניאון במכללת רעננה, כשהוא לבוש בחולצה מכופתרת ובמכנסי בז'(של זארה, בדוק). מולו ישב קהל סטודנטים שבאו לשתות את סודות הרשת המצליחה שלא משקיעה שקל בפרסום (אבל כן משקיעה ביח"צ) ואף על פי זאת, היא אחת האהובות והמצליחות בארץ.
לפני הכל נופף המנכ"ל בטריק ראשון מנצח - הטמפרמנט. "זארה הפכה למה שהיא בעיקר בזכות מהירות התגובה שלה", קבע הקודקוד, "הטלפון שלי למשל, אף פעם לא כבוי. הגענו לאן שהגענו בזכות היעילות של המערך הלוגיסטי והזמינות של כל מנהלי הרשת. אם יש בעיה אני יכול גם להתקשר באמצע הלילה לספרד ואם הבעיה אקוטית אני גם יכול לעלות בקלות לטיסה באותו בוקר".
כולם כנראה מתרוצצים כי ממחישים להם איזו דוגמא אישית בסטנדרט קרייריסטי מלמעלה."אין מצב שאני מגיע לספרד בעשר בלילה וסניור אמנסיו אורטגה, מקים החברה, ספרדי בן 68, לא עובד", מעיד קידר. הקצב המהיר הזה כולל בין השאר פתיחה בלתי נתפשת של 400 סניפי זארה ברחבי העולם מדי שנה. בישראל, אגב, עלותו הבסיסית של פתיחת סניף חדש מגיעה לשני מיליון דולר.
מאחורי זארה עומדת קבוצת "אינדיטקס" שהיא היום חברת האופנה הגדולה בישראל ואחראית גם למותג פול אנד בר (חנות חדשה בעזריאלי השבוע) ולמותגים נוספים שטרם עשו עלייה כמו המותגים היוקרתיים מאסימו דוטי וסטרדיווריוס, זארה הום (ריהוט ומוצרים לבית של זארה. האיקאה של זארה), Bershka (אופנה לבנות 14-20), oysho (לנז'רי) וקידי'ס קלאס (בגדי ילדים. סניף ייפתח ברמת גן ב-2007).
קידר נכנס לתפקיד ב-2003 וזוקף לזכותו מאז כמה שינויים. "אני אמרתי שוב ושוב שאנחנו צריכים טו בי גלובל אנד אקט לוקאל", הוא מצהיר בלועזית, "אם לא נבין מה הציבור הישראלי באמת רוצה לא נצליח לשפר את המכירות. לפי סקרי שוק שערכנו, גילינו שאנחנו לא צריכים חנויות בגודל 300 מ"ר כמו בברצלונה, או חמש קומות כמו במרוקו. רצינו חנויות יותר קטנות שיאפשרו לנו לפתוח סניפים ביותר מקומות. עד אמצע 2007 נכפיל את כמות סניפי הרשת ונצא גם מהקניונים אל חנויות רחוב". ואחרי שסיימנו לדבר על הגודל נעבור לנשים.
הנשים של זארה
קידר מציין בסיפוק שבראש כל סניף של זארה עומדת לרוב מנהלת ואומר שניהול סניף של זארה דומה מאד לניהול חברה קטנה. בייחוד כשמדובר בסניפים היותר גדולים שנמצאים בקניון רמת אביב בתל אביב ובקניון מלחה בירושלים.
"הצוות הניהולי של זארה מורכב ברובו מנשים דינמיות ומצליחות", מסביר קידר, "כיף לראות אותן מצליחות, לראות את הילדים שהן מגדלות במקביל לעבודה, את הבעלים התומכים שלהן. אני יכול לדבר עם הסמנכ"לית שלי ב-23:00 בלילה בלי בעיה. אנחנו מעודדים את הנשים שיש להן מה להציע. הן מקבלות עצמאות ניהולית ומתמסרות לעסק. זו חברה מרתקת שמתחייבים אליה בקלות מבחינה רגשית ואתם צריכים לראות את השמחה של כולם כשמועברים בינינו נתוני מכירות בסוף יום עבודה".
פעמיים בשבוע מחדשת המנהלת את הזמנת המלאי בשעה קבועה מראש. ברוב המקרים מנהלת הסניף היא תושבת האזור בו פועל הסניף כך שהיא אמורה לחוש ולהכיר היטב את טעמו של הקהל אליו היא מכוונת. היא רואה במחשב כף יד מה יש לה במלאי ומה יש במלאי בספרד ומאחר ומטוסי מטען של זארה נוחתים פעמיים בשבוע בנתב"ג, תוך יומיים מרגע ההזמנה נוחתת הסחורה בחנות בישראל.
כמויות המלאי שיש באפשרות המנהלת להזמין מוגבלת מראש כדי שלא יהיו יותר מדי פריטים זהים בחנות ותישמר תחושת הבוטיק. מסתבר שיש סיכוי ללבוש זארה ולא להיראות כולם. אם נותרים עודפים אחרי הסיילים, אגב, הם נתרמים.
מראה חלונות הראווה של הסניפים, למשל, כמו גם עיצוב הסניפים עצמם, נקבעים בארץ האם - ספרד. המנהלים הישראליים של זארה טסים לשם לפני פתיחת סניף או שינוי חלון ראווה, מתייעצים עם ארכיטקטים ומנסים למצוא את הנוסחה שתתאים לקהל שלהם. "בנייני החברה בצפון ספרד יפהפיים", מתפייט קידר, "תאמינו לי שבמגרשי החנייה שלהם אני יכול לאכול מרוב שמסודר ומאורגן שם".
למה מבולגן
ההרצאה של קידר נמשכת מעבר למתוכנן. פרחי השיווק הצעירים חיפשו עוד ועוד תשובות, חלקם ניסו להתקיל את קידר לגבי התנהלות החברה, אחרים חיפשו טיפ לעסקים ואחת התעקשה ניסתה להבין למה לעזאזל הסניפים של זארה לטענתה, תמיד מבולגנים.
"את צודקת", עמד המנכ"ל מאחורי האמת הטורדת, "אבל כדי להגיב לקצב שבו הישראלים הופכים את החנות נצטרך יחס של 1:1 בין המוכרים והלקוחות".