"קראנו את התגובות ושמענו אתכם", כך נפתח פוסט האינסטגרם של ענקית הלנז'רי האמריקאית שבישרה בשבוע שעבר על קאמבק בלתי-צפוי, ואולי אפילו לא ממש רצוי. "תצוגת האופנה של ויקטוריה'ס סיקרט חוזרת ותשקף את מי שאנחנו היום, בתוספת כל מה שאתם מכירים ואוהבים - הזוהר, המסלול, הכנפיים, הבידור המוזיקלי ועוד". וכמיטב מסורת האינגייג'מנט, הטקסט נחתם בהנעה לפעולה בתיבול הבטחה מגרה - "הישארו מעודכנים... מכאן זה רק נהיה יותר אייקוני". לפני שנבין אם הקאמבק הזה טוב או רע, ולמי, נצלול לסקירה היסטורית שהכרחית להבנת התמונה הרחבה יותר (פאן אינטנדד).
חברת ויקטוריה'ס סיקרט נוסדה בשנת 1977 ע"י איש עסקים אמריקני, רוי ריימונד, ש"בסך הכל" רצה לקנות לבני נשים לאשתו, גיי, אך עד מהרה התאכזב מהמגוון הדל ואף יותר מהמוכרות בחנויות הכולבו שגרמו לו להרגיש "פולש לא רצוי", כדבריו, בשל היותו גבר שמפשפש בין הקולבים האינטימיים. אז הוא עשה מעשה, והחליט לפתח קולקציית לבנים סקסיים שהיוותה את המצע לאימפריה שעתידה לקום. פאן פאקט: רוי ואשתו (שהפכה לשותפתו) לא הכירו אישית אף "ויקטוריה", הוא פשוט אהב את השיק האנגלי של השם וחשב שיתאים לעיצוב חלל הפנים האופנתי שאפיין את 5 החנויות שפתח. אלא שבסוף שנות ה-70 שוק זה היה זניח ושולי מאוד, הלבשה תחתונה 'פרובוקטיבית' נמכרה לרוב בחנויות שהתמחו בתחפושות סקסיות. משכך, וכשהעסק על סף פשיטת רגל, הריימונדים מוכרים אותו ב-1982 לאיש העסקים המיליארדר והנדבן היהודי-אמריקאי לזלי (לס) וקסנר בסך של מיליון דולר בלבד. בתוך זמן קצר ותחת המטרייה של חברת האם "דה לימיטד" (L Brands) שבבעלותו, העסק מתרחב לרשת עצומה שלמעשה משנה את שוק ההלבשה התחתונה העולמי.
ב-1995 המותג המצליח מחליט לשלוף את התותחים השיווקיים הכבדים כשהוא הוגה אירוע קידום מכירות שנתי בתצורת תצוגת אופנה גרנדיוזית ונוצצת שתשודר בפריים טיים - שואו שלם שבשיאו מצטרפים אל הדוגמניות שצועדות על המסלול גם מוזיקאים מובילים עם מיטב להיטיהם. טיילור סוויפט, להקת מארון 5, ליידי גאגא, קנייה ווסט, ג'יי זי, מי לא היה והופיע שם - וזה עבד כמו קסם. להזכירכם, אנחנו מדברים על שנים בהן תעשיית האופנה מקדשת אקסקלוסיביות (זה מה שמביא את הבאז ואת המכירות), פלוס ישנו אידאל יופי אחד ויחיד ששולט - הרזון.
יעלו ויבואו הכנפיים, שהוצגו לראשונה ב-1998; מפרפר, טווס ועד שטן, בשלל עיצובים וגדלים. הכנפיים הפכו לסמל ומבחינת דוגמניות מובילות דאז, כמו טיירה בנקס, הלנה כריסטנסן, קנדיס סוונפול, סטפני סימור, אדריאנה לימה ואחרות, לצאת אל המסלול עם כנפיים עצומות (ולבטח כבדות) נתפס מבחינתן כ"אות כבוד". בד בבד, המסלול הנחשק על טהרת סטים זעירים של תחתונים וחזייה מפונפנים מצליח להפוך דוגמניות אלמוניות למפורסמות בין-לילה. החברה ממשיכה להתרחב גם לעולמות הבישום והקוסמטיקה, התצוגה ב-2001 מוכתרת כמצליחה בכל הזמנים כשצופים בה מיליוני איש ואישה ברחבי העולם. ב-2002 מושק מותג האחות PINK שנועד לפנות לצעירות ואף משתלב על המסלול השנתי. החל מ-2008 מגיעה ההתרחבות הבינלאומית, עם חנויות בשדות תעופה, זיכיונות בערים גדולות מעבר לים ובהמשך חנויות בבעלות החברה ברחבי העולם.
תצוגת האופנה השנתית תפסה חלק מרכזי בתדמית המותג עד לשנת 2018, אך כבר ב-2015 מתחילים לבצבץ סדקים בתדמית הנוצצת-נחשקת של המאורע השנתי המצופה, ובכלל במה שהלייבל מסמל. בעוד שמותגים מתחרים כבר מאמצים מגוון רחב יותר של מידות וייצוגים אחרים, בזמן שצרכניות מתחילות לתעדף עיצובים יותר ספורטיביים/אדג'יים (כמו Savage x Fenty של ריהאנה שזוכה לשבחים), ויקטוריה'ס סיקרט מתעקשת להישאר בשלה - משמע להמשיך להציג רק סוג אחד של נשים - ונתח השוק מראה על ירידה.
נשים מפסיקות או מסרבות להזדהות עם הסטנדרטים הבלתי-מושגים של המותג וכבר מבינות שיש אפשרויות אחרות מכילות הרבה יותר. אך הבעיות לא מסתיימות שם, הן נטועות עמוק הרבה יותר עד לרמת מנהיגות התאגיד וראשי הפירמידה, וב-2019 דווקא הסודות (המלוכלכים) שהחברה לבטח קיוותה לקבור מתחילים לצוף ולהתפרסם; החל מהקשר של וקסנר, הבעלים, עם ג'פרי אפשטיין, המפיק המפורסם שהפך עבריין מין מורשע, אשר מינה עצמו למלהק דוגמניות עבור החברה וניצל את מעמדו לערוך "אודישנים" למי שחפצה להפוך למלאכית של ויקטוריה. דרך תלונות רבות, מתוך החברה ומחוצה לה, נגד מי שהיה יד ימינו של וקסנר, סמנכ"ל השיווק של המותג אד ראזק, שחשפו תרבות מיזוגנית מושרשת ורעילה שהתבטאה בשיטות התנהלות מיושנות, שנאת נשים, בסירובו לשלב טרנסג'נדריות בתצוגות כדי "לא לקלקל את הפנטזיה", או בהכרזתו כי "אין לנו שום כוונה להיכנס לתחום הפלאס סייז". כל זאת ועד התחקיר שפרסם ה'ניו יורק טיימס', בהתבסס על 30 ראיונות שנערכו עם מנהלים, עובדים ודוגמניות, שחשף כי ראזק גם הטריד מינית דוגמניות.
אפשטיין שם קץ לחייו בתאו בבית מעצר בניו-יורק, ראזק התנצל אך התפטר מתפקידו לאור הביקורות. תוסיפו לזה את הלחץ הציבורי המתמשך בצל מהפכת ה-Me Too שכבר הייתה בשיאה, לצד התחזקות תנועת הבודי פוזיטיב ומתחרים שמתחילים לאמץ את שינוי אידיאל היופי כאג'נדה, ההפסדים הכלכליים שהחברה חוותה כמו גם ירידת הרייטינג והיעדר "השפעה מהותית" מיידית על המכירות לאחר השידור - כל אלה מביאים בשלהי 2019 להחלטה לבטל לאלתר את תצוגת האופנה השנתית. עם שקיעת דעת הקהל האוהדת, והרווחים, ותוך שויקטוריה'ס סיקרט נאבקת לשמור על מעמדה והרלוונטיות שלה בשוק, החברה סופסוף מבינה ששינוי הוא בגדר הכרח, וזה קורה בהדרגה. תחילה ריענון בצמרת ההנהלה כשמנהלי השיווק והפרסום מוחלפים ברוב נשי. באותה השנה המותג גם מצרף לראשונה לשורותיו פרזנטוריות רבגוניות - דוגמנית הפלאס סייז אלי טייט קאטלר, הדוגמנית הטרנסג'נדרית ולנטינה סמפיו, אדוט אקש הסודנית וגרייס אליזבת ההריונית מצטרפות אל "הנבחרת", והמותג מתחיל סוף סוף לפסוע על שביל האינקלוסיביות (ממנו התחמק בהפגנתיות בעבר).
מאז ועד היום החברה ממשיכה למקד מאמצים, ותקציבים, כדי לנסות לתת מענה ל"מה נשים באמת רוצות", ובמקביל זונחת או מבקשת להתנער מגישת העבר המחפיצה והסקסיסטית שדגלה רק ב"מה שגברים רוצים". אבל האם זה קצת מדי ומאוחר מדי? והאם בכלל היו פוצחים בשינוי אלמלא זה פגע להם בתדמית ואז גם בכיס?
כך או כך, ויקטוריה'ס סיקרט מסרבים לוותר וממשיכים לעשות כל שביכולתם לשקם את העסק, תוך שהם מאמינים כי המהלכים הגדולים האחרונים יביאו את הבשורה ויחזירו את המותג לימי הזוהר והנחשקות. בתוך כך, בסוף 2023, ארבע שנים לאחר שתצוגות המסלול הופסקו, נעשה ניסיון (לא מאוד מוצלח) להחיות חלקית את המאורע, או לפחות את הבאז סביבו, אך בגרסה חדשה; סרט דוקו-פנטזיה שעוקב אחרי מלאכיות מהעבר לצד חדשות ורבגוניות מההווה, מאחורי ולפני הקלעים, במאמץ נוסף לחזק ויזואלית ואסטרטגית את התדמית החדשה.
לא עוד רק דוגמניות רזות, בעיקר לבנות, לבושות ומעוטרות בנוצות, סברובסקי וכנפיים שמרחפות להן במורד מסלול ורוד לוהט, אלא גם ייצוגים, תרבויות וגופים נוספים נצפו על המרקע. גם כשבוחנים את הפיד הרשמי וגוללים ככה דרומה, אכן סימני השינוי משתקפים בו וניכר שהמותג חוגג היום הרבה יותר סוגי גוף מבעבר. הסופרמודל פלומה אלססר (שמשגררת את המותג בקטגוריית הפלאס סייז סינס 2021) והדוגמנית המצליחה ג'יל קורטלב (שתופסת את משבצת "המידה הרגילה") מככבות בגריד הפוטוגני לצד אמילי רטאייקאוסקי, היילי ביבר וג'יג'י חדיד אשר מגלמות סטנדרטי גוף ויופי בלתי מושגים בעליל. ויש גם את השחקנית ההודית פריאנקה צ'ופרה aka אשתו של ניק ג'ונאס, כוכבת הכדורגל הנשי-אמריקאי מייגן ראפינו ועוד. אלה הן השגרירות של ויקטוריה'ס סיקרט "החדשה".
אבל מה קרה שפתאום מחליטים גם להחזיר את התצוגה השנתית שכה מזוהה עם בעיות העבר? ומדוע דווקא עכשיו? התשובה היא כסף כמובן. למרות כל הצעדים והמאמצים החברה ממשיכה להציג הפסדים. את הרבעון השלישי של 2023 סיימה בהפסד של 71 מיליון דולרים, ואומנם הרבעון הנוכחי העיד על התאוששות מה ועלייה במכירות רק שעם פרסום הדוחות השנתיים בחודש מרץ האחרון מניות החברה צנחו בכ-29% - מה שמצביע על ירידה שנתית שלישית ברציפות מתחת לתחזית המכירות שהוצגה.
אך שאלת השאלות נותרה ועודנה: האם באמת נראה שינוי על המסלול המחודש של ויקטוריה'ס סיקרט? הדוגמנית המנוסה והעסוקה מירב טיטה עשוש מביעה אופטימיות זהירה מאוד, אבל יש לה ציפיות גבוהות: "המותג הבין שהציבור הצביעה ברגליים, וסגרה את הכיס. לא עוד נשים מורעבות על המסלול, לא עוד נשים שכל מהותן זה להיות הפנטזיה של הגברים. אידאל היופי הלך ונסדק והרבה מאוד נשים בעלות כוח ברשתות החברתיות (כמו אשלי גרהאם) יצאו כנגד התצוגה הזו שהתעקשה להמשיך להצעיד רק את 'המלאכיות'. הנשים המאוד ספציפיות שבעיני ערכי המותג נחשבו להכי יפות, נכונות וראויות. מאז המותג מנסה בכל פעם לעשות צעד נוסף כדי לרצות את הקהל שלו, בין אם זה בבחירת הדוגמניות ובין אם זה בהגדלת המידות. סוף סוף הבינו שאנחנו דור שמחפש להזדהות עם דוגמניות, וזו גם ההוכחה שצרכים וצרכניות יכולים לשנות את פני השוק".
"אם במקום להתלונן שאין מידות בחנויות פשוט נוקיע את כל החנויות שאין בהם מידות, אולי משהו ישתנה. הכוח הוא בידיים שלנו. אז אם ויקטוריה'ס סיקרטס בסופו של דבר מחזירים את התצוגה שלהם והפעם בשילוב דוגמניות שונות ומגוונות, זה רק מוכיח שאפשר להשיג פה את הכל, מה שנכון עבורנו ותואם את הערכים שלנו", ממשיכה מירב. "זה מחזק אצלי את ההסתכלות על כך שהעולם אכן משתנה, גם אם זה לוקח הרבה מאוד זמן. הרי אנחנו לא ניעלם מחר, זה לא שמשבוע הבא לא יהיו יותר שמנים בעולם. אז מגיע גם לנו לקבל אופנה, מגיע גם לנו לקבל ייצוג. ואני כל כך מקווה שזו תהיה תצוגה מלאה בסוגים שונים של נשים, שכולנו נוכל למצוא ולראות את עצמנו שם. יש בזה משהו מאוד מרגש, להיות ה"מלאכית" של ויקטוריה, מקום שבעבר רק דוגמנית העל, הטופ של הטופ, הצליחה לתפוס. ופתאום התחושה היא שכל אחת יכולה, יש מקום לכולן. אני ממש מתרגשת לקראת זה, רק נקווה שהם לא יסתפקו בעלה דפנה ויעלו למסלול איזו מלאונת ועוד טראנסית אחת, אלא שבאמת יציגו מגוון שלם - תצוגת שתרתק אותי, הן בעיצובים והן בדוגמניות".
לשאלתנו אם הייתה מוכנה לצעוד לצד המלאכיות באם הצעה כזו הייתה על השולחן, טיטה עשוש משיבה ב- "כמובן" מוחלט ואז מסבירה. "אם הייתי מקבלת הצעה לצעוד לא הייתי חושבת פעמיים ורצה להגשים חלום שפתאום מתאפשר. אני מחזקת מותגים ש"חוזרים בתשובה", אפילו אם זה רק כדי להרוויח עוד כמה גרושים ואת אהדת הקהל. לא אכפת לי מה הסיבות כל עוד יש לנו ייצוג, יש לנו מקום, יש לנו מידות, יש לנו מאיפה לרכוש, ויש תחושה שרואים אותנו. זה כל כך חשוב".
רק שהרשתות החבריות הרבה פחות אופטימיות או סלחניות. על אף השינוי שהמותג הפופולארי מציג בשנים האחרונות, שהוא באמת מבורך, קולות של מצקצקים מחד ושל סקפטיות מאידך עדיין נשמעים בבירור (במידה רבה של צדק) ואפילו בווליום גבוה מתמיד מאז שהניוז על חזרת המלאכיות למסלול התפוצץ ברחבי הרשת. וגם אנחנו מצטרפות לתהייה: האם מותג שקידש רזון על המסלול שלו לאורך 24 שנים יכול באמת להפוך על פיו את הנרטיב המצמצם, שהוא בעצמו יצר, ולפתע לספק תצוגת תכלית רבגונית ומעצימה שבאמת חוגגת נשים באשר הן?
אומנם התאריך הרשמי לתצוגת האופנה טרם הוכרז, רק אושר שזה יקרה בסתיו 2024, אבל ההבטחה היא שהתוכנית האמנותית תיראה שונה בהרבה מכל מה שראינו בעבר. הנה מה שאנחנו עוד יודעות:
הלקוחות ביקשו, הלקוחות יקבלו
"תצוגת האופנה של ויקטוריה'ס סיקרט לשנת 2024 תספק בדיוק את מה שהלקוחות שלנו ביקשו", כתב דובר המותג במייל ששיגר למגזין W בשבוע שעבר. "הזוהר, המסלול, האופנה, הכיף, הכנפיים, הבידור - הכל דרך עדשה חזקה ומודרנית המשקפת את מי שאנחנו היום. אנו נרגשים לחלוק את הביטוי המחודש של הנכס האייקוני הזה, בהובלה נשית, מאוחר יותר השנה!"
יהיו כנפיים
למרות שמסתמן שיהיו כמה שינויים לקראת התצוגה, הכנפיים - יצירות אמנות בפני עצמן - יהיו שם במלוא הדרן ועוצמתן.
קנדיס תהיה גם תהיה
קנדיס סוונפול, מלאכית עם ותק של 14 שנה, תחזור אל המסלול, כך חושף הטיזר-ריל שהמותג העלה לפיד האינסטגרם שלו. שם היא מתכתבת עם קבוצת ה-"VS Squad" שפתחה, בעודה לובשת טי מעוטרת בזוג כנפיים קטן מלפנים והמשפט "WE ARE BACK" מאחור.
צפו גם למופעים מוזיקליים גדולים
לפי המותג, "כל מה שאתם מכירים ואוהבים, כולל בידור מוזיקלי, יחזור".
אין ספק כי ויקטוריה'ס סיקרט, שנחתו השנה גם בארצנו הקטנטונת (בקניון עופר הגדול בפתח תקווה ובגרנד קניון בחיפה, ובכך חיזקו את אתר האונליין הישראלי שפעיל כבר תקופה), עבדו קשה במהלך השנים האחרונות כדי לענות לקריאות להכלה רבה יותר, ויש לנו הרגשה כי הצוותים בבסיס האם של החברה יעבדו שעות נוספות כדי להפיץ ולהנכיח את המסר הזה גם על מסלול 2024. אז כעת משחובת ההוכחה היא על מיטב המוחות והקריאייטיב שיעמלו על התצוגה, אנחנו נתאזר בסבלנות ובסקרנות לגלות האם באמת התצוגה תביא את הבשורה המיוחלת.