המוזמנים לתצוגת הגברים של קנזו שנערכה בפריז בינואר האחרון, מצאו כי מחוץ לאולם הוצב טריילר כסוף, מהסוג המזוהה עם עיירות הקרוונים האמריקאיות, שתפקד כסניף נייד של רשת סטארבקס. צי מלצרים הגיש למתקהלים שתיה חמה בכוסות פלסטיק ממותגות, וסופגניות דונאטס שמנמנות ובוהקות מסוכר. לא בדיוק החלום הפריזאי, שמעדיף את הקפה שלו קטן ומריר ובעיקר רחוק מכל רמז לאמריקה הצפונית, אבל זו בדיוק הייתה הכוונה להביא שמץ מניו יורק המחוספסת ועתירת האנרגיות העירוניות לעיר האורות.
מה למנהטן ולקנזו, מותג אופנה צרפתי שהוקם על ידי קנזו טקדה בפריז בשנות ה-70? התשובה היא שני מעצבים אמריקאיים הוברטו ליאון וקרול לים - שהובאו אל בית האופנה בשנה שעברה, במטרה להשיק אותו מחדש כמעוז היפסטרי, קריר, מעודכן ובעיקר הרבה יותר צעיר. למעשה, שיתוף הפעולה עם סטארבקס הוא רק פרט אחד מתוך אסטרטגיה מחושבת ומשוכללת, שנועדה כדי לנער את האבק מכתפיו המגושמות של בית האופנה הוותיק. כפי שמסתמן, לליאון ולים, שקנו את פרסומם בזכות ייסודו של הבוטיק המתוקשר 'אופנינג סרמוני' לפני כעשור, יש את היכולת הנדירה, וגם אלף שיטות ודרכים, כדי לחולל את ה-COOL.
איך יוצרים ממותג בן ארבעים משהו שכאילו ונולד עכשיו?
ימי זוהר לא היו מנת חלקו של בית קנזו בעשור האחרון. הבשורה העצומה שהביא לאופנה בראשית ימיו, שביטאה את ההיקסמות בשילוב בין האוריינטלי למערבי, דעכה בסוף המאה ה-20. על אף מעצבים יצירתיים כאנטוניו מראס, ניכר שהסגנון האופנתי המזוהה עמו כלוא בתוך לולאה, חוזר על עצמו עונה אחר עונה ללא הרף, ממחזר את מנעד הצבעים הבוהקים והדפסי הטבע שהפכו נרדפים לשמו. וכך, למרות ששמר על זהות מוצקה, התקשה להמשיך ולשמור על מעמד בעולם חסר מנוחה המתחלף במהירות.
בתוך שתי עונות בלבד שינו ליאון ולים את קנזו מקצה לקצה, מבחוץ ומבפנים, כשהם הופכים אותו מחביב על קהל יעד בוגר למדי, וממוקד בצרפת למושא הערצה קוסמופוליטי המעסיק את תקשורת האופנה העולמית והבלוגוספירה.
ראשית, אם ללמוד משלוש הקולקציות שהציגו מאז נכנסו לתפקיד (שתיים לנשים; אחת לגברים) הרי שבכל הקשור לבגדים עצמם, הם לקחו את מורשת הבית, המבוססת על פיתוח טקסטיל, שילוב בין מזרח למערב וגוונים עזים, ומימשו אותה על עיצובים המתאימים להווה. הפרופורציות נעשו רדיקליות יותר ושמרניות פחות, עם איזושהי תנופה ספורטיבית מובהקת; ההדפסים החלו מתכתבים עם עולם הפופ והגיאומטריה (ולא עם עולם הטבע לדוגמא); ולאקססוריז התווסף אותו מאפיין חמקמק ששמור ללהיטים, כמו נעליים בגימור מראה חללי.
אלא שמותג לעולם אינו נמדד רק לפי המוצר עצמו. מכאן, שליאון ולים טווים סביב קנזו עולם טוטאלי ושפה ויזואלית אחידה, צבעונית, עוקצנית ומלאה בהומור. מעין מערך כולל, הממכר באופן שבו הוא מכיר בהבדלים הדקים והמשתנים בין 'אין' ל-'אאוט', וכמובן גם יודע לשייך את עצמו למקום הנכון.
וכך, לפני מספר שבועות הושק באתר הבית של קנזו בלוג ממכר המכונה Kenzine. למרות מטרותיו השיווקיות, הוא מעורר עניין מסחרר וכמות הקוראים הולכת וגדלה, בזכות בחירת תכנים מחודדת, שמצד אחד חושפת את העשייה העכשווית של המותג וצמד המעצבים, ומנגד פורטת ערכי סגנון חיים המתאימים לקהל היעד החדש.
לצד סרטוני וידאו הערוכים במעין שפה רזה בכוונה (למשל צילום חסר תנועה כמעט של צוות התופרות בסטודיו לעיצוב או מיצגי אמנות ביזאריים בנוסח אורות ירוקים מרצדים), משולב גם תוכן ממשי, כמו מדריך לבילוי אינטלקטואלי ומקורי ביום גשום בפריז, כגרסת טיים-אאוט למתקדמים. עם הקריאה בו, ועם הפוסטים שמתווספים אליו מדי מספר ימים, מתגלה שכוחו הגדול של הבלוג הוא בייצורה של סביבה ספק-מדומיינת ווירטואלית, אשר יוצרת קשר ממשי בין הבגד לאיזושהי תפיסת עולם ייחודית ותחומי התעניינות המזוהים עם הטיפוסים האמנותיים.
השבוע התברר, שהמהפכה של ליאון ולים חוצה גם את גבולות הבגד או הרשת. לצד שדרוג אתר הבית, ועיצובו על פי אותו קוד גראפי שהתוו לים ולאון, הבוטיקים עצמם עתידים לעבור שיפוץ מקיף, כשבשבוע שעבר נחשף הבוטיק הראשון בפריז שעוצב לפי הקונספט החדש (שאגב אינו סופי, על פי הצהרת בית האופנה, ועתיד להשתנות לפי תגובות הקהל).
על חשבונה של אווירה של יוקרה סטאטית וטפטים מקושטים בפרחים, כפי שהיה עד היום, מאופיין הבוטיק, שנמצא בלב רחוב Rennes, בסגנון אקלקטי המשלב בין שטיחים בהדפס שיש, בלוקים של צבע, שימוש במתכת וחומרים טבעיים, ואווירה כללית של חדר משחק לילדים (מבוגרים), שמתקבלת הודות לקוביות משחק ענקיות שהונחו אחת על גבי השנייה באחד החדרים.
בעוד שנהוג להניח שכוונה יתרה היא האויב המושבע של הקו?ליות, ולמרות המאמצים המורגשים ומרחיקי הלכת בשורת המהלכים האלה, דבר באותנטיות ובתחושה הקלילה, האגבית והמדויקת, לא נפגע. המבקרים עשויים לומר שהמורשת של טקדה נפגעה, ושאין ביטוי מספק למהפכה שבזכותה קנה את שמו, אשר קשרה את יפן עם פריז. ועדיין, קנזו תחת ניהולם של לים וליאון מצטייר כבית אופנה כה רענן, וכה מתאים לזמן, עד שניכר שיש לו רק עתיד אחד להשתלט על כל חלקה במציאות החמקמקה המכונה אופנה.
