מהפכות מתחילות בניו יורק

אם הכול ילך כמתוכנן, הרי שבחודש אוגוסט הקרוב, לאחר דחיה של כשמונה חודשים מתאריך היעד המקורי, מייקל קורס יחנוך בניו יורק את החנות הגדולה ביותר שלו בעולם. זוהי תוספת משמעותית ל-460 הסניפים שכבר יש למותג בארצות הברית, המזרח הרחוק, חצי האי ערב ואירופה, המבטאת את ההצלחה הפנומנלית של קורס מאז הנפיק את החברה בבורסה ב-2011. הנפקה, שגייסה סכום של כ-994 מיליון דולרים.

מי אתה מייקל קורס? לירוי שופן על האימפריה

לקורס (54) יש רגע יוצא דופן בתעשיית האופנה. לראייה, רק בחודש נובמבר האחרון דיווחה החברה על קפיצה של 40% במחזור המכירות, הודות לביקוש יוצא דופן בהיקפו לקולקציית התיקים והנעליים של המעצב. במילים אחרות, ועם עוד 100 חנויות המתוכננות ב-2014, קורס הוא אחד ממותגי האופנה המשמעותיים ביותר שצמחו בשנים האחרונות ואחד השגרירים האמריקאים האגרסיביים ביותר בשוק יוקרה שנשלט ברובו על ידי מותגים אירופאים.

ומהי הנוסחא של קורס? אסטרטגיה שאפשר לכנותה "כל אחד יכול למצוא משהו". יש שיגרסו שיש בה תרמית מסוימת, אבל בפועל היא מבקשת לנצל את הטוב מכל העולמות, זה הגבוה וזה הנמוך.

מצד אחד, הקולקציות העונתיות שלו מתחקות בעוז אחר מגמות עונתיות, בדרך שמזכירה שיטות פעולה של רשתות אופנה המוניות. כלומר, האוספים העונתיים מזדנבים אחרי הטרנדים ולא מכתיבים אותם. זאת הסיבה לכך שעיצובים רבים בקולקציה המסחרית שלו מזכירים עיצובים מצליחים של אחרים, בתוספת סממני בלינג נוסח סמלי לוגו מוזהבים.

מצד שני, קורס – כמעצבים אמריקאים רבים – חולש על פלח שוק רחב במיוחד, שקודקודו נעוץ בקולקציות מסלול המוצגות בשבוע האופנה בניו יורק ובסיסו נשען על קו נגיש וזול יותר, המכונה "מייקל מייקל קורס". זוהי כמובן אסטרטגיה מוכרת (לראייה, מרק ג'ייקובס ושלל תתי המותגים שלו), אבל קורס השכיל למתג את כל התוצרים שלו תחת מטרייה של יוקרה נגישה. כלומר, החומרים והמראות שאובים מעולמות תוכן של אופנה עילית – פרוות, עורות, גזרות - אבל המחירים נמוכים בהרבה ומשתרעים על טווח רחב במיוחד. באופן הזה, התיקים המצועצעים של קורס נמכרים ב- 200 דולרים ועד 3,000 דולרים, סכום נמוך בהרבה בהשוואה לבתי אופנה עילית נוסח לואי ויטון או סלין (המחזיקים בקטגוריית מחירים שנועדה להסיט ובכוונה קהלים מסויימים מחנויותיהם).

אלא שהנוסחה לא מראה סימנים לכך שהיא עתידה למצות את הפוטנציאל הגלום בה. מלבד הפגנת הצלחה, מטרתה של חנות הענק החדשה של קורס בניו יורק היא לנצל את הנראות הגדולה שהיא מספקת ולאותת על כניסה משמעותית יותר לשוק אופנת הגברים, תחום שנותר תפל ומוזנח יחסית אצל קורס עד השנה האחרונה. למעשה, זו תהיה החנות הראשונה בעולם שתחזיק בכל קולקציית הגברים של קורס, מביגוד ועד לאביזרים משלימים.

כחלק מההיערכות, קולקציית הגברים עוברת שינוי ניכר, הן בהיקף והן באיכות. ראשית, החל מהעונה הקודמת היא מוצגת בפרזנטציות יעודיות לעיתונאים, ולא לצד קולקציית הנשים בשבוע האופנה. בנוסף, ההיצע עצמו נעשה קונספטאלי ומחודד יותר. כפי שהוכיחה קולקציית הגברים לחורף הבא, שנחשפה בשבוע שעבר בניו יורק, קורס המיר את השמרנות בתעוזה מדודה. כך, אווירת הספורט המזוהה עם עיצוביו קיבלה פרשנות של בגדי בית אולטרה-יוקרתיים ומזמינים בזכות חליפות אימון עשויות קשמיר עבה ורך, כובעים כובשים המזכירים מצנפת שינה, בלייזרים מוארכים ורכים, שימוש מוחצן בפרוות שועל ורקון או מעילי פוך ארוכים הדומים למעין שק שינה, גרסת מלון חמישה כוכבים.

גם במקרה הזה, יכולת הניסוח של קורס גוברת על יכולת ההמצאה שלו. הוא לא הציג 'גבר חדש' בקולקציה הזו (או באחרות), אבל הוא יודע לערוך את ההיצע העונתי שלו לפי הטעם העכשווי הרלוונטי ביותר. מיותר לציין שאופנת ספורט דה-לקס, המשתקפת היטב בקולקציה לחורף הבא, היא צו השעה באופנה. קניינים, בשיחות פרטיות, מאשרים כי נעשתה קפיצה משמעותית בהיצע ומצביעים בהזמנות. בהקשר הזה, מהעונה הבאה ימכרו פריטי הלבוש של קורס גם בישראל (בחלק מסניפי רשת פקטורי 54).

האם קורס יצליח לשכפל את ההצלחה שלו גם בשוק הגברים, תחום שחווה פריחה משמעותית בעשור האחרון, אך שנחשב קשה יותר לפיצוח (גברים נוטים להיות נאמנים למותגים שהם מכירים)? כל הסימנים מראים שכן. גם גברים רוצים לטעום את טעם העושר (מבלי לשלם עליו כל כך הרבה). אמנם קולקציות הלבוש לגברים משמשות כרגע בעיקר עבור הפקות אופנה, אבל עם פתיחת החנות החדשה, סביר שהפריטים יעשו את דרכם אל קהל רחב יותר.

צריך גם לקחת בחשבון, תרתי משמע, את סניפי האקססוריז והתיקים לגברים שפתח המעצב בחודשים האחרונים, כמו אחד בגלרי לפאייט בפריז או זה נפתח בנובמבר האחרון בסניף מייסיס בניו יורק. אלה זוכים לתשומת לב לא מבוטלת על פי השמועות מצד המשוטטים.