אנגלית בסטייל

באמצע שנות ה-90 של המאה הקודמת חברו יחד אירועים קטנים הקשורים לאופן בו מיתגו אופנה לכדי תופעה מהפכנית. זה יכול היה להיות הדפסת שמו של קלווין קליין על הגומייה העבה והאפורה המקיפה זוג תחתונים לבנים וקלאסיים בהחלט, או אולי הדרך בה מצאו מעצבי על – וג'ורג'יו ארמני בראשם – לדחוף את שמלות הערב שלהם לטקסי השטיח האדום בהוליווד, המתוקשרים כל כך, בשיטה שלא הייתה מוכרת עד כה. יש שיציינו גם את הדגש שניתן בפרסום החוצות לתיקים למשקפי שמש, כמו גם לפריטי לוגו, מהלך שלא נעשה לפני כן ושמטרתו היה להפוך את שמות היוקרה ידידותיים למעמד הביניים (שמצדו נענה לקריאה והחל לחשוק בהם ולצרוך אותם באינטנסיביות, ובכך להפיץ את בשורתם ביתר שאת).

סביר להניח, שאי אפשר להפריד מרשימה זו גם את רשתות האופנה הזוהרות-פחות, שהחלו לצוץ בכל פינת רחוב עירונית בעשרים השנים האחרונות. אלו ביססו טכניקה חדשנית, שעיקרה התחקות אחר עבודותיהם של מעצבים אחרים – מוכשרים יותר – ושכפולן בזול, במהירות וללא בושה, בשם ערכים דמוקרטיים. באופן הזה רעיונות גדולים, שבעבר היו נותרים בקרב האליטה שיכלה לרכוש את חד-פעמיותם, חלחלו במהירות הלאה, במורד הסולם.

התוצאה הייתה אחת. האופנה, והעיסוק בה, זכו לנראות פנומנלית. היא נעשתה חיה בכל מקום והחלה מתבססת בלב התרבות המערבית, גם בתוך השכבות הממוצעות שלה. במהרה, הפכה לשחקן ראשי בסדר היום הציבורי, מאמצת לעצמה פוליטיקות, כותרות חדשות ואינטרסים כלכליים מובהקים.

כתגובה, התקשורת – כלי שמסוגל לתאר מהלכים רק לאחר שהם מתרחשים - צמצמה פערים. אתר בשם Style.com או ערוץ טלוויזיה בשם Ftv, כדוגמאות בולטות, פתחו במעשה ופרסמו את כל המראות מתצוגות האופנה הגדולות בעולם. המסלול, האמצעי שהיה בתחילה מיועד לקניינים, נעשה עם הזמן מיועד לקהל הרחב. וזה מצידו, החל לעקוב בהתלהבות תופחת, מדקלם שמות ומכתיר מעצבים ככוכבים, כשתקשורת האופנה הולכת וגואה בהתמדה ומגיעה אל רוויה של תכנים שלא ידעה מעולם.

אחת ההוכחות לשינוי התודעתי שהתרחש בקרב הנתח העיקרי של הקהילה הצרכנית קשורה אל הספרות המלווה אותה. כעיקרון, ספרות על אופנה וספרים על סגנון קיימים כבר עשורים, אף לפני המאה ה-20. ראשיתם בחוברות מצוירות או מדריכי הופעה שהתעדכנו אחת לתקופה ארוכה וסימנו את הבון טון העכשווי. עם הזמן, התחדדו לכדי מגזינים נפוצים. עם זאת, ספרות מקיפה על בגדים, להוציא את העשור האחרון, נותרה תחום זניח. הפרסומים שנעשו היו קשורים אל מחקרים סוציולוגיים או היסטוריים, חלקם היו תוצר של אקדמיות לאופנה, אולם מלבד מיני ספרי פרקטיקה אלה שימשו בעיקר את קהילת הסגנון, המכונסת בתוך עצמה.

אלא שכצפוי, עם כניסתה של האופנה אל התרבות הפופולרית, וההצפה האדירה של בגדים ושמות מותגים אל התודעה הכללית על ידי פרסומות ושלל תחבולות שיווקיות (קולקציות קפסולה כדוגמת לנווין ל-H&M הן דוגמא טהורה לעניין), התעצבו מחדש גם ספרי העיון המתעדים את הסצנה. לא עוד פנייה אל קהל משכיל, או קהל שזהו תחום עיסוקו העיקרי, אלא ספרים המכוונים אל מכנה משותף רחב פי כמה. הנושאים השתנו בהתאמה. במקום פיסות מידע ועדויות על קוד הלבוש המלכותי בבריטניה, או תרומתו של נפוליאון לאופנה הצרפתית - סוגיות שמעסיקות צרכנים פוסט-מודרניים. ההתמקדות עברה מסיכומים היסטוריים אל נושאים המשקפים את רוח הזמן (או לפחות נוגעים בהיסטוריה שיש לה קשר ישיר ל'כאן ועכשיו').

החלו לצוץ פורטרטים מפורטים על אייקוני סטייל, כמו למשל הספר 'פאשניסטה' משנת 2009, שכולו הומאז' לנשים אייקוניות ומוכרות לציבור הרחב; תחקירים קלים לקריאה על סוגיות בוערות בנוסח הספר Overdressed, שבמרכזו תעשיית האופנה הזולה ורשתות האופנה, או The End of Fashion, המתחקה אחר תהליכי שיווק מודרניים; ביוגרפיות סנסציוניות על חיי אהבה של מעצבים, כפי שהביא הספר 'בית גוצ'י' של שרה גיי פורדן; או ספרים עבי כרס האוצרים תמונות רבות ומעט מאוד מידע כתוב (ושנראים נהדר כשהם מושלכים כלאחר יד על שולחן הקפה). הכל נועד לספק השכלה וידע – שטחיים או מעמיקים – למי שנתקל באופנה בוקר וליל. בהווה, זהו הרוב המוחלט של התרבות המערבית, בזכות העיתונות, הטלוויזיה או חלונות הראווה, שנעשים אגרסיביים וגרנדיוזיים מרגע לרגע.

בהתאמה גמורה, גם כמות הספרים על אופנה הולכת וגדלה, ומשקפת את האובססיה המתפתחת לדבר. ייתכן, שהנחת היסוד היא שפאשניסטה מעודכנת – והיום כל עלעול אגבי במגזין כרומו מזכה את הקוראת בתואר הנכסף – היא פאשניסטה משכילה. אתרי מסחר מקוונים, ובעיקר Amazon.com, מציעים עשרות אלפי כותרים ואפילו שלל אופציות להזמנה של ספרים שעתידים לצאת לאור רק בעוד כחצי שנה, כמו למשל How to Read Fashion, תרגום אנגלי של אנציקלופדיית כיס שהתפרסמה בספרדית בשנה שעברה, אשר מתיימרת להיות קורס זריז במושגי אופנה, החל ממעצבים ועד סגנונות וז'אנרים עיקריים.

תהליך ההנגשה של אופנה נמצא בשיאו, ובנקודה הזו השאלה הולכת ומסתבכת. האם העניין הציבורי הוא תולדה של הכרה בתחום שנחשב בעבר לנחות וכעת זוכה לתשומת הלב הראויה, או שאולי זהו מכבש שיווקי נוסף, תולדה של כוחות כלכליים שמייצרים אפיק צרכני נוסף? האם חייבים להבין אופנה כדי ללבוש בגדים? האם עם כל הצלחה של ספר, נסללת הדרך לעוד עשרה דלילים ותפלים, שמטרתם רק לענות על צורך גובר, פרסום לשם פרסום וכתיבה לשם כתיבה, כשבסופו של התהליך בורות עצומה?

The House of Gucci
בבתי אופנה איטלקיים, כמו בבתי אופנה איטלקיים, תמיד יש מקום נרחב לדרמה והספר המעמיק הזה ממפה היטב את אופרת הסבון שאופפת את גוצ'י, כולל אילן יוחסין שמובא בפתיחה, לכל מי שמתקשה לעקוב אחרי שלל הקשרים המשפחתיים המבעבעים מאמוציות. במרכז הספר סיפור רציחתו של מאוריציו גוצ'י, שבשנת 1995 נרצח בנסיבות יוצאות דופן על ידי פטריציה רג'יאני, אישתו לשעבר. וכפי שממחיש הדיאלוג הבא, בין גוצ'י לרג'יאני, הכל מתנהל בטונים גבוהים –
"אני צריך את החופש שלי. חופש! חופש!" הוא הסביר. "את לא מבינה? קודם כל היה את אבא שלי, שאמר לי מה לעשות, ועכשיו יש לי אותך. מעולם לא הייתי חופשי בחיי. לא נהניתי מהנעורים שלי, ועכשיו אני רוצה לעשות את מה שאני רוצה לעשות" (עמוד 115).

The House of Gucci, שרה גיי פורדן, הוצאת Harper, 363 עמודים.

Delux
על כריכת הספר "דלוקס: כיצד אופנת היוקרה איבדה את הברק", שהתפרסם לפני כשש שנים, מובטח בטון עתיר פאתוס כי זהו הספר "שמותגי יוקרה כמו פראדה או ברברי לא רוצים שנדע". והאמת היא שהכותבת, עיתונאית האופנה דנה תומאס, עשתה מעשה נדיר, והעזה לצאת נגד מותגים ענקיים וקונצרנים ולחשוף את המנגנונים שהפכו את אופנת היוקרה למוצר נחות, שפעמים רבות הוא "יקר רק בשביל להיות יקר", ולא כביטוי למוצר המשובח ביותר שכסף יכול לקנות. על ידי אין ספור ראיונות, היא מביאה עדויות לגבי המקומות בהם מייצרים את התיקים הנושאים את התווית "Made in Italy" (רמז – לא באיטליה) או כיצד כל מערכת השיווק של בתי אופנה וותיקים מכוונת כדי ללכוד את הצרכן הממוצע, ולא את העשירון העליון כפי שנהוג להניח. עתיר מידע, קולח ומסמר שיער לפרקים.

Delux: How Luxery Lost It's Luster, דנה תומאס, הוצאת Penguin, 375 עמודים.

Overdressed
אם דנה תומאס יצאה לצוד את פראדה, גוצ'י ולואי ויטון, הרי שאליזבת קליין החליטה להעלות את המוקד את רשתות האופנה הזולות. זהו אחד הספרים המדוברים של השנה האחרונה, ולמרות שהוא פונה באופן ישיר אל קהל רחב, והשפה בו לעיתים מזכירה בפשטותה ספרים ללימוד אנגלית לבגרויות (בכל זאת מדובר ברשתות אופנה), הוא מכיל מידע מרתק על התפתחותה של תרבות הביגוד הזול, שבמרבית המקרים אינו עולה על 20 דולרים לפריט, ועל שיטות הייצור שלו, כמו גם על כמות האופנה הבלתי נתפשת הנרכשת כיום בארצות הברית בלבד – 20 מיליארד פריטים בשנה. ללא ספק אחד הספרים היעילים לגמילה מקניות בלתי פוסקות.

Overdressed: The Shockingly High Cost of Cheap Fashion, אליזבת קליין, הוצאת Penguin, 230 עמודים.

נאוה סילוורה על הבעיות והפתרונות שמציע הספר

Fashionista
ספר שלא אומר הרבה, אבל מראה לא מעט. בארשת קלילה ולא מחייבת, פאשניסטה סוקר נשים שזכו למקום של כבוד בתרבות המערבית בזכות סגנונן המוקפד והיוצא דופן. לכל פאשניסטה – מגרייס קלי ועד מדונה וביורק - מוקדש עמוד עם תיאור מילולי קצר ומקבץ מייצג של תמונות המתעדות את הופעתה הבלתי נשכחת. הספר מחולק לפרקים בנוסח 'הקלאסיות', 'האקסצנטריות', 'הדיוות', ולמרות שהוא לא מעמיק במיוחד, עם סיום הדפדוף בו מצטיירת תמונה נעימה של נשים שעשו הבדל באמצעות בחירה מושכלת של בגדים. קריאת קיץ שעולה בקנה אחד עם החום הגדול.

Fashionista: A Century of Style Icons, סימון וורל, הוצאת Prestel, 173 עמודים.