כמו בסרט: הקמפיינים הגדולים של קיץ 2014

כבר דובר בעבר על מעמד המיוחד שיש לקמפיינים בתעשיית האופנה. מצד אחד, מדובר בפרסומות, שמטרתן לקדם מוצרים ספציפיים (ועל כן תמיד ישנה בולטות גדולה לתיקים, משקפי שמש ונעליים). מנגד, משום שמעורבים בהם – לפחות בגדולים מתוכם – האמנים הגדולים של התעשייה, מצלמים ומאפרים ועד למעצבים ודוגמניות, כל אחד מהם הוא גם ביטוי טהור של סגנון עכשווי (או לפחות בפוטנציה). זו הסיבה אגב, שהימצאותם בתחילת כל מגזין אופנה אינו נחשב טרדה, אלא להפך – פעמים רבות הוא אחד ממוקדי המשיכה בגיליון.

מה הופך קמפיין אופנה לקמפיין מוצלח? היכולת שלו לעצור דפדוף אינסטינקטיבי באמצעות צילום יוצא דופן, ליהוק דוגמנית מקורי או החצנה של עיצוב מרהיב. הבעיה באופנה היא סף הגירוי הגבוה והעובדה שפעמים רבות בתי אופנה שונים מתייחסים לאותן המגמות. בקיצור, צריך לבלוט, אך עדיין לקחת חלק בסדר היום האופנתי, כדי שהפעם החמישית בה נתקלים במראה הספורטיבי המאפיין את קיץ 2014 לא תחלוף מחוץ לתשומת הלב.

גם בקמפיינים יש טרנדים. העונה ניכר כי את מקום ההומור או את ההחצנה של העושר מחליף מאמץ מיוחד לבודד את מושאי הצילום וגם לשוות להתרחשות קווים דקים של אופי סוריאליסטי או מאפיינים של התרחשות קולנועית.

השחקנית לופיטה ניונגו ("12 שנים של עבדות") סוחפת את המסך עם הצילום המרהיב של אינז ו-וינוד למותג מיו מיו. בשאר תמונות הקמפיין מופיעות נשים נוספות (בין היתר, אל פנינג), אך ניכר שזו התמונה הסוחפת מכולן. הישיבה על השולחן, נעלי הפלטפורמה העצומות והאווירה של הכל-כשורה-אך-לא-לגמרי-רגיל, שמועצמת בזכות השילוב המטריד בין אדום לפוקסיה, מספקות רגע בלתי נשכח.

בסצינה שכאילו ונתלשה מציור של אדוארד הופר, עם השקט המועצם על הכביש, הקמפיין החדש של בית האופנה האיטלקי בוטגה ונטה אוצר בתוכו יופי גדול, אלגנטיות קולעת והבזק של חרדה. בניגוד למגמה הפרחונית של קיץ 2014, כאן השמלה שחורה והפריחה נותרת ברקע. אין כמו היפוך יוצרות כדי להסב את תשומת הלב.

הצלמת אנני לייבוביץ מספקת הצצה אינטימית לקולקציית קיץ המופלאה של פראדה. הדפס ההיביסקוסים העז וישירות המבט למצלמה, כמו גם התאורה האפרפרה והלא אופיינית לעונה החמה, נעשים לרגע חד פעמי; מעין הפרעה אגבית בזמן צילומים.

עיתונאית האופנה הידועה סוזי מנקס ציינה לאחרונה בהקשר לקו הגברים של לנווין כי הוא מהווה את תמצית הסגנון הגברי העכשווי. הקמפיין הזה ממשיך באותו קו של רלוונטיות - החליפות מעודכנות, אך השמרנות מופרעת בזכות מערכת לבוש לבנה. שילוב מחודד במיוחד בין העולם הישן לעולם החדש.

מילים על מילים כבר נשפכו על החיבור המצמרר של ליידי גאגא עם דונטלה ורסצ'ה, אבל אי אפשר שלא לכלול את קמפיין ורסצ'ה לקיץ 2014 ברשימת הקמפיינים המוצלחים של העונה. ולא בגלל ליהוק הכוכבת, אלא משום ההקצנה המודעת לעצמה של הדמיון הוויזואלי בין גאגא לדונטלה שמייצרת באופן מיידי מערכת יחסים בין שחקנית לבין דמות בשר ודם. כבר צויין שיש נרטיב קולנועי בקיץ 2014, לא?

לא בטוח שהשיער הכתום והמבע המתענג נועד במקור להזכיר את דמותה כריסטינה הנדריקס במד מן, אבל עדיין האסוציאציה שם. כך או אחרת, מדובר בתזמור צבעים מושלם, כמעט בנוסח המודרניזם של שנות השישים של המאה הקודמת. מעט התרחשות ומסר ברור.

"מאיפה צצה היד הזו?" היא השאלה הראשונה שמתעוררת עם הצפייה בקמפיין הסוריאליסטי של הבלגי כריס ואן אש (שמחזיק גם בניהול האמנותי של קו הגברים בדיור). אבל גם בלעדי הגפה, מדובר בקומפוזיציה מסקרנת, המשלבת בין הטבע (השמיים הכחולים) לבין מעשה האדם (הנקודות המהונדסות).

רף סימונס הוא בלגי נוסף שמתנסה בחיתוכים יוצאי דופן ובשילוב בין הטבע לאדם. הסנריו מזכיר במקצת את זה של בוטגה ונטה, אבל העיצובים ברוח הפופ-ארט וההעמדה הגראפית מפרים את השלווה ומוסיפים לה עניין בריא.

קמפיין הקיץ של לואי ויטון הוא שירת הברבור של מרק ג'ייקובס, אשר לפני כחצי שנה הודיע על עזיבתו של בית האופנה הצרפתי לאחר כ-16 שנים בתפקיד המעצב הראשי. בשורה של תמונות מרהיבות הוא אצר את המוזות הגדולות שליוו את התקופה הארוכה שלו שם. האווירה אולי אפלה, אבל משהו בהעמדה, במיוחד בתמונה בה מככבת ג'יזל, מזכיר קלפי משחק. האם ג'ייקובס הוא הגו'קר?

הליהוק המפתיע של אריקה באדו לקמפיין הקיץ של ז'יבנשי הוא זה מפיח חיים וכוח בצילומים הסטנדרטיים בסך הכל.

מול קמפיינים שמנסים לאצור אמירה חריפה, נחמד לעיתים להיתקל באחד שמטרתו להחצין טרנד עונתי במלוא הכוח ותו לא. הדפסי הפרחים על כל מערכת הלבוש, כמעין טייק חדש על קמופלאז', הם המסר החזק והאפקטיבי בקמפיין הקיץ של גוצ'י. צפו לאין ספור חיקויים ברשתות האופנה הגדולות.

את הרשימה סוגר הקמפיין שנופל אל משבצת "זה הלא צפוי". פיבי פילו, המנהלת האמנותית של סלין, אמנם נודעה בכתב יד חסכני ואולטרה-מודרני, אך העונה היא מפגיזה דווקא עם צבעי עזים, טקסטורות אמנותיות ואווירה כללית של כאוס נוסח מרצות לתולדות האמנות. כך או אחרת, הפאזל הגראפי העז הזה עובד פעמיים - גם מייצג נאמנה את המעבר של פילו ממינימליזם למקסימיליזם וגם מאט את הקליטה ומזמן התבוננות ארוכה בתמונה.