מותג ההלבשה התחתונה המצליח "ויקטוריה'ס סיקרט" בישר על שינוי מיתוגי עמוק, שבמסגרתו הוא זונח את אחד מסימני ההיכר הכי גדולים שלו - "המלאכיות", שם נרדף לפרזנטוריות הקבועות, ומגייס במקומן נשים אקטיביסטיות מתחומים שונים. לכל הפרזנטוריות החדשות יש דבר אחד מן המשותף - הן אינן נראות כמו אידיאל היופי המערבי הישן שמקדש נשים רזות, גבוהות ולבנות.
במקום ג'יג'י ובלה חדיד, קנדל ג'נר, אלזה הוסק, שרה סמפאיו, טיילור היל, קנדיס סוונופול ונוספות - לוהקו שחקנית הכדורגל הלסבית מייגן ראפינו, דוגמנית המידות הגדולות פלומה אלססר, השחקנית ההודית פריאנקה צ'ופרה ג'ונאס והדוגמנית הטרנסג'נדרית הברזילאית ולנטינה סמפאיו. אלא שהשינוי, שאמור היה להתקבל באהדה גדולה, התקבל בהרמת גבה.
מעט מדי, מאוחר מדי
לפני הכל, צריך להבין כמה דברים לגבי "ויקטוריה'ס סיקרט". מדובר במותג הלבשה תחתונה אמריקני שהוקם ב-1977 על ידי גבר שהרגיש נבוך לקנות הלבשה תחתונה לאשתו. מכאן גם השם - הסוד של ויקטוריה. החזון היה חנויות שגברים ירגישו בנוח לבלות בהן. כלומר, קהל היעד המקורי של המותג היה בכלל גברים, וכשזה המצב - איך אפשר לצפות שמישהו שם יבין את עולמן של נשים? היות והמותג כיוון לקהל גברי, המטרה הייתה לספק את הפנטזיה הגברית, וכדי לעשות כן - התמידו שם ללהק דוגמניות שקולעות בול לחלום הרטוב של כל גבר, לכאורה.
אלא שמי שרוכש הלבשה תחתונה אלו בעיקר נשים, והן פחות התחברו למסרים של ויקטוריה'ס סיקרט, בטח בשנים האחרונות כשהשיח על שינוי אידיאל היופי צובר תאוצה. היום כבר כמעט כל מותג אימץ לעצמו דוגמנית פלאס קבועה, אולי בעיקר כדי לסמן וי על הקטגוריה, אבל גם מתוך הבנה שנשים מעל מידה 34 הן קהל פוטנציאלי עם כסף, וחבל למדר אותן. אם מה שהן רוצות זה ייצוגים בתקשורת - לט איט בי. ויקטוריה'ס סיקרט מצטרף לגל העולמי הזה מאוחר מדי. ב-2021 לצאת בהצהרה שאתם מצרפים נשים לסביות, טרנסיות או פלאסיות לנבחרת שלכם גורמת לנו לגחך. עכשיו באים?
מה גם, שאי אפשר להתעלם מהעובדה שנבחרת הפרנזטוריות החדשה נראית כמו רשימת ליהוק מושלמת לאיזו עונה ב"האח הגדול". כל אחת מהנשים החדשות מייצגת קבוצת מיעוט כלשהי בחברה - לסבית, טרנסג'נדרית, פלאס סייז, הודית. הבחירה הזו מרגישה בדיוק כמו ניסיון לרצות את הקהל, ופחות כמו "אני מאמין" אמיתי וחדש של המותג שמבקש לקדם שוויון חברתי.
המותג ויקטוריה'ס סיקרט סובל מביקורת כבר שנים. על הרזון הקיצוני שנראה על המסלולים, תצוגות האופנה המפוארות והמנותקות (שרק אחרי שבועיים מרגע קיומן הן משודרות בטלוויזיה כאילו אנחנו לא בעידן הסושיאל מדיה), ההלבשה התחתונה המינימלית שגובלת בעירום, עודף סקס על פני נוחות וגימיקים כמו חזיית היהלומים הטיפשית. בשנים האחרונות הביקורת על המותג התעצמה כשנחשפו שלל פרשיות של הטרדות מיניות, בהן גם זו שבה נקשר שמו של ג'פרי אפשטיין.
אז עכשיו חברת ויקטוריה'ס סיקרט רוצה לשנות את הכול. לצאת במיתוג מחדש בניסיון לטהר את שמה. היא משנה את הקולקציות (ומוסיפה פריטים כמו חזיות הנקה, למשל), מחליפה פרזנטוריות ומחסלת אחת ולתמיד את רעיון "המלאכיות" - הנשים שכולנו חולמות להיות (גלגול עיניים, בבקשה). אבל האמת היא שחברה שהחזון שלה היה לממש פנטזיה גברית, לא תוכל בכזו קלות להתנתק מכל מה שהיא ייצגה במשך ארבעה עשורים. האם ערכים חברתיים הם אלו שמניעים את גלגלי השינוי בחברה? ברור שלא. הכול עניין כלכלי. החברה בהפסדים ונלחמת בשיניים שלא להיסגר.
ייקח זמן מה עד שנשכח את העבר המפוקפק של ויקטוריה'ס סיקרט, אם בכלל. כל עוד בראש המותג נותרים אותם מנהלים ומקבלי החלטות, השינוי הוא כלפי חוץ בלבד, מה שהופך אותו למראית עין. כדי שנאמין לשינוי של "ויקטוריה'ס סיקרט", צריך לערוף קודקודים. כמעט כמו להתחיל מאפס. לשקם את השם ההרוס, להביא אנשים חדשים עם רוח חדשה ורק אז, לאט-לאט, לשקם את האמון.
התחרות בשוק היא עצומה ומי שבינתיים "קוברת" למותג המיושן עם אידיאל יופי מגוון, מסרים חברתיים והעצמה נשית אמיתית זו ריהאנה ומותג הלנז'רי שלה פנטי סוואג'. היא עדכנית, מעניינת, סקסית במידה, מותאמת לתקופה והוקמה על ידי נשים למען נשים, ולא להפך. הימים שבהן גברים הכתיבו את הטון לנשים תמו, ואיתם גם מותגים שזוהי מהותם.
ומה עם המלאכיות לשעבר?
משום מה, הרבה אנשים חושבים שהדרך לשוויון חברתי כלשהו הוא לפגוע בצד הפריבילגי. אז לא, זו לא הדרך. אנחנו לא אמורים להקטין אוכלוסייה אחת כדי להעצים אחרת. לא זו מהות השוויון. זה קורה כשנשים חושבות שלהחפיץ גברים זה בסדר כי "אותנו החפיצו כל השנים". זה קורה גם עכשיו כשוויקטוריה'ס סיקרט מפטרת בדרמטיות את כל הדוגמניות הרזות, הגבוהות והלבנות שהעסיקה. בכך היא בעצם מדירה אותן מהמרחב הציבורי וזהו חטא לא פחות קטן מלהדיר נשים מלאות, נמוכות וכהות עור. צריך לאפשר מקום לכולן ולא לעשות 'נו נו נו' למי שנולדה רזה. אם יתחיל בקרוב עידן חדש שבו להיות רזה זה להיות חריגה מהמודל המוביל, לא עשינו בזה כלום. שילוב זו דרך מוצלחת יותר במקרה הזה.
ויקטוריה'ס סיקרט מצטרפת לגל של מותגים שמבקשים לתת מענה לנשים במידות גדולות, אלא שבפועל - בחנויות עצמן, עדיין אין תחושה אמיתית של שינוי. המידות הצטמצמו, כך ש-40 מתאים יותר לנשים שמזוהות עם מידה 36, המבחר חסר, כך שהרבה דגמים, גזרות ופריטים טרנדיים בכלל לא מיוצרים עבור נשים במידה מעל 42, והתחושה היא של תסכול אמיתי לצרכניות.
בסופו של דבר, קבלת האחר, נרמול השוני וניפוץ אידיאל היופי הישן, צריכים להגיע מבפנים - ולא רק כלפי חוץ, כדי לרצות את הקהל או לסמן "וי". להוסיף דוגמנית פלאס סייז לנבחרת הפרנזטורים זה נחמד ואפילו חשוב, אבל מה שבאמת דרוש זה לשאול את הצרכניות מה הן רוצות, מה נוח להן ומה הן אוהבות - להקשיב להן, וליישם. לצאת בהצהרה פומפוזית עם ליהוק עלק נוגע ללב, שברור שכל מטרתו לכבס היסטוריה מותגית בעייתית ולהרגיע ביקורת ציבורית - זה פשוט לא מספיק.