עונה של דרמה: חורף 2012-13

להרחיב את אוצר המילים: הוניגמן לחורף 2012-13

לאחר שירדנה זיו, המעצבת המיתולוגית של הוניגמן, עזבה את תפקידה מוקדם יותר השנה, רשת האופנה מאותתת על התחדשות. השאלה היא האם חייבים לדבר בשפה של אחרים כדי להצליח?

  • הוניגמן
לירוי שופן
"עבדנו עם קבוצות מיקוד". הוניגמן לחורף 2012-13 (צילום: מערכת וואלה!, דיפולט)

השנתיים האחרונות לא יזכרו כשעותיה היפות ביותר של רשת הוניגמן. בתוך קלחת הכוללת את כניסתן של רשתות האופנה הזרות, מלחמתם של המותגים הישראלים מנגד, ועליה מתמדת בהיקף תקשורת האופנה הישראלית, הרשת הוותיקה – שהחלה בשנות ה-40 כחנות לבגדי ילדים וכיום מתפרשת גם על אופנה לנשים וגברים – לא ידעה איפה לשים את האצבע. מצד אחד, מרכיב הזהות העיקרי בה היה לבוש פונקציונלי ופרקטי, שלפרקים קיבל על עצמו זווית אתנית קלה, הפונה לקהל יעד בגילאי 30 ומעלה; מצד שני - הסביבה בה פעלה, שבבת אחת השתנתה בתנופה אדירה, דרשה ביגוד מעודכן יותר, כזה המתכתב עם תצוגות האופנה בחו"ל (ששודרו וכוסו ללא הרף בפלטפורמות השונות, מבלוגים ועד אתרים מבוססים ועיתונות מודפסת).

האם יש להקשיב לעיתונאים הצמאים, שלפתע נעשו ידעניים בנעשה בעולם הגדול, ולקהל שהמשיך לשנן את 'סקס והעיר הגדולה' (ונעלי המנולו בלאניק); או אולי להמשיך במה שהוכיח את עצמו עד סוף העשור הראשון של שנות האלפיים? אפשר לשער שהשאלות האלו עלו ללא הרף בניסיון לבנות אסטרטגיה שתשתלב עם התמורות בשוק. בסופו של דבר, הן הוכרעו בתצוגת האופנה האחרונה שקיימה הרשת, לקראת עונת קיץ 2010. היה זה ניסיון ארוך (ארוך מידי, כפי שגרסו רבים שסיקרו את האירוע) להראות צד אחר של הוניגמן. עם פרזנטורית מתוקשרת (אילנית לוי), הפקה הכוללת מספר רב של דוגמניות, ופינאלה ארטיזינלית שהתמקדה במערכות לבוש שלמות בהדפסים דיגיטליים משולהבים יתר על המידה, ביקשו קברניטי הרשת לאותת על פניה שמאלה. אלא שאז נתקלו, בחבטה עצומה, בביקורות שהתפרסמו מיד לאחר מכן. הסטייה לא צלחה.

טוב לדעת (מקודם)

אל תתפשרו על חיי מין לא מספקים: כך תשפרו את הביצועים

לכתבה המלאה
האם מספיק להידמות לאחרים כדי להצליח? (צילום: רון קדמי)

כתגובה, מתוכננת או מקרית, הוניגמן צמצמה נוכחות בספירה התקשורתית. הרשת לא העלתה תצוגה נוספת מאז, החליפה את לוי בסנדי בר – אישה בעלת חזות מיושבת יותר, העולה בקנה אחד עם הזרם המרכזי – וניסתה להימנע מהצגת הקולקציות לעיתונאים. לפני כחצי שנה, אף עזבה ירדנה זיו, מי ששמשה כמעצבת הראשית במותג בעשרים השנים האחרונות, את תפקידה בסטודיו לעיצוב. כאשר נשאל מיכה הוניגמן, מבעלי הרשת, על הסיבה המדויקת, הוא מסרב לנקוב באחת ומנסה לערפל את הדברים. ממקורות בלתי רשמיים, לעומת זאת, עולה תמונה של פרידה הדדית, ושלפחות חלקה קשורה במערכת היחסים בין זיו, כקובעת סדר היום, לבין המעצבות הנוספות בסטודיו, שחשו כי הן אינם יכולות להתבטא כהלכה.

כעת, עם עונת החורף, מנסים בהוניגמן לאחות את השברים כדי להשיב את הניראו?ת שאבדה להם בנוף האופנה המקומי. מבחינת התקשורת השיווקית, בקרוב יעלה קמפיין טלוויזיוני שני, וגם החנויות עצמן יעברו מקצה שיפורים, בעיקר בעיצוב הפנים שלהן, שנועד להתבסס על קווים נקיים ומודרניים יותר. בכל הקשור לעיצוב האופנה עצמה, הוא הופקד בידי שלוש מעצבות, בוגרות שנקר ו-FIT - חן פנקס, רונה סטיר ומיכל צדיקי. גילן הצעיר למדי, עשוי לרמז על האנרגיות שמקווים להטעין שם את הבגדים עצמם.

חליפה במרקמים מתואמים (צילום: רון קדמי)

"בהחלט יש שינוי. התחלנו להקשיב יותר", מציינת פנחס. "השתחררו לנו הידיים ואצבעות", היא רומזת על החופש שנפל בחלקן, "אז אפשר ללכת על צעיר ודינאמי". מנגד, אין להסיק מכך שהוניגמן מבקשת לחטוא לעבר שלה. "עבדנו עם קבוצות מיקוד", פורט הוניגמן את התהליך. "גיבשנו את האישה של הוניגמן. היא אישה יותר איכותית, אשת קריירה, מעט יותר בשלה. אנחנו פונים לנשים וגברים, ולא לנערים ולנערות. גם המורה היא מורה אחרת היום".

"אנחנו חושבות שאנחנו מתפקדות כמסננת ללקוחה שלנו. אנחנו לא בוחרות בכל טרנד עונתי, ומצד שני גם משנות מגמות. זה צריך להיות פרקטי", מציינות כמעט במקהלה המעצבות, כשהן מנסות להסביר כיצד הולכים בתווך – ביגוד רלוונטי מצד אחד, ולא ארכאי או מוחצן מידי מצד שני – מבלי לחזור על הקטסטרופה של 2010.

ז'קט בוקלה קצרצר. באדום הוא אחד משיאי הקולקציה (צילום: רון קדמי)

האמת היא, שזו הצהרה שכמעט כל רשת ישראלית בוחרת להצהיר. ומחזור הסיסמאות מוביל למחזור רעיונות. הקולקציה של הוניגמן לעונה הקרובה מעודכנת מפי שהיה ניתן לצפות, אם מעודכנות שוות ערך ליצירה של גרסאות זולות יותר לרעיונות של מעצבי על, והיא אכן מרחיבה את אוצר המילים של הרשת; אבל אי אפשר להימנע מהמחיר - היא בעת ובעונה אחת דומה כל כך לרבות אחרות.

הקולקציה מתחילה בקבוצה מפודרת של חליפות ברוקד מתואמות או סריגי יום דקים, ממשיכה אל פריטי חובה כמעיל טרנץ' כפול-דשים, ומגיעה עד לפריטים טרנדיים בירוק אמרלד ואוקסבלאד או לשמלת קוקטייל הדוקה כצינור, המכוסה בדוגמא פרועה למדי של ניטים זהובים (דגם, שכאילו ונשלף מקולקציית ורסצ'ה ל-H&M). מכנסיים הדוקים בהדפס מנוחש או מעילי טוויד גבריים, ששרווליהם עשויים חיקוי עור (שספק מזכירים את עבודתו של פיליפ לים, ספק את שאנל), מעידים שעבודת הסינון לא עצרה רק במתבקש, ושניתן ביטוי גם לאפיל נשי פחות ומחוספס יותר. על אף שלפרקים מציצים מבין הקולבים בחדר התצוגה פריטים יוצאי דופן, כמו למשל ז'קט קצר בטקסטורת בוקלה שמוגש בגוון האדום המחשמל ביותר שניתן להעלות על הדעת, ועל אף ההתמקדות בבגדים היכולים לשמש גם במשרד, עדיין התחושה היא שרב המוכר על הזר. זו אולי הוניגמן רעננה, וגם צבעונית ומפתה פי כמה ביחס לעברה?, אך זוהי לא אופנה רעננה; וזהו הבדל שיש לתת עליו את הדעת.

(צילום: רון קדמי, רון קדמי)

ההבדל, או העדרו, מתעצם כאשר מגלים שהוניגמן לא ניצלה את מומנטום ההתחדשות כדי לעלות ברף הגימור. במידה רבה, גם בסעיף זה היא מיישרת קו עם הרשתות המקיפות אותה בקניון המצוי. אין ספק שבדים סינתטיים מסוימים עולים פחות מאחרים, ושחיקוי עור זמין פי כמה מעור, אולם היה מתבקש לשדך לאותה אישה איכותית ובשלה יותר, שהיא על פי ההצהרה גם אישה עובדת, בגדים שימטירו עליה טיפות של יוקרה.

קצרה, סקסית ודומה לשמלה מקולקציית ורסצ'ה ל-H&M. הוניגמן לחורף 2012-13 (צילום: רון קדמי)

מחירים לדוגמא: חולצות: 60 – 249 שקלים; ז'קטים: 150-500 שקלים; מעילים: 160 – 600 שקלים; שמלות 200 – 400 שקלים.

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    לוגו - פיקוד העורףפיקוד העורף

    התרעות פיקוד העורף

      walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully