לו פרובוקציה היתה דבר מדיד, היה נחסך הרבה כאב ראש, והחיים של תעשיית האופנה, אנשי הפרסום וקודקודי הצנזורה היו קלים יותר. אך כנראה גם משעממים יותר. ובכל זאת, לפעמים נראה שניתן לקבוע חד משמעית האם קמפיין מסוים עבר את הגבול או ראוי להפצה. ענקית האופנה האמריקאית אמריקן אפרל, שמזוהה בעיקר עם שערוריות פרובוקטיביות כתוצאה מחיבה לשילוב בין עירום, קטינות ותנוחות מיניות זולות, מפרסמת כעת את קמפיין אביב-קיץ 2016 החדש, שזוכה לסיקור נרחב, לאו דווקא בגלל הבגדים עצמם.
הקו האסתטי והשפה העיצובית של הקמפיינים נשמרו. כך מוצגות פרזנטוריות ללא גוף קלאסי של דוגמניות, בצילומים באווירה ביתית, לא מהקוצעת (בקטע אמנותי), בלוק טינאייג'רי היפסטרי סמי-מגרה. גם הפעם ניתן לראות חיבה לישבנים ולפוזות שיכולות להתפרש כנועזות, אך נראה שהטון הפרובוקטיבי הרבה פחות צורם מבעבר. הקולקציה הקיצית מתבססת על פריטי בייסיק ועל מגוון רחב של בגדי ים ובגדי גוף, פוטנציאל חם לפורענות.
כזכור, באקטובר 2015 נאלצו היפסטרים אופנתיים ופאשניסטות עם אטיטוד להתמודד עם בשורה מרה. אמריקן אפרל, שנחשבה לחריגה בנוף חברות הטקסטיל בעיקר בשל תנאי ההעסקה הטובים של עובדיה, הודיעה שבשל הידרדרות במצבה הכלכלי והעסקי, ייתכן ותצטרך להכריז על פשיטת רגל. על פי הדיווחים, מניות החברה, שמחזיקה ביותר מ-250 סניפים ברחבי העולם, כולל בישראל, צנחו כבר ב-87% וברבעון האחרון של אותה השנה היא רשמה ירידה דרמטית של 17% בהכנסותיה.
נציגי החברה הודיעו למשקיעים שהירידה בהכנסות לצד חוב הענק שתצטרך החברה להחזיר, ימנעו כנראה את המשך פעילותה, דבר שלא מותיר הרבה מאוד זמן להחייאתה. בסופו של דבר נמצא הפתרון העסקי שישאיר את המותג התוסס חי ומתפקד. העניין שסיקרן את תעשיית האופנה יותר מכל דווקא לא היה הנושא הכלכלי כמו האפקט השיווקי-אסטרטגי העתידי של החברה, בטח ובטח לאור ביקורות אינסופיות על הקו הפרובוקטיבי הבלתי פוסק.
אבל חזון אחרית הימים האמיתי בנוגע למותג השערורייתי לא התרחש עם הודעתו על אפשרות של סגירה והיעלמות ממפת מותגי האופנה. זה גם לא קרה עם הדחתו המדוברת ביוני 2014 של דב צ'רני, מייסד ומנכ"ל הרשת, בשל התנהגות לא הולמת ושורה של הטרדות מיניות. הפרסום שהגיע חודש לאחר ההדחה, המכריז על ההחלטה לצרף לראשונה מזה 16 שנים אישה לדירקטוריון החברה, עורר סקרנות יותר מכל. על הפרובוקציות ידענו, על השערוריות קראנו, על ההדחה שמענו, את הרווחים המצטמצמים עיכלנו. אבל היה נראה על פי דיווחים בתקשורת שנרקמת אידיאולוגיה חדשה הכוללת רוחות של שינוי המעידות גם על שינוי עתידי באפיל הכמעט פורנוגרפי הממותג של החברה.
חברת הדירקטוריון, קולין בראון, הגיעה מרקע של ייעוץ לחברות, והיא אחת מתוך ארבעה חברים חדשים שהצטרפו אל מועצת הדירקטוריון של אמריקן אפרל. השאלה המתבקשת היא כמובן מדוע מינוי נשי לא התבצע הרבה קודם, מה שמסביר גם את החופש "האמנותי" לו זכה צ'רני במהלך השנים. אך גם אם מבחינת אמריקן אפרל מינויה של אישה הוא לא יותר מאקט ראווה, החשיבות שלו עדיין מתעלה על כך. האם ניתן לראות שינוי בקמפיין החדש? צפו בתמונות ותשפטו בעצמכם.
