היא גרה בתל-אביב כל חייה, מתגוררת כיום בשכונת נאות אפקה יחד עם בעלה היזם ניר טל ושלושת ילדיהם, וקופצת לארה"ב כמעט בכל חודש, בין אם זה לשואו רום של המותג או לאירוע. המעצבת שרון טל (40), שבשנת 2014 הפיחה חיים חדשים במותג המיתולוגי משכית, אותו יסדה רות דיין ז"ל בשנות החמישים, לא מתכננת לעצור בקרוב. היא מרחיבה קולקציות, פותחת עוד ועוד חנויות בישראל, ומבחינתה, ניו-יורק תמיד תהיה על הפרק.
באקלים נוכחי די מדאיג בו מעצבים וותיקים מצמצמים פעילות, זאת לצד החיבה של הלקוחה הישראלית לאונליין שופינג - האם לטעמך חנות פיזית היא עדין הדרך האולטימטיבית לבסס את הקשר עם הלקוחות?
"אני לא יכולה לדבר בשם מעצבים אחרים, מה האסטרטגיה שלהם ומדוע הם סוגרים. אני בטוחה שלכל אחד יש הרבה סיבות שהם מעבר לאקלים הישראלי שתיארת. אני כן יודעת שאצלנו הגדילה הייתה פשוט מתבקשת, זאת אחרי הרבה מאוד שנים של עבודה מחנות אחת, ופופ-אפים שפתחנו גם בארץ וגם בחו"ל. אני לא בהכרח יכולה להגיד שישראליות מעדיפות לרכוש באונליין. זה נכון שהייתה קפיצה בתקופת הקורונה כשישבנו בבתים ועדין, יש עוד דרך לעשות עד שבאמת יהיה נורא קל לקנות אונליין בישראל. לעומת מה שקורה בארה"ב למשל, שם זה מאוד נגיש וקל, עם שירותים מעולים של משלוחים, החזרות והחלפות. הרבה נשים עדיין מעדיפות להגיע לחנויות, לראות, לגעת. אני גם חושבת שאחרי ההסתגרות בתקופת הקורונה ושלא ניתן היה לחוות את הריטייל, אנשים מחפשים לצאת מהבית, מחפשים את האינטראקציה האישית ובעצם את החוויה הזו של חנות".
"ההתרחבות שלנו הייתה מתבקשת גם משום שפתחנו עוד ליינים של משכית" מסבירה טל, "עד הקורונה היה לנו בעיקר את ליין הקוטור הגבוה של שמלות הערב, ובעצם בעקבות הקורונה (או קצת לפני) יצרנו את הליין שנקרא ""MByMaskit שכולל משמלות, חליפות או פיסים שהם day to night, ועד טישרטים ואף סריגים שנכניס בחורף הקרוב, והוא הפך מאז להיות קו מאוד משמעותי אצלנו בחברה, מה שבעצם גם מנגיש לרכוש באונליין. כי לקנות שמלה של משכית ב- 3,000 שקלים באתר היה הרבה יותר קשה ללקוחות, מאשר שמלה ב 700 שקלים למשל. אז הקולקציות גדלו, ייצרנו גם את קולקציית הג'ינסים שלנו וקצת אקססוריז. ועם הכל ביחד, נורא התבקש שבעצם נפתח עוד חנויות. בחצי שנה האחרונה הגענו ל-5 חנויות בישראל, פלוס פופ-אפ בניו יורק שכל פעם הארכנו, עד שבסוף החלטנו לסגור, כי התפעול בשלט רחוק ובשעות הפוכות היה מורכב מאוד. כרגע אנחנו מתמקדים בחנויות הקבע שלנו פה, ויש בקנה עוד לא מעט חנויות שהן בתכנון".
לכל חנות של משכית יש את הייעוד והייחוד שלה. אם בחנות הדגל המדהימה ביפו תוכלו לקבל הצצה, דרך דלתות זכוכית, לאטליה בו נתפרות ונרקמות שמלות הקוטור, כמו גם להתרשם ממוזיאון שאוצר את יצירות המותג מפעם, אז האסטרטגיה מאחורי פתיחת החנות בכיכר המדינה (ממש בתחילת הקורונה) נועדה במקור להנגיש את משכית לקהל המקומי ולהגיע למרכז תל אביב. "הרגשנו שללקוחות היה קצת קשה לעבור את המשוכה של להגיע ליפו, ובייחוד עם העבודות של הרכבת הקלה (שכבר הסתיימו שם)" טל מסבירה, "החנות בכיכר נפתחה שבוע לפני הסגר הראשון של הקורונה, ואז נכנסנו לתקופה מאוד מאתגרת. אבל בסופו של יום ההחלטה השתלמה לנו, כי לכיכר היה מאוד נוח להגיע גם כשכל הקניונים היו סגורים, וחנויות הרחוב פרחו". בנוסף יש את שתי חנויות הפופ-אפ, בעיר ימים נתניה ובמרכז שוסטר, ואת חנות הקונספט הייחודית ברמת השרון.
חנות הקונספט ברמת השרון - במה היא שונה בנוף הישראלי והמוכר?
"אנשים מעוניינים בחוויה, לא רק להגיע לקנות את הבגד וזהו, אלא להיכנס לאיזשהו עולם ולחוות את הסיפור. וזה קונספט שקיים בעולם, אם זה הקורסו קומו במילאנו או מרסי בפריז - חנויות דגל מדהימות שאנשים נוהרים אליהם מכל העולם, ולמה שלא נעשה את זה גם בארץ? עם מוצרים שהם מאה אחוז ישראלים. יש לנו כל כך הרבה יוצרים מדהימים, מוכשרים ומקוריים פה, והחלטנו לתת לזה במה, לייצר חלל שמאגד את כולם יחד. בחנות הקונספט אנחנו בעצם אוצרים אמנות ועיצוב ישראלי, ולמעשה נותנים ללקוחה כל מה שהיא צריכה בתוך מקום אחד. יש לנו מעל 30 יוצרים שמשתלבים בצד הבגדים שלנו - מקרמיקות, תערוכות אמנות שהן למכירה, ועד חנות ספרים קטנה שמציגה ספרים ישראלים, כמו גם מעצבת כובעים ומעצבת תיקים, שטיחים מקוריים, מעצבי תכשיטים והלבשה תחתונה. חלק מהתצוגות הן מתחלפות, וחלקן קבועות".
זה שינוי מחשבתי ממש. לא מפריע לך כהוא זה שלקוחה תיכנס לחנות ותרכוש רק כד למשל?
"ברור שלא מפריע לי, אנחנו גם מעודדים את זה. לא הייתי אף פעם מעצבת עם אגו. כנראה אם הייתי כזו, אז בזמנו כשחזרתי מאלכסנדר מקווין (שם טל עבדה, בלונדון, לאחר סיום לימודיה בשנקר - ט"א) הייתי פותחת מותג על שמי. באמת שמטרת העל מבחינתי היא לתת ללקוחה את החוויה הכי טובה שהיא יכולה לקבל. בסוף אנחנו רוצים את כולן מרוצות ונהנות, מספרות וחוזרות. אם הלקוחה של משכית אוהבת את הבגדים שאני מייצרת, אז היא גם תאהב את הקרמיקות, שגם לי יש בבית, וכל מה שיש בחנות הקונספט. מבחינתנו זה מפרה אחד את השני, גם אם לקוחה קנתה נר הפעם ונהנתה מהחוויה בחנות, אז בפעם הבאה היא תחזור ותרכוש בגד. אני באמת לא רואה בזה תחרות".
מהי הבשורה הבאה בעיצובים של משכית שכדאי לצפות לה?
"ממש השבוע יגיע לחנויות מעיל המדבר הראשון של MByMaskit שנקרא "מעיל ימית", אשר מעוצב בהשראת מעיל המדבר המקורי שלנו, ויימכר במחיר נגיש".
כדי לסבר את האוזן, מעיל המדבר האייקוני של משכית, שהוא אחד מפריטי האופנה הכי נחשקים בארץ ובעולם, מחירו מתחיל מ-3,000 שקלים (תלוי בדגם), כאשר "מעיל ימית" של הליין הנחשק לא פחות MByMaskit יעלה 1,499 שקלים.
"אומנם מעיל "ימית" לא יהיה עשוי קשמיר בגימור רצועות עור, ולא ישלב עבודות יד כמו במעיל המדבר המקורי של משכית" ממשיכה טל, "אבל יהיה בו את הפן העיצובי המזוהה, הבד יהיה מאוד איכותי ומיוחד, והייצור יהיה בכמות מוגבלת".
כיום שרון טל פחות נוכחת במפגשים עם הלקוחות, בחנויות. בכל זאת, במשכית מעצבים קולקציות מגוונות שנה קדימה, ובכך היא בעיקר מתמקדת. "אני משתדלת להגיע לחנויות פעמיים בשבוע לפחות ולפגוש את הלקוחות" היא מספרת, "אבל הקולקציות נהיו מאוד גדולות, עכשיו אנחנו מסיימים את קיץ 2023 וכבר מתחילים לעבוד על החורף הבא".
מי היא האישה של משכית? או הלקוחה האולטימטיבית בעינייך?
"כיום קשה מאוד להגדיר אותה. כשהתחלנו רק עם שמלות הקוטור בעבודת יד יכולנו אולי לאפיין את הלקוחה, שמגיעה ממעמד סוציואקונומי מסוים ושמעריכה איכות מאוד גבוהה. זה צמצם את קהל היעד. אבל היום שיש את MByMaskit, ואת הג'ינסים והאקססוריז ואת קולקציית "מתנה", אז ללקוחה שלנו אין גיל בעצם. לא מזמן קנו אצלנו שמלה וג'קט עור כמתנה לבת מצווה של ילדה שהיינו צריכים לשלוח ללונדון, זה נפלא בעיניי. מנגד, אישה בת 70 תרכוש אצלנו חולצת משי או סוודר. אז הן קונות דברים שונים אולי, אבל בסוף שתיהן לקוחות אולטימטיביות שלנו. ואם בכל זאת אנסה להגדיר את האישה של משכית - הטעם שלה צריך להיות מאוד קלאסי. אין אצלנו את הטרנדים של הבגדים המאוד חשופים, אנחנו מביאים את זה מאוד בעדינות. אם זה למשל כתפיים חשופות, או אם הגב מאוד חשוף אז המפתח הקדמי יהיה סגור. אנחנו מכוונים שהבגדים בהחלט יהיו נשיים וסקסיים, אבל בצורה מאוד קלאסית ואלגנטית. בנוסף האישה של משכית כן צריכה להיות מחוברת לתרבות ולאומנות, מכל סוג שהיא, אפילו גרפיטי. זה חייב לדבר אליהן באיזושהי צורה כשהן נכנסות למשכית".
איזה פריט הוא must בארון של אישה? והישראלית בפרט?
"מבחינתי מעיל המדבר הוא מאסט בכל ארון, בייחוד שהוא אוטוטו זמין בגרסה נגישה יותר. זה אייקון ישראלי שנלבש לאורך השנים על ידי מיטב הסלבריטאיות בעולם, ולא סתם. יש בו משהו כל כך עמוק, חוצה יבשות וזמנים, והוא נשי, מחמיא ופרקטי. הכל מתנקז לתוך המעיל הזה. יש לנו מעל 20 דגמים של מעילי מדבר, ובאמת שכל אחת יכולה למצוא את הסוג שהיא אוהבת".
טרנדים - עוקבת? מתעניינת? או תמיד נאמנה לאסתטיקה שלך ולרוח של משכית?
"אנחנו בהחלט עוקבים ומסתכלים. כשהיה רק את משכית זה פחות ענין אותי, כי לא עבדנו לפי עונות או קולקציות. היה לנו את הקולקציה הגדולה שהייתה מיוצרת אחת לשנה לקראת שבוע האופנה, ומדי פעם הייתי מוסיפה עוד פריטים. אבל עכשיו, שיש לנו את MByMaskit, ואנחנו פונים לקהל הרבה יותר רחב (מנערה בת 18, למישהי בת 40+ ועד 70+), וגם צריכים לייצר שנה מראש, אז בטח אנחנו מסתכלים על הטרנדים. אנחנו לא נשענים עליהם, זה לא משהו שמחייב אותנו, אבל בגלל שאני עובדת שנה קדימה אני לא רוצה להגיע למצב שייצרתי קולקציה שלמה ופתאום הירוק שעשיתי הוא ירוק לא רלוונטי. כלומר אני חייבת להבין לאיזה גבול גזרה אני מתייחסת, ואז כמובן לוקחת את זה למקומות שלי".
מבחינתך זה הכרח שהרוח של משכית תהיה נוכחת בכל אחד ואחד מהעיצובים שלך?
"הרוח של משכית תמיד תהיה בבגדים שלנו, גם אם אני מתייחסת לטרנד, כי בסוף אני לא מעתיקה בגד שראיתי באיזו תחזית של רשת מהירה. העקרונות של משכית תמיד אצלי בראש, גם אם לא תמיד הלקוחה תבין מה משכית בזה. כמו למשל, שאני יודעת שהכפתורים בחולצות שלנו עשויים צדף אמיתי, ולא מפלסטיק כמו שמוצאים ברשתות הגדולות. או שבחלק מהפריטים משולבת עבודת יד. כלומר תמיד יהיה משהו בבגד שהוא משכיתאי, ואני לא צריכה לצעוק את זה. זה משהו שהוא האמת שלי ואני מביאה אותה לתוך הבגד. הלקוחה יודעת שהיא מקבלת משהו מיוחד, גם אם היא לא בהכרח תבין היא מרגישה את האיכות ואיך שהבגד מונח עליה".
מה הם באמת העקרונות המשכיתאיים שמנחים אותך?
"כשפגשתי את רות דיין לראשונה (ב-2013), משכית לא באמת פעלה מזה 40 שנה. זה נכון שפורמאלית החנות נסגרה ב-1994, אבל איפשהו היא עצרה כבר בשנות השבעים, שאז זה הפך להיות משהו מאוד מסחרי שהתמקד במתנות וכדומה, לא באמת אופנה. היה לי ברור שזה לא יכול להמשיך מהנקודה שבה זה עצר, בשנות השבעים, וכששאלתי אותה מה היא חושבת שאני צריכה לעשות? ואיך אני אמורה לקחת את המותג ולהביא אותו כמשכית אבל לשנות ה-2000? אז רות אמרה לי: "שרון תקשיבי, משכית תמיד הייתה מזוהה עם הרבה דברים, אך הדבר היחיד שתמיד היה חשוב לי כשבדקתי בגד היה - אם זה איכותי מספיק, ואם זה מיוחד מספיק". כלומר האיכות והייחודיות הם העקרונות שתמיד הובילו את רות, וגם אותי. הייחודיות מתבטאת בלהביא משהו שהוא מאוד ישראלי, מאוד אחר. ובאשר לאספקט האיכות, הבגד חייב להיות איכותי, ולא משנה באיזה ליין מדובר. גם הליין של הג'ינסים, שאגב זה מבחינתי אחד הפריטים הכי נחשקים בארון (יש לי מעל 100 זוגות), שעד לפני כשנתיים לא נגענו בג'ינסים כי התקשנו למצוא את המפעל הנכון והבד הנכון".
רות דיין ז"ל ושרון טל, המעצבת שלקחה את משכית לגבהים חדשים (צילום: תומר בן אבי)
מה התרומה הייחודית שלך לאופנה הישראלית?
"החייתי את בית האופנה החשוב ביותר שהיה למדינת ישראל, שהוא נכס מדיני ותרבותי. אני מרגישה שאם מחר אני לא פה, אז עשיתי כאן משהו גדול. הכנסתי את משכית חזרה לשיח הישראלי, להיות מותג שמייצג את ישראל בכל כך הרבה רבדים בעולם, וגם היום".
את חושבת שרות דיין הייתה גאה?
"אני יודעת בוודאות שהיא הייתה גאה. היא הייתה בת 94 כשפגשתי אותה, והיא תמיד הייתה אישה מדהימה ועסוקה שרצו בחברתה. אבל באיזשהו מקום, וגם היא אמרה את זה כמה פעמים, החזרתי את השם שלה לשיח היומיומי הישראלי. רות מוצגת אצלנו בשואו רום בגאווה, וכל מי שנכנס, לא משנה מאיפה הוא, מקבל את הסיפור המלא על מי היא. אז באיזשהו מקום אנחנו מנציחים אותה. משכית הייתה הבייבי שלה, ואחד הדברים הכי טובים שקרו לה בחיים. הדבר שעשה אותה הכי מאושרת זה לראות את זה קורה בצורה מכבדת, ושזה מצליח. שאנחנו לא הורסים את השם של המותג, אלא להיפך. היא הייתה מאושרת, אהבה אותנו אהבת נפש, ואנחנו אהבנו אותה אהבת נפש, וזה מרגיש כאילו היא עדיין כאן".
יש משהו מעניין בקנה שתוכלי לשתף?
"יש כמה דברים על הפרק, על חלקם לא אוכל כרגע להרחיב. אבל בקרוב יש שיתוף פעולה מאוד מעניין עם בית לסין".