כשנפלה בחיקי ההזדמנות לטוס לאחד הלוקיישנים האהובים עליי בגלובוס, התלהבתי מידית. אני אישה קטנה שחובבת טאפאסים, מכורה קשות לרשתות ספרדיות ידועות ויש משהו באנרגיה הבלתי מחייבת של ברצלונה שעושה לי את זה כל פעם מחדש. אך מטרת העל הייתה לנסות ולהבין מה עומד מאחורי המותג הספרדי Desigual, זה שתמיד מתהדר בפרינטים מוגזמים, עבודות גרפיטי צבעוניות על פריטי לבוש שונים ועבודת טלאים מורכבת, בכנות - תמהיל שפחות מתכתב עם המלתחה שלי. אז יצאתי לדרך, כשהמזוודה שלי בצבעוניות מינימלית של שחור-לבן ואפור ופתחתי את הראש בניסיון להכניס איזה מעיל ססגוני בטיסה חזור.
פרדי מרקורי איז 'אין דה האוס'
Desigual הוקמה בשנת 1984, על ידי איש העסקים השוויצרי תומס מאייר, בחופים המשגעים של איביזה. הכל התחיל ברצון לייצר ז'קט דנים לא רגיל שיהיה עשוי כולו ממכנסי ג'ינס שונים. מאייר פנה לידידתו אנקרנה, התופרת הראשונה של המותג (שעובדת שם עד עצם היום הזה), וכך נוצר לו ז'קט הטלאים האייקוני אותו לבש סולן להקת קווין, פרדי מרקורי. משם הכל היסטוריה. המותג הספרדי הלך והתרחב וכיום מונה עשרות סניפים ברחבי העולם ומוכר פריטי לבוש שונים, אקססוריז והנעלה לנשים, גברים וילדים. כיום פרוסות כבר 20 חנויות ברחבי יפן, עשרות חנויות באירופה, נרשמה גם כניסה לשוק האמריקאי וסניף ראשון בישראל נפתח בשנת 2015.
שולחת קורות חיים ושוקלת רילוקיישן
בעבודת יחסי ציבור משומנת חשוב להבין מה אתה מוכר, ואם אתה מעצמה של 800 עובדים שמבלים את שעות העבודה שלהם ברמות הגבוהות ביותר - רצוי ואפילו חובה שתשווק את זה הלאה. אז הגענו למשרדים של Desigual ושם הכל כבר התבהר. לא סתם פירוש המילה 'דיזיגוואל' היא שונות. על חופה היפה של ברצלונה, בניין משרדים עם נוף מטריף, שלרגע גרם לי לתהות איך אין לעובדים רצון תמידי לזרוק הכל ולרבוץ על החוף. כשהבחנתי ברמת ה'פסיליטיז' - הבנתי שבאמת אין צורך ללכת. שבע קומות של אווירה נעימה, נוף לים ממלא בהשראה, מחלקת עיצוב, שיווק, קומה שלמה לפרזנטציות והצגת קולקציות, ומכונת קפה ונשנושים כל שני מטר. היי, אפילו גוגל יכולים לבוא לקחת מהם כמה שיעורים באיך לפנק את העובדים. אחרי שהתרשמתי מהעיצוב המדויק בשירותים ששימש כפריים נהדר ללא מעט תמונות (תודה לכם על זה), היקום המשיך לחייך אליי ובכניסה בדיוק הגיח מעצב העל הצרפתי, כריסיטיאן לקרואה, אחד משיתופי הפעולה החמים של המותג. "מיסייה לקרואה, מיסייה לקרואה!", צעקתי לעברו וברור שהרווחתי כמה תמונות.
מי את - אנה או קרולינה?
ובכן, בפיצוח שנעשה בחברה הבינו כי נשים בנות 48 הן הקונות המשמעותיות של המותג ובתחילת 2019 הוחלט כי יש צורך ממשי להרחיב את טווח הגילאים. להמשיך ולטפח את קהל הלקוחות המבוגר יותר אך לנסות ולהנגיש את הפריטים גם לנשים בשנות ה-30 לחייהן. ראש מחלקת השיווק, גיים גאייגו, ציין כי "השינוי האמיתי יצא לדרך בתחילת השנה, הפיצוץ יתרחש בשנת 2020 ועד 2025 אנחנו עומדים להגיע ליעד באופן אבסולוטי", זו לפחות התוכנית. אנה היא הלקוחה השבויה של המותג, אישה בסוף שנות ה-40 לחייה, שיודעת להעז, שומרת על הייחוד שלה, חובבת נגיעות אתניות ולא מעוניינת להיראות כמו פס ייצור של עוד מותג ספרדי רגיל. קרולינה? היא כבר סרט אחר. האישה של הדור החדש, בסוף ה-30 של חייה, חזקה , עצמאית, מלאת ביטחון, קלאסית ואדג'ית גם יחד, לא מפחדת מצבעוניות חזקה, אך שומרת על מינונים מדויקים. זו הפרסונה החדשה שייצרו במשרדי Desigual - האישה שכולנו חולמות להיות ושהם חושקים להלביש. "אני רוצה להלביש אנשים, לא סתם גוף" - המוטו הידוע של מאייר שמשמש השראה לכל בניית קולקציה.
סלפי טיים
כחלק מהניסיון להנגיש את המותג לקהל צעיר יותר, סערו המוחות בקודקודי החברה והבינו כי דור ה-Z מתחיל ונגמר בנייד. אז מה עושים? חושבים סלפי. לוגו החברה עבר היפוך והכל בכדי שכאשר תעמדו בכניסת החנות ותצלמו את עצמכם כשברקע הכיתוב Desigual - זה יראה בול. החנויות החדשות יותר של המותג בברצלונה כבר עברו את השינוי הן ברמת הלוגו ובהן ברמה העיצובית. זנחו את השטיחים הכבדים ועומס הפריטים שהתכתב עם הסגנון הקודם ועברו לחלל נקי יותר. הרצפה והקירות לבנים, יש עבודות גרפיקה מדליקות של אמנים ידועים, והפריטים מוצבים באופן שמייעל את חווית הקנייה. לצד כל עמדה יש אופציית הגשה של 'איך תשלבי את המכנסיים עם החולצה ועם הז'קט', ומורגש מרווח נשימה נעים בין מחלקה למחלקה.
דוגמניות זה פאסה
הקמפיין האווירתי החדש כולו על טהרת 'אנשים אמיתיים'. אין דוגמניות, אין פרזנטורים, רק משפיענים, אנשים עם אג'נדה, יפים ויפות ולא כמקצוע. די ג'יי, סקייטר, סופר מצליח, שחקן מקומי, אנשים שחיים ונושמים את ברצלונה. הכל בכדי להעביר את ה'וויב' הצעיר הזה - בוהו שיק עם נוכחות אתנית, ליין דנים חזק, הרבה פריטים ספורטיביים כיאה למה שקורה בתעשיית האופנה וכמויות של אקססוריז. הקמפיין המשגע צולם בברצלונה ובקרוב ייחשף פרויקט חדש שצולם באיביזה, לוקיישן החופשות החם של השנה האחרונה, שם כזכור התחיל מאייר את דרכו. צעד נוסף בניסיון להתחבר לדור החדש Desigual - השנה ישמשו כספונסרים של פסטיבל סונאר הידוע.
דברו אלינו בבגדים
קולקציית החורף של 2019-2020 כבר לחלוטין מתכתבת עם הרוח החדשה של המותג אך שומרת באופן מובהק על הדי.אן.איי .בחורף הקרוב צד פאנק ייחודי (צעיר, זוכרים?), תערובת של תרבויות שונות מאינדונזיה ועד טורקיה והדפסים אתניים בצבעים מגוונים. בגדים אורבניים הם הכוכבים של הקולקציה מז'קט ג'ינס עשוי טלאים ואפליקציות של דמויות דיסני ידועות ממיקי, דונלד דאק ומיני, ליין מכנסי ג'ינס בגזרות חדשות כמו קולוט ופלייר, מעילי צמר עד הברך בשילובי צבעי של ורוד ואדום, משבצות של אדום, כחול וצהוב והמון סריגים עם נוכחות. צבעוניות הקולקציה נשענת על השחור הקלאסי אך הוא תמיד מגיע עם טוויסט צבעוני.
אחד משיתופי הפעולה החמים הוא עם כריסיטיאן לקרואה כאמור, אליו דיגמנה השחקנית מהסדרה החמה של השנה "בית הנייר", נג'ווה נימרי. כחלק מהחיבור לקהל הצעיר נבחרה האושייה להפיץ את הבשורה בקולקציה יפהפייה עם נגיעות יפניות, פריטי משי, שמלות מתנפנפות עם דוגמאות פרחים ועירבוב של פופ ורומנטיקה. "האישה שאני מעצב עבורה היא אישה בעלת אופי חזק, שמבטאת את עצמה דרך הבגדים שהיא לובשת", אומר לקרואה, "היא אוהבת לערבב דברים יחדיו, והכי חשוב - מחבקת את אישיותה בלי קשר לגיל או לשלטון האופנה".
הכתבת לקחה חלק בנסיעת עיתונאים.
