"מי קונה פה?", חוזר אוהד סרויה כמו הד על השאלה המופנית כלפיו; שאלה שבימים טרופים כאלה, כאשר בוקר וערב נסגרות חנויות אופנה, עשויה להישמע כמו האשמה. לאחר מונולוג פנימי זריז עונה הבעלים של בוטיק דה בראנץ' היוקרתי, הממוקם בסמוך לחופה של תל אביב ומתמחה בייבוא של מותגים סקנדינביים - "אני לא אוהב להיכנס לקטע של המחירים, זה לא העניין. העניין הוא אנשים שאוהבים ומעריכים אופנה, שהבגדים האלה גורמים להם לצרוח".
הבוטיק שהחל את דרכו כאנדרדוג, יחגוג בחודש הבא חמש שנות פעילות. בזכות הדבקות בקו קניינות אורבני ומסוגנן, המהדס באלגנטיות בין גלאם נטול מאמץ למגע מחוספס, הפך המקום לתחנת עגינה קבועה במסלולם של סטייליסטים מעודכנים ופאשניסטות בעלות ממון. לקראת עונת החורף הצטרפו אל התמהיל כמה מותגים חדשים, שמשנים מעט המתווה המוכר של דה בראנץ'.
בראש יש לציין את יבוא קו הנעליים לנשים של בית האופנה הצרפתי קנזו, שבזכות שני מעצבים חדשים (הומברטו ליאון וקרול לים) נעשה ממותג מאובק לחביב היפסטריות מסוגה של אלכסה צ'אנג. העונה מיובאים כ-5 דגמים, כמו מוקסין פיפ-טואו על עקב או מגפונים הנרכסים ברוכסן חזיתי.
מותג נוסף, הן לגברים והן לנשים, הוא Avelon. אחראי לו המעצב אריק פרנקן, שהתמחה בעברו אצל המעצבת אלברטה פרטי, ובהמשך התמנה למעצב הראשי של מחלקת הנשים בבית האופנה ויקטור אנד רולף. Avelon ממוקם בקצה הנונשלנטי והקליל יותר, בקיצור - קז'ואל. חובבות הסגנון הגברי-נשי יוכלו לספק את תשוקותיהן בסריגי אוברסייז דקים עם משחקי טקסטורות ושקיפויות, לצד סריגי ענק צפופים ורכים מצמר בייבי אלפקה. לגברים לעומת זאת, מסתמנים ז'קטים קצרים עשויים עור או חליפות בגזרות עדכניות.
מצטרף העונה לדה בראנץ' גם 1777 .AJ (תת מותג של Vadum הדני, אשר נמכר בבוטיק עוד ימיו הראשונים). הבולטים בקולקציה הם פריטי משי בשלוב כותנה, כגון שמלות וחולצות שעברו כביסה ידנית, מה שהקנה להן אפקט של שטיפה ומגע רך שמזכיר משהו בין זמש לקטיפה.
שחקנית שכיכבה בעונה שעברה בבוטיק, וממשיכה לגרוף תשומת לב, היא המעצבת הדנית מלנה בירגר. מסתמן, שהיא זו שנותנת את הטון הזוהר יותר במנעד של כלל הקולקציות. העונה בולטות שמלות כפתן צחורות עם עיטורי זהב, לצד מעיל צמר מאסיבי שרכיסתו עטופה במתכת זהובה, ושמלות משי בגווני מאט קרירים של כחולים למיניהם. מנגד, מספר שמלות גותיות שהוזמנו דווקא בלבן, יכולות אף לשמש כלות אריסטוקרטיות.
הכל טוב ויפה כמובן עד שמגיעים לפעולות תג המחיר. הלב מפסיק לפעום לרגע בתגובה למספר הארבע-ספרתי המתנוסס על טי-שירט כותנה של Avelon, יפה ככל שתהיה. בתפיסה של סרויה ושל שותפתו אמילי שיינר, מסתבר, העניין הוא האיכות ולא הכמות.
"נלחמנו בשיניים בהתחלה", משחזר סרויה את כברת הדרך שעבר דה בראנץ' מבוטיק יקר לבוטיק יקר ביותר. "כשהתחלנו לפני חמש שנים הרבה הרימו גבה על הקניינות והמחירים. אופנה וטעם טוב זה לא מספיק היום, הדגש צריך להיות על חווית הקנייה הכוללת. אנחנו היינו הראשונים להביא לארץ מותגים סקנדינביים, ואנחנו למשל גם חינכנו את הקהל ללבוש משי. זה לא שאנחנו מחפשים דווקא את היקר, אלא את המיוחד והכובש, באותה מידה יש אצלנו גם חולצות של ד"ר דנים ב-300 שקל".
סרויה (27) שהתחנך ברשת דיזל, בהתחלה כמוכר ובהמשך כקניין, הקים את דה בראנץ' ביחד עם שיינר (26), חברת הילדות. היא אחראית על הפן העסקי, והוא אחראי על הקניינות, מה שבא לידי ביטוי ב-20 נסיעות לחו"ל בשנה בממוצע, שבועות על גבי שבועות של כיתות רגליים בניו יורק, פריז, קופנהאגן, בנגקוק ועוד.
"יש תחרות מאוד גדולה וההתמודדות שלנו זה לנסות להיות שונים", מחדד סרויה את פילוסופיית התמחור. "אנחנו משקיעים כל כך הרבה משאבים. אנחנו עובדים עכשיו על אתר מכירות אונליין, שיפצנו שוב את החנות שכבר שופצה בעבר, אנחנו משקיעים המון בשירות לקוחות ומעורבים בכל מה שנעשה בבוטיק עד הפרט הכי קטן. עד היום אנשים יכולים לעבור מחוץ לחנות באמצע הלילה ולראות אותי עושה ספונג'ה. להגיד שאנחנו לא מקבלים פידבקים מלקוחות שמאוד יקר? מקבלים, אבל זה משהו שנבנה עם השנים".
כיצד זה נבנה?
"התחרות בשוק מאוד קשה, צריכים להיות מאוד מדויקים בסחורה ובקניינות, ולתת חווית קנייה מעבר למחיר. צריך לפגוע בהכל ולעבוד 'ביי דה בוק' אבל שזה יהיה 'יור בוק'."
אז איך נראה הספר שלכם?
"התחלנו לעבוד כמו שעובדים בחו"ל. אנחנו ממש בונים קולקציה. אנשים חושבים שלנסוע לחו"ל ולבחור בגדים זה כיף אבל זו המון עבודה לחפש את הדברים הבאים בבתי כלבו, שואו-רומים, תערוכות ובאינטרנט. קנזו למשל קרה בדקה ה-90, כשהייתי בפריז בחורף שעבר. התקשרתי אליהם, אמרו לי לבוא עכשיו, לקחתי מונית באותו רגע ובמקום עשיתי הזמנה. את אבאלון רציתי כבר לפני שלוש שנים. מבחינת הויז'ואל ורמת המחירים זה לא התאים".
לאור המצב בשוק, נראה שלא מעט מעצבים ומותגים ככל הנראה אינם עובדים לפי הוראות ההפעלה הנכונות.
"האופנה בארץ נופלת רק בגלל שני דברים קונסיגנציה ובדים. כולם עובדים על סטוקים של אותם בדים ולכן הם לא יכולים להתפתח. מצד שני העבודה בקונסיגנציה גורמת למחירים הגבוהים, למרות שאיכויות התפירה ירודות".
בדרך כלל האצבע המאשימה מופנית כלפי התחזקות הרשתות הזרות על פני התוצר המקומי, או לחלופין כלפי הממשלה. מהי עמדתך בנושא?
"לא מפריעה לי הכניסה של הרשתות ושל עוד מעצבים. מבחינתי שיהיו עוד בוטיקים כמו דה בראנץ'. תחרות זה דבר מאוד חיובי. הבעיה היא עם הסיילים. צריכה לקום בארץ אגודת מעצבים שתהיה אחראית גם על בקרת איכות ועל כל עניין הסיילים יש מעצבים שמתחילים בסוף דצמבר ויש כאלה שמתחילים כבר בנובמבר, צריך שכולם יצאו ביחד באותו הזמן. בעלי החנויות הורגים ככה את המעצבים".
אז איך אתם מתמודדים עם כל זה?
"אסטרטגיה נכונה כמה סחורה קונים, על מה אפשר לעשות ריפיטים. קניינות צריכה להיות גם נכונה כלכלית לא רק ויזואלית. כואב הלב על מה שקורה פה. הרבה מעצבים נופלים על העניין של הביזנס".
מלבד מעצבת התיקים הילה טולדנו, אין עוד נציגות מקומית בדה בראנץ'. אז איפה הרוח המאוחדת?
"אני הכי בעד. ליאורה טרגן למשל היא החלום שלי, גם את דורית בר אור אני אוהב ואני חושב שהיא הייתה משתלבת אצלנו טוב. כרגע אין לנו פשוט מקום, אבל אם נוכל להכניס לפה מעצבים ישראלים או לעשות איתם שיתופי פעולה בעתיד זה יהיה מדהים. אנחנו לא מאלה שלא מוכנים לעבוד עם מעצבים מקומיים. הכי אשמח לפרגן. מעצבים ישראלים שעובדים עם משי ומעצבים שלא עושים שמאטעס מונוכרומאטיים יכולים לפנות אלינו ברצון".
טווח מחירים: 300-6,000 שקלים.
דה בראנץ', בן יהודה 104, תל אביב.
עוד אופנת יוקרה בוואלה! אופנה:
פקטורי 54 הולכים להיות יקרים יותר מאי פעם
המעצבת ישראלית, הנעליים ב-800 שקלים