על כל מראה בסניף קניון עזריאלי של מנגו מתנוסס כיתוב הקורא בלהט לקהל הרחב להצטרף למועדון הלקוחות של המותג הספרדי וליהנות מהטבות. את אותה קריאה משלימים מקבצי תלייה נמוכים הממוקמים בלב החנות, המציגים בגאווה של סופרמרקט שלל פריטים בסיסיים באין ספור צבעים. האווירה הכללית מקבלת חיזוק גם מהקטלוג העונתי, שמתוכו מובלט מחירם של פריטים נבחרים מהקולקציה העונתית, שעלותם נמוכה במיוחד.
אין באסטרטגיה השיווקית הזו דבר חדש (הרי לאין ספור מותגים בשוק יש כרטיסי מועדון או תצוגת חלל מסוג זה), אבל היא מבטאת השלמה עם מציאות הרואה באופנה בגדים סתומים, שיש להם תכלית אחת בלבד - להיות משתלמים. סוגיות של ייחוד או אמירה הן חסרות משמעות.
מרחב החנות של מנגו משקף מהלך עקרוני שביצעה הרשת בשנתיים האחרונות. כפי שגם אישרה מנהלת הרשת בארץ, במותג עברו תהליך אינטנסיבי שנועד לשפר את מעמדו בתחרות הגואה. האמצעי? שלל פעולות שמטרתן הישירה היא הוזלת מחיר הפריטים. "אם תשווה סל מוצרים דומה במנגו ובזארה, תראה שבמנגו המחירים הם אטרקטיביים", היא מציינת ומדגישה. "חשוב לי שהמסר הזה יועבר ללקוחות שלנו".
ומה קורה בקולקציית החורף של זארה?
אם רוצים והרי זוהי המגמה הרווחת והמיותרת היום - אפשר לדבר על בגדים בערכים של כסף. אכן, יש שלל של פריטים במחירים נמוכים יחסית בקולקציית החורף של מנגו. חולצות טי בעשרות שקלים, מכנסיים באזור ה-200 שקלים ועד בלייזרים מג'רזי שמחירם לא גבוה בהרבה. ייתכן וזהו המקום המתאים לציין, ששיאן המחיר הוא ז'קט עור אמיתי קצר ומשופע דיטיילים בגזרת אופנוענים, שחוצה במעט את רף ה-900 שקלים.
אחרי שמוצתה החזית הכלכלית, אפשר לשוב ולדון באופנה עצמה. זו מצטיירת בדומה לנהוג במרבית רשתות האופנה יש לומר בבירור - לא רק כזולה בתג מחיר אלא גם בכל פרמטר אפשרי אחר. למעט הקמפיין העונתי המושקע ושאר אלמנטים הקשורים לשיווק, ולמעט מספר פריטים יוצאי דופן, כמו אותו פרפקטו עור או עליונית קופסא מרופדת ומודפסת בצללית כתף שמוטה, הקולקציה מאופיינת בעודף של חומרים סינתטיים ובתפירה חפוזה. הרי למחיר יש מחיר. אחת מעיתונאיות האופנה, שמוללה באצבעותיה חולצה מכופתרת בגוון שנהב במהלך הצגת הקולקציה לעיתונאים, תהתה בקול מי תרצה ללבוש פריט שמגעו כה לא נעים וכה פשוט. תגובה דומה יכולים לסחוט בקלות גם שלל פריטים נוספים, ובעיקר בקטגוריית האביזרים המשלימים. תיק קלאץ' שעשוי מחומר דמוי עור, שנעוצים בו ניטים שחורים, נראה כגרסה מדוללת במיוחד לאחד התיקים האיקוניים של ולנטינו. אפילו תג מחירו הנעים יחסית לא יכול להעלות חיוך על הפנים.
גם נושאי הקולקציה אינם מבקשים לחולל רגע יוצא דופן בסיפור העונתי. כפי רומז חלון הראווה הנוכחי של מנגו, שמלא בטקסטורות משובצות וגוונים שחורים-אדומים-אפורים ודומה דמיון ניכר לחלונות ראווה של רשתות אחרות בקניון, החשודים המידיים כולם כאן. הגראנג' של שנות התשעים מיוצג כצפוי על ידי מכנסיים הדוקים השופעים רוכסנים או חולצות טי מכוסחות; מנגד, החייטות הגברית לנשים מקבלת במה נרחבת על ידי מכנסיים במראה אלגנטי, או שלל בלייזרים. כל זה מבטא ידענות במתרחש בתעשיית האופנה, אבל לא מוסיף עליה באופן משמעותי.
למרות שצמצמו לאחרונה קומה אחת בסניף דיזנגוף סנטר בתל אביב יש לזכייני מנגו בארץ שלל תוכניות לעתיד. מלבד שני סניפים חדשים שעתידים להיפתח בקרוב, וכוונה לחזק את הפריסה של הרשת במרכז הארץ, בשנת 2014 צפויים להגיע קו הילדים של מנגו וגם קו הספורט של הרשת. כאשר מבררים האם ישנה כוונה להשיב לישראל את קו הגברים של המותג היבוא שלו פסק לפני כשנה וחצי התשובה הרשמית היא שממתינים "לרגע בו הוא יהיה מצוין ויתאים לקהל בארץ". השאלה היחידה שנותרה פתוחה אם כך, מדוע הוא הובא לכאן מלכתחילה?
טווח מחירים: 39 - 969 שקלים