כשכבר היה נדמה שפרסום האופנה ניצל את כל טווח הפרובוקציות האפשרי, ויותר מפעם אחת, מגיע דב צ'ארני, הבעלים של אמריקן אפרל, ומראה שאפשר לנענע את האופנה מכיוונים לא צפויים.
צ'ארני, יהודי גאה שיודע בדיוק איך חותכים מצה לשניים בלי שיהיו פירורים, יצא בקמפיין מטלטל ומבריק. במודעת הפרסומת של המותג האמריקאי הספורטיבי מופיעות תמונות של גבר חרדי עם משקפיים מיושנות במיוחד, תמונות שנעשו בסגנון ה"סנאפ שוט" האופנתי כל כך בשנים האחרונות, הכיתוב מסביר שהתמונות צולמו בחנות "בגדים חסידיים" (CHASSIDIC CLOTHING) במונטריאול. אבל מה שנותן את הבעיטה לבטן היא הכותרת "THERES NOTHING LIKE THE SHMATE BUSINESS". זה לא עובד כל כך טוב בתרגום לעברית, אבל יש פה כמה וכמה רבדים. הביטוי המקורי: "דרז נו ביזנס ליק דה שואו ביזנס" נטבע במקביל להשתלטות היהודים על ברודווי והוליווד.
אם היה נכתב ספר המשך ל"פרוטוקולים של זקני ציון" הוא בוודאי היה מתייחס לעובדה כי עם קום תעשיית הבידור והקולנוע העצומה של ארצות הברית בשנות הארבעים היה הרוב המכריע של בעלי האולפנים והמחזיקים בעמדות המפתח מורכב מיהודים. בהמשך נטבעה פרפראזה מכוערת על ידי מכחישי שואה "דרז נו ביזנס לייק דה שואה ביזנס", שמאחוריה עמדה האמירה שהיהודים ממשיכים להתעסק בשואה כי הם מרוויחים מזה כסף.
כאן נכנס לתמונה צ'ארני שהוסיף עוד מילה שמתחילה ב-ש' לביטוי ויצר פרפראזה משלו. רק שגם למילה היידית "שמאטע" יש משקל כבד שמתייחס להיסטוריה היהודית.
בשל חוקים שהגבילו את משלח ידיהם לא נותרו ליהודים בגולה מקצועות מגוונים לבחור מהם, עיסוק שהיה פופולארי בקרב יהודים והפך אותם לשנואים עוד יותר משהיו הוא ההלוואות בריבית, משלח היד השני שהפך מזוהה עם היהודים הוא מכירת בגדים יד שנייה וסמרטוטים שמאטעס.
אפילו משפחת רוטשילד הדגולה החלה את עסקיה במכירת שמאטעס. ראש השושלת מאיר-אמשל רוטשילד, הקים במאה השמונה עשרה בנק זעיר במחסן הסמרטוטים המשפחתי בגטו בפרנקפורט, ברחוב היהודים. ואיך לומר, די הצליח לו.
ההתייחסות למוצאו היהודי והצגת גבר חרדי במודעת אופנה הם נועזים ופרובוקטיביים מאוד מצד צ'ארני. אבל השימוש במילה "שמאטע" הוא גאונות לשמה כי מעבר למטען ההיסטורי שהוא נושא זו גם התייחסות של הומור עצמי (עוד תכונה יהודית) לתחום העיסוק שלו עצמו.
אז בפעם הבאה שתיקנו איזה שמאטע של אמריקן אפרל (הסניף הישראלי ממוקם בדזנגוף סנטר) תדעו שחוץ מהזכות לקנות מחברה ששומרת על זכויות העובדים שלה, אתם מתהדרים גם במודעות יהודית מתוחכמת.