שיחת הטלפון שלי עם שני שמר, בעלת מותג בגדי הים הישראלי, החלה בספק הצהרה ספק אזהרה ברורה מצידה: "אני בבית עם התאומים, אבל בואי נעשה את זה". לא כל מי שמכיר את שני שמר יודע שמאחורי המותג המצליח, עומדת אימא לילדים קטנים שמג'נגלת בין ניהול משק בית לבין שיחות אינסופיות עם מפעלים ברחבי הגלובוס - כדי להמשיך ולתת ביטוי למחשבותיה, תוך כדי הגשמת חלום אחר חלום.
השבוע השיקה שמר את קולקציית קיץ 2023, בלוקיישן הכי קסום בארץ - מושב בצרה בשרון, בשיתוף פעולה חלומי מבית "The Table Fairy". קולקציה על טהרת עיירות רומנטיות בדרום איטליה, כשהקמפיין עצמו צולם בפוזיטנו וכל מילה נוספת מיותרת - חכו שתראו את התמונות. זו כמובן לא תהיה הפעם הראשונה בה המותג נושק למקומות מחוץ לארצנו הקטנטונת. בגדי הים של שמר כבר מזמן זוכים לאהדה רבה מאושיות בינלאומיות ונוכחות יציבה באתרי הסחר המובילים, ביניהם ריבולב, נט-א-פורטה והרשימה עוד ארוכה.
היום, כשהיד קלה על מסכי הסמארטפונים ובשנייה כל אחת מאיתנו יכולה לרכוש עוד פיס איתו תוכל לככב בעונה החמה של השנה, הביקוש לבגדי ים גבר לרמת תדירות מטורפת. "זה שינוי שהתחיל כשינוי של אאוטפיט של בגד ים, שצריך יותר מאחד בעונה. טסים ומצטלמים הרבה ואז פתאום זה הפך לאופנת ביץ' וור וריזורט", מתארת שני את התופעה העכשווית. "זה תפס תאוצה כי בנות התחילו ללבוש בגדי ים כפריט לבוש לכל דבר. הן מתחילות בשילוב עם חצאית תואמת או שמלה וממשיכות ככה למסיבות ואירועים. אנחנו רואים את זה במיוחד בארה"ב בחנויות שאנחנו עובדים אית - זה כבר לא רק פריט להיכנס איתו למים. וזה כמובן תירוץ טוב לנשים לרכוש יותר".
ספרי קצת על הקולקציה החדשה, מאיפה ההשראה לעיירות האיטלקיות הקסומות?
"תראי אני לא צופה הרבה בטלוויזיה, אבל כשהתחיל הטרנד והדיבור סביב ה'לוטוס הלבן', גם אני נשאבתי לזה. כל האווירה הזו של חופשה משולבת עם יוקרה גרם לי להגיד 'וואי בא לי איטליה ממש, בא לי פרינטים' וזהו, משם זה התחיל וממש נסחפתי ויצא שעשינו צילומים בפוזיטנו".
מה מייחד את הקולקציה הנוכחית?
"יש דגש על פרינטים שרציתי, שעובדים עליהם מאוד קשה. יוצרים פעם בשנה דגם מאפס כדי שיהיה מזוהה איתנו והצדפות זה משהו שחוזר על עצמו. אני משתמשת בהרבה אקססוריז. העגילים הגדולים והתכשיטים זה משהו שהיה לי בוויז'ן לצילומים וקיבלנו תגובות טובות, אז החלטתי להוציא ליין של התכשיטים בהשראת איטליה - גם למכירה".
יש מחשבה להתקדם לנישה אחרת או לייצר ליינים אחרים חוץ מבגדי הים? למשל עיצוב הבית, בהמשך לשיתוף הפעולה המהמם עם "דה טייבל פיירי"?
"כן. תראי, תמיד אמרתי שאני מאמינה שכשעושים משהו, אם עושים אותו הכי טוב ומדויק, אין צורך להתפזר. אבל אני מספיק שנים בתחום בגדי הים ואני בטוחה במקום הזה, אז דווקא כן החלטתי להיפתח. יש שאיפות לתיקים ונעליים וכל הטוטאל לוק. זה משהו שאנחנו עובדים עליו. אם יש משהו שאני אוהבת יותר מאופנה זה הום סטיילנג. תמיד אמרתי שאם לא אעשה אופנה, זה לגמרי משהו שאתעסק בו יותר, עיצוב בתים. אני עם תאומים בני שנתיים אז את כל השגעונות שלי אני מוציאה על החדר שלהם ואני פורקת שם. ימים יגידו".
12 שנים בהם שני חולשת על השוק המקומי והבינלאומי. היא החלה את דרכה במגדל העמק, משם גדלה עם הלקוחות המקומיות שנתנו את הפוש הראשוני והגיעה לאושיות הבכירות. בארץ היא מלבישה את מיטב סלבריטאיות הביצה, לצד שמות כמו כריסי טיגן, ג'סיקה אלבה, הבלוגרית לנה פרמינובה ועוד רבות ונכונות שלובשות 'שני שמר'.
איזו מפורסמת עוד לא יצא לך להלביש והיא בגדר "החלום הרטוב"?
"יש לי הרבה שמות בוויש ליסט ואני די עושה וי על הרשימה הזו. זה מצחיק אותי כי זו הכי מישהי שלא חושבים עליה ישר - אבל איוונקה טראמפ. בעיקר כי בא לי מישהי שהיא דווקא יותר קלאסית ופחות בלוגרית. אפילו ליאוני האן (בלוגרית אופנה גרמנייה בעלת 4.6 מיליון עוקבים) הצטלמה עם חצאית שלי ואני כזה 'מה??', זה היה מטורף ומרגש ואני לא יודעת אפילו איך זה הגיע אליה".
ואם כבר בבלוגריות עסקינן, יש באמת הרבה משפיעניות שלובשות את בגדי הים שלך. זה מעלה את ערך המכירות לעומת עבודת היח"צ הקלאסית?
"כן זה די השתנה, לא יודעת אם לטובה או לרעה אבל ככה העולם היום עובד. אני חושבת שזה יותר נוח לבחורות להתחבר לבחורות אמיתיות מאשר לדוגמניות. זה יותר נגיש. שורה תחתונה, הטירוף קורה כשלובשת את זה מישהי שמכירים ומזהים אותה - כל אחת בתחומה והקהל שהיא מביאה".
עם זאת, שני עדיין הלכה על בטוח והקמפיין בפוזטינו צולם עם דוגמנית מן השורה, במקרה במידות הקטנות. בין העקרונות מאחורי המותג, שני דוגלת בעיצוב ופיתוח פריטים שמי שתלבש אותו, תרגיש בטוחה ושלמה עם עצמה - כשהתיאור "יפה" זה בעצם הבונוס מבחינתה. המטרה העיקרית היא לחבק "נשים אמיתיות" לטענתה, לא בהכרח המודל של 90-60-90.
מה לגבי מידות גדולות, יש באתר התייחסות למידות XL, אבל לא הייתה מחשבה לשלב בצילומי הקמפיין דוגמנית פלאס סייז? "כמובן שיש מחשבות היום אנחנו נמצאים בעידן שצריך לתת מענה ולהראות גם לכל המידות ולכל הגוונים. זה משהו שתמיד עשיתי. גם אימא שלי שהיא בת 60 ולקוחות מבוגרות ומלאות יותר לובשות. המידות שלנו אף פעם לא היו רק קטנות וגם ה-XL שלנו גדול. בפוזיטנו היה תקציב דליל אז לא הצלחנו לצלם דוגמנית נוספת, אבל אני לגמרי בעד".
איך את מבדלת את עצמך משאר המותגים על המדף? האופציות בלתי נגמרות וגם המחירים שלך לא אטרקטיביים במיוחד (בגדי ים החל מ-975 ₪, ריזורט החל מ-645 ₪ ותכשיטים מ-480 ומעלה).
"זה בדיוק הקושי. לקנות אופנה לבחורות רזות שהכל יפה להן זה יותר פשוט, במידות ובהתאם גם בקשת המחירים. אני מהיום הראשון שלי ראיתי את הצורך של נשים להרגיש בטוחות בעצמן, במיוחד בבגד ים. רציתי מוצר איכותי, שישרה בטחון מלא וגם סטייל. כזה שלא תרגישי איתו מבוגרת, גם אם את לובשת פיס שלם".
על התמחור הגבוה היא מוסיפה: "אני אוהבת שהפריטים יוצאים עם דיטיילס מטורפים. למפעלים שלי נורא קשה לעבוד איתי, אני יורדת לפרטים וזה חשוב לי. כי אם כבר קונים מוצר כל כך יקר, אז שלפחות יהיה סטייל מטורף כזה שיסובבו אחרייך את הראש - וגם ישמש לסיטואציות אחרות חוץ מהחוף. אני מקפידה על בדים איכותיים שיחטבו ויעניקו את הבטחון הזה שאני מדברת עליו. וזה גם לדעת עם עצמי לייצר יותר טוב ומשוגע משנה לשנה".
ההתרחבות והגדילה של שני שמר לא התרחשה ביום ולא יומיים. נקודת הפתיחה הייתה בפריפריה, במגדל העמק, שם עדיין קיים סניף מצליח. היום, למרות שמכירות האונליין בעננים, היא מקבלת הצעות נון סטופ מאנשים שרוצים להיות חלק מהמשפחה ולהתרחב איתה לסניפים בחו"ל: "ארה"ב תמיד קרצה לי, אני תמיד אופן מיינדד לדברים כאלה".
אם יש משהו שמשאיר את שמר עם רגליים על הקרקע זה ללא ספק המודעות ותחושת השייכות למקורות. הלקוחות מהבית, מעפולה ומגדל העמק ממשיכות גם היום לקבל יחס שווה ומוערך: "בזכותן אני כאן ואיתן התחלתי. אני עובדת לפי יעדים - מסיימת אחד וממשיכה לאחר, ממש כמו מרדף ולא תמיד יוצא לי לעצור לחשוב איך הגעתי לפה, אלא לאן אני עוד מגיעה".
אז מה הסוד הגדול למותג מצליח ולג'נגל בין הכל?
"פשוט לקום כל בוקר מחדש עם חיוך. גם אם אני נופלת, אני מיד קמה ואוספת איתי את כל כולם וזה מה שחשוב לי - שיהיה גוד וייב גם עם הצוות במשרד. זה לא משנה מאיפה באת, זה משנה מה השאיפות וכמה אתה עקשן ואני עקשנית. מאוד. השמיים הם באמת הגבול".
