"המעצבים באמת שולטים על מה שקורה בחוץ"

בעוד שישנם מעצבי אופנה שהקשר בין המראה שלהם לקולקציות שהם יוצרים מקרי בהחלט, ברגע הראשון שנתקלים במעצב האמריקאי טומי הילפיגר מתעורר הרושם שאין בבואה טובה יותר למותג האופנה אותו הוא ייסד בשנות השמונים. כאשר הוא מגיע במסגרת הביקור הראשון שלו אי פעם בישראל אל חנות העוגן החדשה שנפתחה במתחם שרונה בתל אביב, מצויד במשקפי שמש, ווסט מרופד וספורטיבי וחיוך שקל ביותר להגדירו כהוליוודי, הוא נראה כתמצית הטהורה של סגנון החיים המשתקף מבעד למודעות הפרסומת העונתיות שלו. לרגע, הוא אפילו מעורר את החשד שמא החלום האמריקאי הוא אינו שקר, אלא אמת טהורה, ואף מצליח להשכיח את העובדה הפעוטה שגם אם המקום נושא את שמו, מעורבותו כיום בחברה משמשת רבות לצרכי תדמית וכי השליטה הפיזית על כל המערך המשומן הזה נתונה בידי אחרים.

"אני לא מגיע לכל פתיחה של חנות, אבל אנחנו חושבים שזו מאוד מיוחדת", מסביר המעצב בשיחה שהתנהלה בקומתה השלישית של החנות הגדולה, המוצפת ברהיטי וינטג' ומשקיפה אל המתחם ההיסטורי המשוחזר. על השולחן שלצידו, הקפידו אנשיו להדליק נר ריחני של בית הבישום היוקרתי דיפטיק. הניחוח? פריחת עץ תאנה. "אני אוהב את הלוקיישן, אני אוהב את תל אביב, ויש לנו בסיס לקוחות מאוד טוב כאן. זו רק התחלה של עוד הרבה דברים נוספים שיקרו בעתיד".

הילפיגר לא מפזר רמזים במקרה. פתיחת החנות בשרונה – בוודאי אחת היפות של המותג בעולם - היא חלק ממערך אסטרטגי שנועד לחזק את הקשר בין טומי הילפיגר, שחווה אין ספור עליות ומורדות בשלושים השנים האחרונות עד שנקנה על ידי הקונצרן PVH ב-2010 ועבר להיות מנוהל מהולנד, עם ישראל. מלבד החלפת זכיינים, ומלבד חניכת המקום, ביטוי האמון כולל גם הרחבת הקולקציה הנמכרת כאן. בחנות, שקומתה הראשונה מוקדשת לגברים וקומתה העליונה לנשים (הקומה השלישית תשמש כחדר תצוגה), נכללות לא רק הקולקציות הספורטיביות המוכרות לעייפה, המתבססות על מכנסי כותנה וחולצות פולו צבעוניות, אלא גם קווי יוקרה, המתמקדים בחזות צעירה פחות ומתוחכמת יותר. אלה האחרונים, בהם למשל מכנסי משי מפוספסים ואווריריים או בלייזרים מחוייטים היטב עשויים דנים דק במיוחד, הם מוקד האטרקציה העיקרי.

"כן, כן, זה הרבה יותר כיף", מציין הילפיגר ביחס לשאלה האם הוא מעדיף את הצד היצירתי של עסקי האופנה לעומת הצד הניהולי. "אני אוהב את כל הכיף ביצירת אופנה חדשה, קמפיין פרסומי חדש, רעיונות יצירתיים. אבל אני לא אוהב את הקשיים ואת עסקי הייצור. הלוגיסטיקה של העסק. אנחנו צריכים להשקיע הרבה מאוד זמן ומאמץ באיכות, ביצירת גזרות טובות, ואז צריך לשלוח את זה לחנויות, וצריך לתמחר את זה בצורה מסוימת".

מסעו של הילפיגר בארץ כלל לא רק את סבב הראיונות המקומי ואת אירוע הפתיחה המיוחצ"ן היטב שהתקיים באותו הערב, אלא גם ביקור בבית הספר לעיצוב אופנה שנקר. הילפיגר קיים הרצאה לסטודנטים, ואף חזה בחלק מעבודות הגמר של הסטודנטים המיועדים לסיים את לימודיהם בקרוב ("הם כל כך מוכשרים").

"למעצבים יש כוח", אומר בנחרצות הילפיגר ביחס לתעשייה כיום, ולשאלה האם היא בכלל נשלטת על ידי תרבות הידוענים. "למעצבים יש את הכוח ליצור מגמות, להמציא טרנדים חדשים, סיפורים חדשים, קמפייני פרסום חדשים, ואז כולם עוקבים אחריהם. הידוענים עוקבים אחרים, ה-H&M למיניהם עוקבים אחריהם. כשאנחנו עושים תצוגות אופנה יש לנו הזדמנות אמתית ליצור אמירה. אנחנו רואים מיד לאחריהן את כל הזארה וה-H&M מתחילים להעתיק אותנו. גם מעצבים אחרים מתחילים להעתיק אותנו. אבל אז אתה רואה את המוזיקאים לובשים את העיצובים [שהמעצבים יצרו בתחילה – ל.ש.] על הבמות, את השחקנים בהוליווד, את כוכבי הספורט. אנחנו באמת אלה שקובעים את המגמה השלטת. אנחנו יכולים ללכת לכיוון הזה או לכיוון שונה, אבל הידוענית בכל זאת תלבש את זה. היא אולי לא תלבש את העיצוב שלי, אלא ורסצ'ה או ארמני או גוצ'י, אבל העניין הוא שאנחנו [המעצבים – ל.ש.] באמת שולטים על מה שקורה בחוץ".

יש שיאמרו שזוהי אמירה מפתיעה. למרות 1,200 חנויות המותג ברחבי העולם וההכרה הבינלאומית שיש למותג, אי אפשר לומר שהילפיגר, והחברה שנבנתה סביבו, מאופיינים בכתב יד מהפכני. המראה הכל-אמריקאי עליו הוא חתום, ואותו ממשיך המותג לקדם באגרסיביות, מקבל פרשנויות שונות (או דומות מאוד) בקרב מותגים רבים. "אנחנו חסרי מעצורים", טוען בכל זאת המעצב על ההבדל בין סגנונו לאחרים באותו הזרם. "אנחנו יוצאי דופן. אנחנו לא עוקבים אחרי החוקים, אנחנו יוצרים את החוקים שלנו. אנחנו Cool-Preppy, אנחנו לא 'פרפי' באופן שראית את זה בעבר. אנחנו אוהבים צבעים, ואנחנו חושבים שזה חשוב להיות מודרניים, ואנחנו אוהבים להתנסות".

אבל האם זו התנסות של ממש? "אנחנו מפתחים את זה כל הזמן", מציין הילפיגר ביחס לעובדה שסגנונו מזוהה בכל זאת עם מספר מוטיבים שחוזרים על עצמם ללא הרף, בין היתר צבעוניות של כחול, לבן ואדום או מכנסי צ'ינו וחולצות פולו מהסוג המוכר. "אם היינו ממציאים מראה חדש כל עונה לא היינו מסוגלים לפתח את המראה שהוא חזק עבורנו. אבל אנחנו כן ממציאים חומרים חדשים, צלליות וגזרות חדשות ודיטיילים חדשים. בנקודה הזו החדשנות באה לידי ביטוי. ה-DNA שלנו מאוד רחב; לפעמים הוא מקבל השראה מקליפורניה, לפעמים מהאיזור ההררי, לעיתים הוא מחוספס, לעיתים דווקא זורם, קצר יותר או ארוך יותר, יש הרבה עם מה לעבוד במרחב הזה. הכל מקבל השראה מהתרבות האמריקאית, אבל עכשיו, כשאנחנו גלובליים, אנחנו לעיתים מקבלים השראה ממקומות אקזוטיים יותר, מאירופה ועד אסיה. אנחנו לא מקובעים למראה אחד".

הנקודה האחרונה – שעיקרה העדפת טעם חדשני לעומת מסחרי – באה לידי ביטוי במציאות בעיקר בקו המסלול, המוצג מדי עונה במסגרת שבוע האופנה בניו יורק. זוהי קולקציה קטנה וסלקטיבית לנשים הנמכרת בכ-40 חנויות המותג בעולם, ומעתה גם לראשונה בישראל. הפריטים שקובצו מתוך אוסף הקיץ אורגים סיפור גולשים-חוף-ים אקסצנטרי ועתיר גוונים בוהקים, ומתמקדים בין היתר בבגדי ים עשויים ניאופרין או עליוניות ספוגיות מעור מעובה. מצד אחד, זוהי אחת הפרשנויות המרעננות אי פעם למראה חוף הים האמריקאי כפי שהומחש פעמים רבות כל כך בעבר; מצד שני, קשה שלא להצביע על הפער היצירתי בין המקבץ הקטן הזה, למקבצים פשוטים בהרבה בקולקציה, לרבות קו הג'ינס לגברים למשל.

ייתכן, שכמו כל דבר בתרבות הפופולרית המערבית, 'גם וגם' הוא אף פעם אינו בעיה של ממש וסתירה פנימית היא תמיד חלק מאסטרטגיית משחק שנועד לשתף כמה שיותר אנשים. אפשר לדבר על מסורת ועל קדמה בכפיפה אחת, על חדשנות ועל פרשנות חוזרת לאותם רעיונות באותה השיחה, והסדר יישמר. אבל האמת היא, שזוהי נקודת החוזק של המותג, שמביאה אותו לפופולריות עצומה, וזוהי גם חולשתו. מזוויות מסוימות, הקולקציות מעוררות אדישות, עולות בקנה אחד עם היצע מסחרי של רשתות אופנה פופולריות; מזוויות אחרות, התוצאה כה עשירה עד שהיא כמעט ולא לבישה. נקודות האמצע עדיין ספורות ביחס להיצע האדיר. אולי זו הסיבה שהמותג מצליח לסחוף את הזרם המרכזי, אבל עדיין לא את הגרעין הקשה של חולי האופנה האינטלקטואליים. בדיוק כמו כל חלום אמריקאי אחר.