"ברור שעד שפתחנו, אנשים הלכו כאן עם תחתונים, אבל לא היתה כאן רשת שהיא אך ורק להלבשה תחתונה לגברים. לאט לאט, יבינו גם גברים שאין צורך לקנות תחתונים על הדרך בחנויות הלבשה עליונה, ואין צורך לרכוש שלושה זוגות בעשר. לא עוד גברים מוזנחים עם תחתוני סבא" הם אומרים "גם לגברים מגיעה רשת הלבשה תחתונה".
המונולוג הזה שייך לאופיר בן נתן (37) ואבנר הייזלר (33). בתחילת אפריל פתחו השניים ברחוב שינקין בתל אביב את חנות הדגל הראשונה של MENZ, רשת חנויות להלבשה תחתונה לגברים.
מדובר בלא פחות ממהפכה. חומרים שנחשבו עד כה למרכיבים הכרחיים בהלבשה תחתונה אצל נשים מצאו את דרכם לאזור חלצי הגברים: מקרופייבר, לייקרה, בדים שקופים, בדי רשת וצבעוניות גרפית עזה. חלק מהמותגים אותם מייבאים בן נתן והייזלר נראים בישראל לראשונה: למשל, UNICO, חברה מקולומביה (המחירים 129-79 שקל) המתמחה בהלבשה תחתונה לגברים בלבד. בעוד הם ממששים תחתוני לייקרה משובצים בשחור לבן המולבשים על בובה בחלון הראווה, מסבירים בן נתן והייזלר כי בדגמי UNICO הפוש-אפ שולט ומדגימים איך הגומי באותו זוג תחתונים אורז את הלובש. החנות מוכרת גם קו הלבשה תחתונה שמייצרים הייזלר ובן נתן בארץ, MENZ, שהוא סולידי יותר (79-59 שקל).
למה בעצם להקים מותג חדש משלכם?
הייזלר: "המותגים מיובאים ולכן עולים יותר. רצינו לתת לציבור אפשרות לקנות במחירים שווים לכל נפש. שימי לב שהדוגמן שלנו לא מצולם בפוזה של רמבו על האריזות. יש לנו שלוש תמונות עיקריות שלו על האריזות: קורא עיתון, לובש חולצה ויוצא מהמקלחת עם מגבת. פוזות שכל גבר יכול להזדהות איתן".
בן נתן והייזלר, על חולצותיהם המכופתרות ומראם הסולידי, נראים בדיוק כמו אותו קהל שמרני שלא יעז לעטות על גופו, למשל, את תחתוני הרשת הלבנים של HOM שמחירם 199 שקל. לעומתם, העושר הצבעוני והעיצובי של הדגמים מסמן את קהילת הגייז ובלייני המועדונים הצעירים כלקוחות הפוטנציאלים.
בן נתן והייזלר אינם מאושרים מהאבחנה. בן נתן: "הרשת שלנו פונה לציבור הרחב. למיינסטרים. יש לנו תחתונים מהקו הקלאסי השמרני, לאלה שמעדיפים את השחור לבן, ועד לאלה שמעדיפים דגמים בגזרות ובצבעים שונים המתחלפים כל חצי שנה".
הייזלר: "כשאנשים רואים חנות הלבשה תחתונה לגברים, הם מיד חושבים שאולי זו חנות להומואים - אז לא, אנחנו פונים למיינסטרים". כשהוא נשאל לגבי העדפותיו בהלבשה תחתונה, מצביע הייזלר על דגם בוקסר סולידי. "אני באופן אישי מעדיף את התחתונים של HOM", הוא אומר.
"50% מהלקוחות שלנו הן נשים", מוסיף בן נתן. "הן קונות לגבר שלהן מתנות ליום ההולדת ולימי נישואים. יש גם נשים שקונות תחתונים ואחרי שבוע מביאות את הגבר אתן".
האם לא כדאי שבחנות ימכרו רק גברים?
הייזלר: "אין לנו העדפה למוכרים גברים או נשים, ודווקא היה כאן מוכר".
בן נתן: "גברים יעדיפו תמיד לקנות ממוכרת, כמו שגבר מעדיף לשמוע את דעתה של האשה שלו".
מכרתי תחתונים באינטרנט
הרומן העסקי בין השניים החל בנובמבר 2005 לגמרי במקרה. הראשון מבין השניים שהחל לעסוק בתחום היה בן נתן, נשוי + 2, כלכלן בהשכלתו - שכיהן עד לא מזמן כמנהל מחלקת מטה התפעול של חברת הסלולר פרטנר ומתגורר בהרצליה.
בן נתן: "אני מהאנשים שכל הזמן חושבים על רעיונות עסקיים. לפני שנתיים הייתי בפאריס, נכנסתי לחנות של גאפ וקניתי שלושה תחתוני בוקסר שמצאו חן בעיני. אחרי כמה זמן נסעה מישהי שעבדה איתי בפרטנר לפאריס, ושאלה אותי מה קניתי שם. אמרתי לה שהכל מאוד יקר ושהדבר היחיד שקניתי זה תחתונים. ואז נפל לי האסימון - אין בישראל רשת הלבשה תחתונה לגברים. לכן החלטתי להתחיל לבדוק את התחום, שוטטתי באינטרנט וחיפשתי חברות שמוכרות הלבשה תחתונה לגברים.
"ראיתי שזה עולם ומלואו וכי יש מרחק שנות אור בינינו לבין אירופה - שם ההלבשה התחתונה לגברים מקבלת מחלקות בקומות שלמות בבתי כלבו מפוארים. התחלתי ליצור קשר עם חברות ונסעתי לפני שנה לתערוכת הלבשה תחתונה לגברים בפאריס. חטפתי שם שוק מההיצע, חזרתי והקמתי אתר באינטרנט שמכר תחתוני גברים. האתר עבד ומכר מאות תחתונים בחודש ואז, יום בהיר אחד, אני מקבל טלפון מאבנר".
הייזלר, נשוי + 1 ואחיינו של איש העסקים מוטי זיסר, הוא רואה חשבון בהשכלתו ומתגורר בנאות אפקה בתל אביב. בבעלותו שני בתי קפה, חדר כושר לנשים וחברת פרסום המוכרת מוצרים בחוברות של חברות אשראי. את חיבתו לעולם הקמעונות הוא חב לאשתו מסדה, בעלת תואר שני בגנטיקה שהחליטה לעשות הסבה מקצועית ורכשה זכיינות על שתי חנויות של רשת הלבשה תחתונה לנשים.
הייזלר: "גיליתי שאני מאוד אוהב את המכירה לצרכן. רציתי להיות בעלים של רשת חנויות וחיפשתי מוצר שחסר בשוק. שוטטתי בקניונים, שמתי לב שלנשים יש מבחר גדול של רשתות להלבשה תחתונה ושהגברים מאוד מוזנחים בנושא הזה. התחלתי לחפש באינטרנט והגעתי לאתר של אופיר. התקשרתי אליו וכל השאר זה הסטוריה".
בן נתן: "בתוך 10 דקות ידענו שזה יעבוד. אמרנו שאם יש רשתות הלבשה תחתונה לנשים, למה שלא תהיה רשת הלבשה תחתונה לגברים שבאה כחנות קונצפט, ושניתן למצוא בה את כל מה שצריך מבחינת הלבשה תחתונה - גופיות, גרביים, תחתונים, חלוקים, בגדי ים". השניים החלו בעבודה עם תקציב של 700 אלף שקל - שהתחלק שווה בשווה בין שניהם.
מאיפה הכסף להשקעה הראשונית? לקחתם הלוואות?
בן נתן: "למה חייבים להיכנס לזה?"
הייזלר: "אני לא סיפור סינדרלה, לא באתי ממשפחה קשת יום: אבא רואה חשבון ובעל משרד עצמאי, ואימא בכירה במערכת החינוך. עם זאת, בניתי את עצמי בעשר אצבעות. שנים של עבודה קשה כאיש עסקים לימדו אותי להשקיע את הכסף שלי במקומות הנכונים".
לדוד שלך יש מה לומר על היוזמה?
הייזלר:"לדעתי, הוא לא יודע אפילו על הרעיון, וגם אם כן, כל אחד בעסקיו. בואי נגיד שיש לי הרבה מה ללמוד ממנו ויש לי הערכה עצומה אליו כאיש עסקים".
בכל זאת, אתם בעלי משפחות ומדובר בהשקעה גדולה, אין חשש מהפסדים?
הייזלר: "מי שנכנס לעסקים צריך לדעת שיכולים להיות גם הפסדים. אם הרעיון נכון, אתה מאמין במטרה, הניהול שלך נכון ואתה בונה תשתיות לאורך זמן, אני חושב שהסיכוי להצלחה גבוה".
בן נתן: "אין עסק בלי סיכון, וצריך להבין את זה. אפשר לבחור במסלול של להיות שכיר. אני הייתי שם, אבל החלטתי שאני רוצה לקחת נתיב אחר.
הייזלר: "גם אופיר וגם אני עשינו בחיים הרבה תוכניות עסקיות, ואני יכול להגיד לך שהנייר סובל הכל - אז לנו אין אפילו נייר אחד. במשך השנים למדתי שעסקים עושים עם תחושות בטן. עזבתי את כל העסקים האחרים שלי ואנחנו עובדים יום ולילה בבניית מותג, אבל נהנים מכל רגע, זה כמו הבייבי שלנו".
יש ביניכם חלוקת תפקידים?
הייזלר: "אין חלוקה ברורה - שנינו עושים את הכל. אם מנסים לעשות חלוקה, אז אופיר עובד מול הספקים ומול המעצבים. אני אחראי יותר על הצד התפעולי".
הרווחים עלו על הציפיות
נראה כי הייזלר ובן נתן השקיעו לא מעט בעיצוב. אשתו של בן נתן, ענת, השותפה במשרד הפרסום ירקוני & בן נתן, דאגה לארט דירקטור הנחשב אורי נווה, שעיצב את הלוגו ואת אריזות מותג הבית. את חנות הדגל כמודל לשאר חנויות הרשת עיצבה האדריכלית קרין אבישר מסטודיו 2K. שעיצב בין היתר את רשת חנויות סבון של פעם וחנות הקונספט "פרש" בשינקין.
בן נתן: "בכל דבר השקענו עשרות אלפי שקלים. על ההתחלה רכשנו תוכנה לניהול רשת שעלתה כ-30 אלף שקל. כדי להקים ולייצר את הליין הבסיסי ביותר של המותג שלנו היינו צריכים להשקיע 100 אלף שקל".
הייזלר: "זה לא כולל עוד 20 אלף שקל ששולמו בעבור יום אודישנים, יום צילומים, שכר לדוגמן, עמלה לסוכנות שלו ושכר לצלם וסטייליסט".
חמישה חודשים קדחתניים של עבודה חלפו מרגע פגישתם הראשונה ועד שפתחו את חנות הדגל ברחוב שינקין בתל אביב. בן נתן: "שאלנו את עצמנו איפה בתל אביב: יש עזריאלי, יש שינקין יש דיזנגוף - ושינקין נראה לי המקום הכי טוב".
הייזלר: "התחלנו לכתת את רגלינו ולבסוף הגענו במקרה לכאן. היתה כאן קודם חנות ותיקה לצורכי משרד ושאלנו את הבעלים אם הוא רוצה לפנות. הוא אפילו לא פירסם מודעה, ואמר שכן". שכר הדירה של החנות הוא 15 אלף שקל לחודש ודמי הפינוי ששילמו השניים לבעל החנות הסתכמו בקצת יותר מ-100 אלף שקל.
אתם רואים כבר רווחים מהחנות?
הייזלר: "החנות רווחית מהחודש הראשון - פי שניים ופי שלושה ממה שחזינו. אנחנו צופים שהיא תגלגל בקרוב מחזור מכירות חודשי של 150 אלף שקל. בטווח של שנה וחצי-שנתיים, אמורה החנות לגלגל מחזור מכירות חודשי של 300-250 אלף שקל".
עם הקמת החנות בשינקין מכרו השניים זיכיון ראשון לחנות שנפתחה בדיזנגוף סנטר. בתחילת יולי תיפתח חנות נוספת בקניון הזהב בראשון לציון. ולקראת סוף 2006 תיפתח חנות בקניון קריון שבקריות. בימים אלה מתקיימים מגעים עם זכיינית באילת.
מהם תנאי הזכיינות שלכם?
הייזלר: "כדי להיכנס לרשת על הזכיין לשלם 25 אלף דולר. הוא מעמיד חנות לפי תוכניות המתאר של אדריכלית הרשת והסחורה היא בבעלות הרשת. מאז שהחנות פתוחה קיבלנו עשרות פניות לזכיינות. באופן תיאורטי יכולנו לכלול כיום עשר חנויות, אבל אנחנו צועדים בצורה מחושבת. אנחנו בונים את הרשת לפי תמהיל של מלאי הזמנות וקצב צמיחה".
מתי תסתיים הקמת הרשת?
הייזלר: "נסיים את 2006 עם חמש חנויות, ב-2007 נפתח עוד 17-15 חנויות ועד סוף 2008 אני מאמין שנהיה עם 30 חנויות. אנחנו רואים את עצמנו באחד מכל 25 הקניונים המובילים. אני חושב שעד שנגמור את פריסת הרשת, סכום ההשקעה יגיע ל-1.5-1 מיליון שקל".
תוך כמה זמן תתחילו להחזיר את ההשקעה?
הייזלר: "עד סוף השנה נראה חלק מההשקעה".
יכול להיות שתפתחו חנות בתוך חנות?
בן נתן: "הרשת העומדת בפני עצמה".
כמו כל רשת ישראלית המחשיבה את עצמה, חולמים גם בן נתן והייזלר על כיבוש הגלובוס - יבשת אירופה בתור התחלה. כשאנחנו נפרדים שואל בן נתן את הייזלר: "ועל הנפקה בבורסה דיברנו?".