"העיצובים של COS זה יותר סטייט אוף מיינד, לא גובה, משקל וגיל"

קשה יהיה לשייך את חגיגות העשור למותג COS לפתיחת החנות הראשונה בישראל, לפני כחודש, בקניון גינדי בתל אביב. למרות שלא מעט ישראלים התוודעו לקו המודרני-קלאסי-ארכיטקטוני של חברת הבת של H&M, עדיין מרחפת מעל כניסת המותג חידת ההתאמה שלו לקהל ולאקלים הישראליים. בביקורה השני בארץ, מנסה מארי הונדה, מנכ"לית החברה, להסביר לוואלה! אופנה את האג'נדה שאחראית להצלחה הפנומנלית בעולם רווי בגדים בעיצובים מוצלחים במחירים נגישים.

אנחנו נפגשות במשרדי החברה בתל אביב, שממוקמים כמה עשרות מטרים מהחנות. החלל המשרדי מעוצב גם הוא בשפה "קוסית" למהדרין - ניקיון גראפי, קווים הנדסיים, טקסטורות רוויות, מינימליזם וצבעוניות של תכלת, בז' ולבן. שום זכר לשכונה שמאפיינת את הביקור המקביל של הטראמפים שנחתו בארץ בדיוק באותו היום בו הונדה הגיעה. פה כולם אסופים, מנומסים, מעודנים, אף אחד לא שולף טלפון לצילומי סלפי מביכים ובאופן כללי מורגש הצורך באיזון עם שקט ואווירה מתורבתת.

עוד באותו נושא:
אייץ' אנד הם: מה חושבים בשבדיה על האופנה הישראלית?
תופסות גובה: מדריך סטיילינג להארכת הרגליים

"פנטסטי להיות פה כשהחנות מוכנה ולראות איך הלקוחות באים וקונים אחרי תקופה ארוכה של בחינת השוק הישראלי", היא אומרת בצניעות. מארי הונדה, שמלווה את המותג כמעט מראשית דרכו, החלה כקניינית במחלקת הגברים, וב-2011 התמנתה לתפקיד המנכ"לית במטה החברה בלונדון. "הכול נעשה בלונדון מההתחלה של COS, ולא במקרה. הרבה שואלים למה בעצם בלונדון ולא בסטוקהולם. אני חושבת שהתשובה הכי טובה היא שלונדון מייצגת בינלאומיות מגוונת, יש בה בתי ספר מדהימים לעיצוב, אז בסופו של דבר כשהחברה בחנה איפה להתמקם, וזה היה לפני שאני הגעתי, הגיעו להבנה שזה המקום הנכון עבור התפתחות המותג. זה הבית של כולנו".

אחת הטענות הרבות שמופנות כלפי המותג היא התחושה שבמרכזו עומדת אישה סקנדינבית ארוכת רגליים, שחיה במזג אוויר בו כמעט אין צורך במזגן. מיותר לציין שהלקוחה הישראלית היא משהו קצת אחר, ומעניין להבין איך COS מצליחה כל כך בעולם בלי אדפטציות מקומיות בשום מקום.
"מההתחלה ועד היום אנחנו מדברים על קבוצת חברים שיש להם במשותף תחומי עניין, סגנון חיים, סקרנות לאופנה אבל גם לדברים אחרים כמו אמנות ותרבות. ה'ביג סיטי מיינדסט' שלנו לא מחייב באמת לגור בעיר גדולה, זה יותר לייף סטייל וראיית עולם. מוזיקה, פוליטיקה, עיצוב פנים - כל מה שמסביבנו. אנחנו מדברים על זה הרבה בחברה. בן כמה אתה, מה הגובה שלך או איפה אתר גר פחות רלוונטי מבחינתנו. עוד פקטור שמקבל פה משקל הוא איך אתה רוצה לבזבז את הכסף שלך. אנחנו מכניסים ערכים ואיכות במוצר שהוא יחסית נוח מבחינה כלכלית".

ובכל זאת, איך הלקוחה עבורה אתם מעצבים נראית?
"זה יותר סטייט אוף מיינד, לא גובה, משקל וגיל. אני מאמינה שאם השפה שלנו מדברת למישהי, אז היא תמצא את עצמה בקולקציה. אנחנו מתרכזים בלשתף עם הלקוחות את ראיית העולם שלנו גם בחנויות וגם באתר האינטרנט, ומקווים שהם יתחברו לזה".

אבל בדים שנמכרים לתושבים בסקנדינביה קצת קשה יותר למכור לתושבים במזרח התיכון. גם בקיץ ובטח בחורף. את לא חושבת שתידרשו באיזשהו שלב כן לשנות מעט את תמהילי הקולקציות?
"אנחנו חדשים בישראל, אז 'נבר סיי נבר'. זו רק ההתחלה, אין לדעת בינתיים. אנחנו ממשיכים להכיר וללמוד את השווקים ומתרגשים להציע את הקולקציה שלנו לכולם. כמובן שאם נרגיש צורך בהתאמות, ניקח את זה בחשבון, אבל אני מודה שבינתיים זה עדיין לא קרה. קודם אנחנו צריכים את המידע על הלקוחות בישראל ואז נעשה שינויים. זה מאוד חשוב באופנה לדעתי להיות פתוח וקשוב כל הזמן".

עם השנים יצרתם לעצמכם עדת מעריצים אינטלקטואלית וסלקטיבית מדיסציפלינות של אדריכלות, אמנות ועיצוב. איך מצליחים לשמור על הקהל הזה ובו בעת לגדול ולהתרחב?
"הצוות הקריאטיבי בלונדון עובד בתוך העולמות הללו וחוקר אותם עוד ועוד על מנת להרחיב את הפרשנות במסגרת הגבולות שלנו. אנחנו תמיד מקווים שהמוצרים שלנו ישקפו את העולם שלנו באופן שכמה שיותר לקוחות יאהבו, אבל לא מעצבים ספציפית על מנת למשוך מישהו מסוים אלינו. הסילואטות, הטקסטורות, הגוונים - כל אלו באים מבפנים ובסוף מגיעים לחנות. אנחנו תמיד מקווים שעבודת הצוות הזו תצליח לגעת בהרבה אנשים".

אפרופו יומולדת 10, איפה היית רוצה לראות את COS בעוד 10 שנים מהיום?
"אני מאמינה שנסתכל אחורה קודם כל, כי זה הכי טבעי בעיניי, אבל באותו הזמן גם עם הפנים קדימה. יש לנו ליבה מאוד יציבה ואני מאמינה שחווית לקוח תהיה במרכז הפוקוס שלנו, ומן הסתם נמשיך להיות חלק מהשינוי הכללי שעובר על עולם האופנה, כי אופנה זה תחום שמתפתח כל הזמן. השירות גם ימשיך להיות משהו חשוב, וכמובן לחדש בקולקציות, חומרי גלם מתקדמים ולהישאר קשובים לנושא הקיימות".

מה עם מוצרים חדשים? COS HOME עומד על הפרק? זה כל כך מתבקש.
"אנחנו תמיד נשאלים בנושא, מסתבר שיש לקוס לייף סטייל מאוד מגובש, ומאוד מחמיא לנו שאנשים מרגישים את זה. כרגע יש לנו שיתוף פעולה עם 'היי', מותג דני שמציע חפצים לבית, ואנחנו מוכרים אותם בשלוש חנויות ובאתר, אבל זה אלו לא קולקציות מיוחדות עבורנו. הם מדברים בשפה שלנו ויש להם ערכים דומים לשלנו וזה ממש מתאים. מותג לבית תחת המעטפת של קוס עדיין לא בתכנון".

מהי מידת המעורבות וההשפעה שלך כמנכ"לית בהחלטות שקשורות לעיצוב וקריאייטיב?
"אני מעורבת בהכול, ושום החלטה היא לא שלי, אנחנו עובדים כצוות, זה חשוב לעבוד בקבוצה. אנחנו מציעים אופנה אז ברור שאני בקשר קרוב עם צוות העיצוב, אבל גם עם כל שאר הפונקציות.

אתם מותג שידוע בשיטות המחקר שלו ובחיפוש המתמיד אחר שיתופי פעולה עם אמנים ומעצבים גדולים כקטנים. תל אביב ידועה בארכיטקטורת הבאוהאוס המעניינת, ביריד צבע טרי, ובישראל יש שתי אקדמיות גבוהות לעיצוב בעלות שם עולמי. האם יש יוצרים ישראלים שכבר עלו אצלכם ברדאר?
"אני מתה על באוהאוס, זו השראה מדהימה. זה מטורף להסתובב בתל אביב ולראות את הסגנון הזה במלוא הדרו. אני יודעת שתל אביב היא מאוד מתקדמת מבחינה אופנתית ועיצובית. הזמן יגיד, אנחנו עדיין מגלים את ישראל. בכל שוק שאנחנו נכנסים אליו אנחנו לומדים את הסביבה ומקבלים ממנה השראה".

אם נפתח את ארון הבגדים שלך, איזה מותגים נמצא שם מלבד COS?
"אני אוהבת דברים שנשמרים, יש לי למשל ג'ינס של A.P.C מלפני עשר שנים שמשתבח כל הזמן, טרנץ' של ברברי. הכול משתלב מדהים עם החולצות הלבנות של קוס".

מהם פריטי ה-Must Have של COS לדעתך?
"פריטי בייסיק שתמיד צריך, כמו שמלת חולצה מבד פופלין שהוא בד בסיסי לחולצות ואצלנו המעצבים מפתחים אותו לעוד כיוונים. נפח הוא עוד מושג חשוב ב-COS ועם פריטי אוברסייז אפשר לשחק הרבה, זה תלוי בלקוחה ובטעם האישי שלה. גם מושג המעיל מקבל מקום חשוב באוספים שלנו, כרגע יש בחנות פרקה ספורטיבי שאפשר ללבוש אותו בהמון אינטרפטציות. בסופו של דבר הייתי אומרת שפריטים שאפשר ללבוש מהבוקר עד הערב בשינויים קלים - זו השורה התחתונה".