עלינו על הבלוף: הסיפור מאחורי תעשיית ההעתקות של המשפיעניות

זה רק אנחנו? או שלאחרונה מופנים יותר ויותר זרקורים אל עבר מקרים של העתקות, הפרות זכויות וכיוב' שמתגלים בתעשיית האופנה&ביוטי המקומית? (או אם תרצו, בביצה הטובענית-תחרותית שלנו). רק השבוע כוכבת הילדים המפורסמת מיכל (הקטנה) ויצמן הואשמה, קבל עם ואינסטוש, על ידי הבלוגרית גל כהן כי העתיקה בפן העיצוב והמיתוג - את ליין מוצרי הטיפוח שלה "OLA". ויצמן מצידה מיהרה להגן על שמה הטוב והצהירה למדורי הרכילות: "להלבין את פניי ברבים, לעשות שיימינג במטרה להרוס לאחר, זה הדבר הכי גרוע שיכול להיות וזה כל כך מיותר, וחסר בסיס - כי את האמת יודעים. היום יש אתר עלי באבא וכל אזרח יכול להיכנס ולעשות הזמנה באופן עצמאי". בתגובה לכך, כהן הגיבה בעמוד האינסטגרם שלה: "אני גאה לומר שאני זו שייצרתי מההתחלה ועד הסוף את הפורמולות יחד עם בעל המפעל כאן בארץ. השקעתי זמן, מרץ, משאבים נפשיים וכלכליים רבים על מנת להביא את החלומות שלי מן הכוח אל הפועל". קרב החתולות כמובן לא הסתיים שם, ויומיים לאחר מכן כוכבת הילדים החליטה לעלות למתקפה גם ברשתות החברתיות. "כשאדם שותק בשעת ביזיון המלאכים מקנאים בו. תמיד תבחר בטוב גם כשמישהו מתנהג אחרת" היא פרסמה, וקינחה בשילוש הקדוש "אלוקים רואה הכל".

אז מתברר שזה ממש לא רק אנחנו. "משהו בתדירות שבה פותחים פה מותגים ועסקים נהייתה כל כך קלילה ויומיומית שזה מצטייר כמו דבר שעושים 'על הדרך', שלא צריך לחשוב עליו" מתארת רחלי זילברפרב-שרייבר, עו"ד המתמחה בדיני אופנה, אשר מעבר לקריירה הביזי ביזי שלה כעורכת דין במשרד בו עובדת פלוס כמרצה אורחת בפקולטות לעיצוב אופנה בארץ, היא מקדישה את האינסטגרם שלה (שהוא אגב אחד מהחשבונות היותר ייחודיים ואדיוקשיונל בנמצא) לחשיפת מאבקים משפטיים, שיתופי פעולה מפוקפקים או ניתוח הפרות משפטיות מעניינות.

אם עד היום זילברפרב-שרייבר עסקה, חשפה והעלתה מודעות בעיקר למקרים המתרחשים בזירה הבינלאומית, קרי רחוק מהעין רחוק מהלב (שלנו) - בתקופה האחרונה, ו"לבקשת קהל העוקבים שלי שאתייחס אל המקרים", כדבריה, היא גם סוקרת התרחשויות מקומיות אשר מעלות שאלות משפטיות מעניינות. ובינינו? היא הלכה למעשה מנגישה לקהל עוקביה מידע משפטי מהותי וליטרלי מספקת ייעוץ חינמי, למי שרק יגדילו לצאת לרגע מהסטייט אוף מיינד הנעלב בואכה כועס (כל אנשי ה-"למה להרוס לאנשים", או "למה לא להפיץ אהבת חינם" למיניהם). במקום זאת אם רק יעצרו שנייה ויקשיבו באמת, אולי אפילו יחליטו לחשב מסלול מחדש או סימפלי לאמץ טיפ-שניים.

למותר לציין כי אין בעיה לקחת השראה, כולם עושים את זה וזה חלק גדול מעולמות האופנה והעיצוב. (כמעט) אף אחת או אחד לא המציא את הגלגל. שוק האופנה, הלייף סטייל והקוסמטיקה מוצף במוצרים כאלה ואחרים המשווקים על ידי כוכבות ואושיות רשת שהקימו מותג על שמן. לכולן יש קרמים, לכולן יש משזף, לכולן יש קולקציות ולכולן יש סרום לשיער. אבל איפה עובר הגבול? "למשל כאשר מניקוריסטית רוצה לשווק את העסק שלה והיא מצלמת את הציפורניים שעיצבה ליד תיק של שאנל, זו חצייה של גבול", עוה"ד משיבה. בעגה המקצועית זה נקרא "Product placement" (או השמת מוצר, בתרגום חופשי). "בעצם מה שהיא מנסה לומר ולשקף הוא, שאת האסוציאציה המאוד טובה ויוקרתית שקיימת למותג העל שאנל היא לוקחת ומשייכת למותג הציפורניים שלה".

או בקיצור - רוכבת על מוניטין של מותג מאוד מוכר
"כן, אבל זה אפילו יותר מזה. אותה מניקוריסטית לא רוצה לעבור את כברת הדרך כדי לגרום לקהל שלה להבין שהמותג שלה כזה טרנדי ושווה, אז למעשה היא כמו אומרת - 'הנה אני מראה לכם את המוצר שלי ליד שאנל ותבינו לבד שזה פשוט אותו הדבר'".

יודעת לשים את האצבע מדוע פתאום יותר ויותר מקרים עולים לסדר היום אצלנו, עושים הדים ומקבלים סיקור? (ברשת, במדורי הרכילויות). או שלמעשה זה תמיד היה פה ופשוט לא דובר או קיבל התייחסות נאותה?
"זה היה גם קודם, רק שלא היו כל כך הרבה אושיות ומשפיעניות שפותחות מותג או משיקות קולקציה. עכשיו עם הזמן העוקבים, הלקוחות הפוטנציאליים, כבר התחילו לזהות את הבלוף מה שנקרא. בנוסף, כולם חשופים להרבה מאוד דפים ותכנים, כך שהרבה פעמים מצליחים לזהות שראו את זה קודם במקום אחר ומבינים שזה הועתק. הצרכנים מתחילים לחוות מיאוס, מרגישים שמזלזלים בהם ובאינטליגנציה שלהם, אז זה בא לידי ביטוי בעוד ועוד מקרים שנחשפים ועולים לכותרות באמת". יופי, לחמם ולהפעיל את שריר הביקורתיות זה מאוד חשוב לכולנו כצרכני תוכן וצרכנים בכלל.

האם את מאמינה וממליצה לכל מי שפותח/ת מותג או מתכוון/נת להתקשר עסקית בשיתוף פעולה כלשהו, לפנות קודם לקבלת ייעוץ משפטי?
"זה בהחלט רצוי, או לכל הפחות צריך לדעת/ללמוד/לחקור את הדברים לבד. יש הרבה אספקטים שצריך לקחת בחשבון, כי בסוף רוב אנשים לא יודעים לשחות במים (המשפטיים) האלה, לכן הם צריכים להיעזר באנשי מקצוע שכן יודעים. זה הדבר הנכון לעשות. זה ממש כמו שאף אחד לא יקנה דירה מבלי לקחת שמאי, אולי מתווך ועורך דין".

אז מה, אצלנו בארץ מקלים ראש בדברים? סומכים ש"יהיה טוב"?
"כן. זו תופעה באמת מעניינת. כי למשל בדור של ההורים שלי, לא היה כזה נפוץ להיות יזם או עצמאי ורוב האנשים עבדו כשכירים באותה עבודה למשך שנים רבות. ופתאום יש יזמים, בעיקר יזמיות, על ימין ועל שמאל - שזה משהו מאוד אמיץ ומהמם בעיניי - אך בו בזמן לא נערכים אליו כמות שצריך, לא התנהלותית ולא ומשפטית, וזה מביא להמון בעיות".

"את יודעת" היא ממשיכה, "עוקב שלי כתב לי השבוע (ואישר שיצוטט באנונימיות) - 'הלוואי שימצאו את הגן הזה שיש לישראלים שמחבר בין ביטחון ודרייב בלתי ניתנים לעצירה לבין אפס מודעות לצורך במחקר וניסיון', וזה בדיוק מה שאנחנו מדברות עליו. תחשבי כמה זה יהיה עוד יותר "קל" ברגע ש-AI ייכנס לתמונה ואפשר יהיה פשוט לבקש ממנו 'תעשה לי אתר', 'תעשה לי קמפיין', רק שזה הרי לא יפתור אנשים מאחריות (משפטית)".

בכדי לא להשאיר את הדברים רק על פני השטח, ביקשתי מעוה"ד שתפרט לנו מה הם הצעדים שהיא ממליצה לכל בעל או בעלת עסק לבדוק ולנקוט - בין אם מראש, או בעסק שכבר פעיל. ורצוי בסדר שיפורט להלן;

עצור/י, סימן מסחר כבר בדקת?
"כל חברה שהיא, בכל תחום (קטנה, בינונית או גדולה), צריכה לבדוק אם קיים סימן מסחר רשום לשם החברה שנבחר. זה משהו שלא רק יזמים ועסקים קטנים בארץ ישראל נופלים בו", היא מבהירה. "כשהיילי ביבר השיקה את מותג הטיפוח שלה 'rhode', כשבוע לפני ההשקה (כשהכל מוכן וכל המוצרים כבר ממותגים) היא קיבלה צו מניעה מבית משפט שהורה לעצור את ההשקה כי יש מותג בגדים תחת אותו השם, כלומר קבעו שזה תחום מספיק דומה. ההליך המשפטי שגברת ביבר ניהלה בנושא ארך חודשים". מקרה מבחן דומה נוסף מהעת האחרונה, שזילברפרב-שרייבר העמיקה בו בחשבון האינסטגרם שלה, הוא: חברת ביגוד האקטיב "לונטקס" vs ענקית הספורט "נייקי". אבל למה ללכת כזה רחוק (לארה"ב) כשיש לה גם דוגמא מבית מה שנקרא. "לפני שאשת העסקים רונית רפאל לייטרסדורף הקימה את אימפריית רשת מרכזי היופי שלה "רונית רפאל", כבר פעלה בארץ עוד קוסמטיקאית עם אותו השם - רונית רפאל (שם אמצעי אלטמן). רק שרונית רפאל לייטרסדורף החכימה לרשום סימן מסחר על שם העסק שלה. בהמשך היא והחברה שלה תבעו את רונית אלטמן רפאל על הפרת סימן מסחר, על אף שהשנייה הייתה ופעלה פה קודם, בפסק הדין שניתן בקיץ 2014 בית המשפט פסק לטובת הראשונה - רונית רפאל הגדולה, המוכרת והמצליחה יותר - כולל תשלום פיצוי שקיבלה בסך 40,000 שקלים".

איך בודקים אם השם שבו נפשכם חפצה פנוי? מאוד פשוט למעשה - בודקים במאגר של רשות הפטנטים הישראלית, זה אתר נגיש שקל להתמצא בו "אבל חשוב להכניס את השם בעברית, באנגלית וגם עם הטיות קטנות" היא מדגישה ומוסיפה כי "יש גם מאגר בינלאומי דרך WIPO, שזה פשוט כמעט כמו חיפוש בגוגל". את הסוגייה הזו עוה"ד מסכמת בכך ש"לא משנה כמה השם שחשבת עליו נראה לך מהמם ומקורי וכמה התאהבת בו, יכול להיות שמישהו חשב על זה קודם ואולי אפילו רשם עליו סימן מסחר. כלומר אתם חשופים לתביעה. זה כלי חינמי שנמצא לרשות כולם ואנשים פשוט לא משתמשים בו, או במילים אחרות: דבר ראשון חשובה הצניעות, להבין שלא רק את/ה חשבת על השם הזה, ולבדוק באמת שאתם פועלים בשטח פנוי".

עשו לכם: הסכם מייסדים
"עוד לפני שמקימים אתר אינטרנט וכל הפעילות ולפני ששמים כסף - מי האנשים איתם את/ה יוצאים לדרך? כשהמדובר בבני זוג אין מה להתעכב על כך כי זה מושתת על היחסים/ההסכמים ביניהם, אבל כל שותפות אחרת - בין אם זה אחים או חברים הכי טובים - תמיד תמיד לעשות הסכם. לרוב זה מכונה 'הסכם מייסדים' או 'הסכם שותפים', ואם זו חברה אז 'הסכם בעלי מניות'", היא מתפלפלת לי משפטית ואני נהנית. "בתחילת הדרך כשעוד אין רווחים הכל טוב וכולם חברים ומסתנוורים מהאופטימיות שהעסק החדש מציע לפתחם. אבל הרבה מאוד אני פוגשת אנשים שברגע שמתחיל לזרום הכסף, העניינים מסתבכים. למשל מה קורה כשיש רווח, והאחד רוצה להוציא אותו על שיווק לקמפיין הבא אבל השני מעוניין לשלשל אותו לכיס. או, אחד השותפים מתמודד עם צורך כלכלי דרמטי וצריך את הכסף הזה אליו, בעוד שהשני דווקא לא צריך עכשיו כסף נזיל ורוצה להשקיעו בהתרחבות המותג. יש עוד שלל דוגמאות, רק שהדבר הכי מהותי שצריך לוודא לכלול בהסכם הוא: מה קורה כשמפרקים את השותפות ונפרדים. מי מקבל את הקניין הרוחני, מי מקבל את חשבונות האינסטגרם, וכו' וכו'.

"תנאי שימוש", "מדיניות פרטיות" ושאר ירקות
"אחרי שרשמת סימן מסחר ואחרי שערכת הסכם מייסדים, עוברים לשלב של הקמת הפלטפורמה האינטרנטית. כאן יש לוודא שאתם מכוסים בשלוש חזיתות שונות. (1) הנגשה של האתר - על אף שלא כל אתר אינטרנטי חייב להיות מונגש (זה תלוי רגולציות), אני ממליצה לעסקים בתחילת הדרך לא להתעסק בזה אבל כן חשוב להוסיף את רכיב ⁠הווידג'ט להנגשה. משום שיש המון עורכי דין שפשוט עוברים אתר אתר ובודקים אם זה קיים או לא, אם אין הם מיד שולחים מכתב התרעה או תביעה ייצוגית, ובכלל לא משנה אם היית אמור או לא היית אמור להנגיש. כלומר בכפתור אחד שמוסיפים אפשר לחסוך משהו מאוד מפחיד בתחילת הדרך. (2) "מדיניות פרטיות" - זה ממש חובה על פי חוק לכלול זאת באתר. ברגע שאת/ה אוספים מידע פרטי על אנשים שגולשים אצלכם באתר (השם, המייל, הכתובת שלהם וכו'), חובה עלייך ליידע אותם איזה מידע אתה אוסף, איפה הוא נשמר, כיצד משתמשים בו, מי יכול לראות אותו, איך אפשר למחוק אותו, ובנוסף - איך אפשר לפנות אלייך (בעל העסק) אם יש לגולש/ללקוח שאלה בנוגע לפרטיות".

(3) "תנאי שימוש" - אומנם זה לא חובה על פי חוק, אבל זה דואג להסיר ממך אחריות בנוגע לאספקטים מסוימים. למשל בעל העסק מטיל את האחריות על המשתמש שאם הוא קונה באתר הוא מעל גיל 18 והוא בעל כרטיס האשראי, או שעשויים להיות שינויים קלים בצבע בין מה שנראה באתר לבין מה שמקבלים במשלוח הביתה. איך מחזירים פריטים, איך מחליפים פריטים ועוד". זילברפרב-שרייבר מבקשת גם להדגיש שאם כבר טרחתם להוסיף את הקטגוריות האלה באתר שלכם וגם אם השתמשתם בטמפלייט גנרי שהורדתם מהמרשתת (שבואו, זה מה שכולם עושים) - "לפחות תדאגו שכל הפרטים והמידע שריר וקיים".

זו למעשה חבילת הבסיס, אם תרצו, ותודה ששאלתם. בנוסף לשלושת השלבים כמפורט לעיל, עוה"ד מציינת כי יש עוד שלל כללים; "כאלה הנוגעים לשיווק - כדוגמת דיסקליימרים שהמשפיענים שעובדים עם המותג חייבים לציין כשהם מפרסמים אותו ("בשיתוף ממומן עם" וכו'), או איך שולחים חומר שיווקי. אספקט נוסף הוא הפרטים שמחויבים לרשום ולגלות לצרכן פר פריט בחנות המקוונת, למשל מידות של רהיט או הרכב הבד. זאת ועוד, כשהמדובר בסקטור ספציפי שיש לו רגולציה מיוחדת או התוויות, כמו קוסמטיקה (המערבת כימיקלים ונוגעת לגוף האדם), זה מצריך התייחסות בהתאם. אגב, גם על אי עמידה בכללים שכאלה עורכי דין יכולים להתלבש ולאיים בתביעה".

עורכי דין מטעם מי? מטעם הרשויות המפקחות?
"הלוואי וזה היה כזה מוסדר" היא משיבה בציניות מהולה באכזבה, "הלוואי שהאכיפה הייתה מתבצעת על ידי מי שאמונים על כך. בעצם המדובר בעורכי דין שככה הם מתפרנסים, לבושת המקצוע".

אפרופו דיסקליימרים שמחויבים לנקוב בהם כשמעלים קמפיין ברשת; מתברר שרק לפני כשנתיים מותגים וחברות החלו להדריך ולוודא שאכן המשפיענים שלהם עומדים בזה. "רק בעקבות התביעה הגדולה שהוגשה נגד שופרסל וקוקה קולה ב-2019 על פרסום ממומן בלי גילוי נאות (והפשרה שהייתה ב-2022) החברות התחילו לדרוש מהמשפיענים שיעמדו בזה. זה ממש לא בא מהם עצמם (מהמשפיענים). ועדיין, גם כיום זה לא באמת נעשה תמיד או כדין. את רואה שיש כאלה שרושמות/ים את הדיסקליימר מאוד בקטן או בטון על טון, כך שכמעט ולא רואים".

כלומר את אומרת שגם היום לא ממש מתייחסים לזה ברצינות, אולי עד שמישהו יתבע משפיענית באופן אישי? והאם טכנית זה בכלל יכול לקרות?
"בטח שזה יכול לקרות. אם אני עוקבת אחרי משפיענית וקניתי בגללה מוצר שלא היה בפרסום שלו גילוי נאות כמו שצריך, ונכוויתי מהמוצר באיזושהי דרך - היא לגמרי הכתובת לתביעה".

עקבתי אחרי הסקירות האחרונות שהעלית בעמוד שלך על מקרים מקומיים, במסגרתם גם שיתפת שלראשונה קיבלת backlash ותגובות לא נעימות. זה שינה או ישנה משהו בהתנהלות שלך בהמשך?
"תראי, כשאני עושה את זה בארץ הרבה פעמים אני קצת יותר נזהרת ומנסה להיות יותר רגישה. דואגת לדייק וגם לסייג הרבה. אני גם לא נוקבת בשמות של פרסונה ספציפית שעומדת מאחורי המותג שאני מזכירה. אבל את שם המותג עצמו? בטח, זו הרי חברה. כי ברגע שאני רוצה להתייחס למקרה בארץ ולדבר על סימן מסחר אז מן הסתם שאציין גם שמות וכו'. האמת התגובות הלא נעימות הפתיעו אותי, אני לא רגילה להיות במקום הזה, בטח שלא בעמוד שהוקם כל כולו למטרת השכלה וחינוך לציבור שלם של מעצבים שצריכים את הידע. אבל זה לא חלחל" היא מסכמת. "בסופו של דבר גדלתי וחונכתי בבית שבו מאוד הנכיחו שברגע שאת מאמינה בערך של מה שאת רוצה לתת, כל המסביב לא נוגע. חשוב לי לציין שאני לא מתפרנסת מהאינסטגרם ואני גם לא מחפשת עוקבים. זה משהו שאני עושה כשליחות, מתוך התשוקה שיש לי לאופנה ומשפט, וכשירות לציבור".