את ניר (37) ואורי (34) שחר, שותפים לעסק ולחיים, אני תופסת לשיחת מסך צפופה כשאנחנו ממוקמים בשני קצוות של הגלובוס. בחודש האחרון הם נמצאים בתאילנד, ארץ החופש והאפשרויות, יחד עם שניים מילדיהם, משם מנהלים בשלט רחוק את מותג האופנה שבנו בעשרים אצבעות. את "אדיקט" (ADDICT), או הבייבי הראשון שלהם אם תרצו, השניים הקימו לפני 13 שנה, כשכבר היו בזוגיות. הרבה השתנה, התחדד עסקית והתהדק עיצובית במותג, מאז שאדיקט התחילה כחנות נישתית קטנה, שבשלב מסוים אפילו הציעה שמלות נשף לתיכוניסטיות. מה לא השתנה? ראשית המיקום, הלב הפועם של העסק - שהתחיל ונשאר (מבחירה) ברמת השרון. שנית, הדרייב והנאמנות לעצמם אשר מובילים אותם מדיי וואן, וזה מוכיח את עצמו.
"החנות של אדיקט עובדת מטורף", פותח אורי ומספר. "היא עובדת כמו חנות גדולה בקניון מצליח, לצורך העניין. התחלנו בחנות קטנה של 33 מטר ממוקמת בפינה שהייתה די נטושה בעיר. בכל משמרת היו 7 עובדים, זה כמעט לא היה אנושי לעבוד כך ועדיין עשינו את זה. הפכנו את האזור לפנינה של ממש והמקום כולו פרח. לאחרונה החלטנו להתרחב ועברנו ללוקיישן אחר ומרווח ברמת השרון, בתוך מבנה בן 50 שנה ברחוב "המאבק" אותו ליטשנו ושיפצנו. זה הפך להיות מעין 'האוס אוף אדיקט', כי זה נמצא בשכונה בין בתים ואין לידינו כמעט שום דבר. לקוחות ממשיכות להגיע אלינו במיוחד מקילומטרים, באמת שאי אפשר להשוות את האופליין לאונליין".
הלוקיישן החדש ברמת השרון | House of addict
מאיזה רקע אתם מגיעים לעולמות האופנה?
"לא למדנו עיצוב אופנה או משהו בעולמות האלה. ההתנסות היחידה שלנו עם אופנה הייתה עבודה בחנויות בגדים בקניונים לפני הצבא", אורי מספר. "יחד עם זאת, תמיד הייתה בנו את האהבה והתשוקה לדבר. לפני שהכרתי את ניר טיילתי במזרח הרחוק והתחברתי לסטייל שם, להוויה, לסגנון הלבוש המשוחרר. אחרי שהכרנו והחלפנו חוויות על המזרח, התברר שגם הוא טייל שם באותו פרק זמן, מה גם שהתעניין בעצמו בביגוד ובהזדמנויות העסקיות שנלוות". אז הם מחליטים לעשות את זה יחד, כחצי שנה אחרי שהתאהבו והפכו לזוג. "לאורך השנה הראשונה נסענו הלוך-חזור עם מזוודות ושילמנו אלפי שקלים על אובר-וויט" הוא ממשיך ומתאר, "עד שהבנו שאפשר להשתמש בשירותי משלוחים. כשמיצינו את הפרק הזה (לייבא בגדים מהמזרח), הפכנו לזכיינים של רשת אופנה מקומית, שלימים פשטה את הרגל וסגרה".
אורי וניר יצאו מההרפתקה העסקית הזו עם חוב של כ-400,000 שקלים, "שלא באשמתנו" הם מבהירים, אבל לבסוף הצליחו לצאת מהצד השני כשידם על העליונה. "החלטנו שאנחנו נעבוד קשה מאוד עד שנכסה את החוב והצלחנו לעשות את זה די מהר יחסית. החלטה נוספת שקיבלנו הייתה, שאנחנו לא עובדים יותר בשביל אף חברה או גוף (והצעות תמיד היו) אלא פותחים בוטיק משלנו - כך שכל מה שאנחנו מוכרים ועושים זה שלנו. אנחנו אוהבים ומאמינים בזמן שלנו ולא להיות בתוך קניון סגור מבוקר עד לילה". נחישות והחלטות שאין ספק כי השתלמו להם לטווח הארוך: "אנחנו ברוך השם בעלייה תמידית", אורי מצהיר. בשנים האחרונות "אדיקט" בהחלט הפך שם דבר לקולקציות עדכניות ומתחלפות תדיר אשר נותנות מענה למלתחת סטריט נינוחה ושיקית לנשים, לפרקים עם נגיעות יותר בגבוה - יותר לבוש הכוונה.
כיצד מתנהלת חלוקת הכוחות/התפקידים ביניכם?
אורי: "אני מתעסק בשיווק וגם בניהול, ובעיקר בכל הנוגע לאיך אני רוצה שהמותג ייראה מלמעלה, כיצד הוא ייתפס, לשמור על הדי.אן.איי שלנו. וניר עוסק נטו בעיצוב של הבגדים, כמובן לצד צוות של מעצבים מדהימים שעובדים איתו. גם אני נוגע המון בעיצוב, אבל לא כמו ניר - יש לו את הידע והיכולות גם לעצב, גם להפיק ואפילו לתפור. הוא יודע להוציא את הגזרה המדויקת על הסנטימטר, שלפעמים תדמיתניות עם עשרות שנות ניסיון לא מצליחות. זו הסיבה, אגב, שאנחנו לא מייצרים בארץ (וזה לא שלא ניסינו)".
איך אתם שומרים על הזהות העיצובית של אדיקט? מנין ההשראות מגיעות ועד כמה אתם נצמדים לטרנדים מובילים?
ניר: "ההשראה היא קודם כל להיות נאמן לסגנון המזוהה של אדיקט. בין אם זה הצבעוניות שלנו, גזרות האוברסייז שמאוד מזוהות איתנו, גם הפרינטים. באופן כללי, מאוד קל לזהות אם זה דגם של אדיקט או לא. בתחילת כל עונה יש לי ויז'ן מדויק של איך אני רואה את הבגדים, אני יודע בדיוק מה חסר ומה אני רוצה שיהיה באותה עונה. הדבר העיקרי שמנחה אותי בבנייה של קולקציה זה לחשוב כל הזמן מה אפשר לעשות בשביל לחדש, בשביל להביא סיפור. בצד אלה, תמיד מלווה אותי המחשבה על מה אישה באמת צריכה בארון שלה, מבלי ליפול לטרנדים שהם לא אנחנו".
אורי: "אנחנו באמת לא מסתכלים לא ימינה ולא שמאלה. כמובן שאנחנו חשופים להשראות ולמה שקורה באופנה בעולם, אבל זה לא מה שמניע אותנו. טרנד הוא לא קו מנחה אצלנו. למשל, כשהבורדו סומן כצבע הכי טרנדי, הוא כן הופיע אצלנו בנגיעה, אבל רק כי מצאנו בד איכותי שנכון לנו ובגוון ספציפי שהיה מאוד יפה בעינינו, אחרת זה לא היה נכנס. לפני 5-6 שנים היינו במקום אחר, נשענו בעיקר על מה שהלקוחות הכתיבו לנו לייצר, לפי הצרכים שלהן. היום זה התהפך".
בשלב זה ניר פורש ומצטרף לילדים המתוקים שלהם שבדיוק עוברים במקום, ואני נשארת עם אורי | אז איך זה מתכנס בעצם? לא להתפשר על האיכות אבל להצליח להציע מחירים נגישים
"אני חושב שזה הפרויקט המרכזי והכי מורכב שמלווה אותנו", אורי מתאר. "אנחנו מייצרים במפעלים בחו"ל במחירים מאוד יקרים ביחס לשוק, ועדיין מתמחרים במחירים מאוד מאוד סבירים. ברור שזול/יקר זה בעיניי המתבונן, אבל למכור היום בלייזר ב-280 שקלים שעשוי מתערובת צמר וכותנה, תפור הכי בגבוה, עם בטנה מפשתן (ולא ניילון), עם הלוגו והרקמה הנכונים ולמעשה לחשוב על כל פרט ותפר - זה לא דבר של מה בכך. יש המון מפעלים בסין שעבדנו איתם בעבר וכבר לא מוכנים לעבוד איתנו, ואנחנו בסדר עם זה, כי הם יודעים שרק אם הם עושים את העבודה כמו שצריך אז יקבלו את התגמול כפי שסוכם. אם לא, אנחנו גונזים. אנחנו לא מתפשרים נקודה. אני ממש זוכר שלפני כחמש שנים כל הזמן חזרנו ואמרנו את זה - 'אנחנו לא מתפשרים', ובשנתיים-שלוש האחרונות אנחנו ממש רואים את הפירות של זה. לא רק במכירות (סלי קניה גבוהים ושבועיים של לקוחות חוזרות) ובמחזורים של כסף, אלא בהבנה של הלקוחה שקונה אדיקט - מותג ישראלי שווה, כמו גם בהודעות המדהימות שאנחנו מקבלים".
את האימפריה הרמת-שרונית, שכבר מזמן גם הפכה לאחד ממותגי האון-טרנד סטריט-וור הפייבוריטיים על תל אביביות בלוגריות אופנה מקומיות ומעבר, הם ממשיכים למנף ולדייק לאורך השנים, הכל תוך כדי גידול משפחה - שהיא בכלל סיפור (השראה) בפני עצמו; שלושת ילדיהם, רני הבכורה שבדיוק חגגה 5, דין בן ה-3 ואלי בת ה-10 חודשים. לראייה, אחרי עמוד האינסטגרם הפרטי-משפחתי שהם מתפעלים בהשקעה ובקפידה (כמעט כמו עוד עסק) עוקבים 83,000 אנשים. "מאז שרני נולדה, העמוד הפרטי שלנו קיבל חשיפה מטורפת" אורי מספר. "התחלנו מ-15K עוקבים והיום אנחנו מתקרבים ל-90K. כל סרטון זוכה לכ-200 אלף צפיות, אנחנו מקבלים אלפי הודעות וגם ברחוב עוצרים אותנו".
חושב שזה בגלל שאתם מציגים מודל משפחתי אותנטי מבלי להתחנף או להתנצל?
"כן, גם. אבל אני חושב שאנחנו פשוט מי שאנחנו ולא מתיימרים לייצג שום דבר. אנחנו לא מייצגים את קהילת הגייז, כמו שלפעמים אומרים או שואלים אותי. ואני רוצה לומר לקהילה; תפסיקו לחפש שייצגו אתכם. אז אוקיי, אתם יכולים לקחת ממני, מאיתנו, השראה למודל משפחתי של זוג גייז, אבל אתם לא באמת צריכים. אתם אנשים רגילים לכל דבר, בדיוק כמו יוסי או יעקב הסטרייטים. אם לא תסתכלו על עצמכם כשונים, אף אחד לא יעשה את זה גם. זה כל כך שייך לזמנים עברו, למשהו כמו לפני 40 שנה. זה נראה לי אפילו אידיוטי בימינו ואם מטיחים בי משהו בכיוון אני בכלל לא עונה. מבחינתי זה לא עניין לשיח. באותו האופן חינכנו וגידלנו את הילדים שלנו מגיל אפס. כששואלים את הבת שלי 'איפה אמא שלך?', היא עונה בטבעיות: 'אין לי אמא, יש לי אבא ואבא'. ואם כבר אנחנו מייצגים משהו? אז זה משפחה כיפית", הוא חותם את הנושא בחיוך.
איך מוצאים את האיזון לנהל עסק, גם בהעדרכם, פלוס לגדל 3 ילדים קטנים?
"עד שרני הבכורה שלנו נולדה, היינו נון סטופ בחנות. מאז ועל אף שמאוד קשה לנו לשחרר, החלטנו להכשיר את העובדים כמו שצריך והאצלנו סמכויות. אני חושב שכשרני נולדה, היא הביאה איתה את הברכה, להכל. פתאום למדנו לעבוד מרחוק, למדנו שאנשים עושים את העבודה בצורה מדהימה עבורנו. אנחנו הורים מעורבים ב-700 אחוז בבית. לא משנה מה קורה ביום, גם אם זה פתיחה של חנות וכדומה, אנחנו בשעה שלוש-אפס-אפס בבית".
אבל אתם כל הזמן בשליטה 'על הדברים' גם מרחוק?
"לא, דווקא משחררים. אנחנו כבר יותר מחודש בתאילנד ולא דיברתי עם אף אחד מהעובדים שלי".
תספר לי על ההחלטה להקים את מותג הילדים "ליטל אדיקט"?
"עוד לפני שהפכנו להורים, החלום של ניר היה להיות אבא לבת ראשונה כדי שיוכל להלביש אותה יפה. בכל זאת, זה אדם שהתעסק מגיל 15 באופנת נשים. משרני נולדה כך היה - הוא נהג להלביש אותה מהמם אבל מאוד לא מתאמץ. שזה הכי אדיקט שיש, סטריט לא מתאמץ ומגניב. למשל היה לוקח חולצה גדולה מזארה בנים ומשלב בלוק שלה. הפך להיות פה דור ילדים לפני כמה שנים שמתלבש כמו רני, זה היה מטורף. כשהיא הייתה בת שנה וקצת ניר אמר לי: 'אני חייב לפתוח באדיקט מותג של ילדים', לא רק ליין לילדים אלא מותג בפני עצמו; במאי 2024 "ליטל אדיקט" נולד, זאת אחרי כשנתיים של ניסוי וטעייה. אם זה מול מפעלים בניסיונות שלא צלחו, או בכל הקשור לפיצוח התמחיר - משום שאי אפשר למכור חולצת ילדים ב-300 שקלים, זה נוגד את תעודת הזהות של אדיקט ואת מי שאנחנו. כיום ליטל אדיקט הוא מותג עולה בעולם הלבשת הילדים, מה שאין הרבה בארץ. וגם איתו, אנחנו שומרים על מחירים נגישים ואיכות מאוד גבוהה. המותג אמנם נולד מהאהבה של ניר להלביש את רני, אבל התרחב גם להלבשת בנים! כי אין מצב שגם הילד שלי לא ילבש בגדים שלנו".
מה לגבי ליין לגברים? זה משהו שאתם תשקלו בעתיד?
"לפני שלוש שנים עיצבנו ליין לגברים, שהצליח בטירוף, אבל פשוט לא אהבנו לעשות את זה. עד היום לפעמים שואלים למה הפסקנו עם זה".
ומה אתה משיב לשואלים?
"שזה היה נחמד, אבל זה פשוט לא מרגש אותנו (כמו לעצב לנשים או לילדים). אולי בעתיד נחזור לזה, לא יודע להגיד כרגע. אנחנו רוצים להמשיך לחיות ולעבוד בכיף, לעבוד באהבה".
מה שנקרא, הלב והדרייב שלכם מה זה במקום הנכון. זה מה שגם היית ממליץ לבעלי עסקים שרוצים להצליח?
"הטיפ שהייתי נותן לאנשים שרוצים להצליח הוא: לא להתפזר. אין הכוונה שלא ישאפו לגדול או לצמוח, כן? אלא שכל אחד יעשה את מה שהוא טוב בו - מה שהוא באמת ובתמים יודע שהוא מעולה בו ולא כי הוא רואה עכשיו איזה מותג ובא לו להיות 'כמוהו'. בנוסף, אם אתה מאמין בחוזקות שלך בתחום מסוים ויש לך את כל האמצעים מסביב (יכולות נפשיות, פיזיות, כלכליות), אז אחלה קום תן בראש. אבל אם אתה לא מסוגל לעשות את זה מכל סיבה שהיא, פשוט אל. אנשים צריכים להתפקס ולהירגע רגע לפני שהם לוקחים על עצמם משהו שהם יודעים בתוך תוככם שלא באמת יוכלו להרים או לתחזק לאורך זמן. כשניר החליט שאנחנו פותחים מותג ילדים, על אף שכבר יש לנו מותג מצליח, הוא היה כל כולו רק בזה. הוא חזר לעבוד כמו בימים הראשונים שלנו בעסק, רצה להרגיש את הקרקע מה שנקרא ולמעשה עשה הכל מהכל - מימי צילום, דרך לגהץ את הפריטים ועד להלביש את הילדים. הוא טוען שרק ככה אפשר להביא מותג להיות בשיא שלו. וזו הייתה הרי המטרה מלכתחילה. לא רק ליצור באזז נקודתי סביב דרופ ראשון וזהו, אלא להקים מותג רציני ומצליח לשנים קדימה".
באקלים הנוכחי, וכמו כל מותג אופנה שמכבד את עצמו, או יותר נכון מעוניין להישאר בכותרות ובראש הפיד, גם אדיקט מתגאים בעבודה מול שורת משפיעניות ויוצרות תוכן מובילות. מעינב בובליל, בר כהן, דניאל עמית ועד מובילות דעת אופנה כדוגמת שיר ביטון, שירן אביטן, דורין דותן, מרינה בראל ונטעלי וקנין, אניה מרטירוסוב ובקי וסטפריד-פרץ.
לראייתך ומנסיונך, הקונספט או המודל העסקי של משפיענוּת ומכר ברשת - זה משהו שעדיין עובד חזק? מוכיח את עצמו כלכלית ותדמיתית?
"חד משמעית".
אז אתה לא מאמין שזה אוטוטו 'יחלוף מן העולם' כפי שיש שאומרים או חוזים
"ממש לא. יש לנו נבחרת של 13 משפיעניות, חלקן מהחזקות ביותר בשוק, אני מדבר על בנות עם 200 אלף עוקבים ומעלה. מעבר לכך שהן חזקות ומדהימות, הן קודם כל שחקניות נשמה. רובן איתנו כבר שנה שלישית או רביעית ברציפות, אנחנו לא מחליפים או מרעננים את הנבחרת בתדירות גבוהה. הקשר איתן מדהים, חלקן גם הפכו לחברות בחיים האישיים. וכן זה עובד לנו מדהים; הן עושות את העבודה, משקיעות במותג, בנו ובעוקבות שלהן. מהצד השני אנחנו נותנים להן את כל התשתית כדי שזה יעבוד, כאשר בראש ובראשונה זה שיהיה בכלל מוצר שווה למכור - בגדים איכותיים, נכונים ושווים. אז ברור שזה יעבוד מדהים לכל הצדדים. בשורה התחתונה ואחרי כל מה שאנחנו משלמים להן - כן, זה משתלם ברמות.
כשאני נחשף ברשת למשפיענית שיש סביבה דרמת "קוד קופון" אני תמיד יוצא להגנתה, גם אם אני לא מכיר אותה אישית. די מצחיק אותי שעדיין יש המון אנשים שקשה להם עם זה. להזכיר לכולם כי בשנות ה-90 היה לנו את ערוץ הקניות והיום יש את המשפיעניות ברשת. הן מנגישות תוכן מעולה בלי כל ההתייפפויות מסביב, אלא באופן הכי אותנטי ופרקטי. לא איך הבגד נראה על דוגמנית ביום צילום מושקע, אלא איך הוא נראה ויושב עליה בבית שלה. אני ממש לא מאמין שכל זה הולך להיעלם. מה יהיה בעוד 30-40 שנה? זה אני לא יודע להגיד. אבל עד אז, מדובר בקונספט חזק שאני גם רואה אותו כשירות לציבור. אני אישית היית מאוד שמח אם היה לי משפיען חזק שהיה נכנס לאתרים כמו זארה או בחו"ל (מהם אני וניר מזמינים) ומראה לי איך הבגדים באמת נראים על הגוף, שהיה מסביר ומנגיש לי הכל".
מתכננים עוד התרחבויות של העסק בעתיד?
"מבחינתי באמת שרק נמשיך לשמור על מה שיש לנו היום ושיהיו לנו את הכוחות להחזיק את הכל. כן אגיד שקיבלנו לאחרונה מספר הצעות מחו"ל, שקצת מפתות אותנו לא אשקר, בעיקר סביב ליטל אדיקט. אבל גם את זה, אם וכאשר נעשה, זה יהיה כמו שאנחנו יודעים - בצניעות ובזהירות. לא בשביל לסמן וי על "אדיקט מוכר בניו יורק", כי לא מעניין אותי היח"צ סביב הדבר הזה. מעניין אותי לדעת שאני, שאנחנו, עושים משהו נכון. משהו שלם".