היא נמנית על הנשים המובילות בענף האופנה הישראלי, מהראשונות שהביאה למחוזותינו, הטמיעה ומינפה (לתהילת עולם, פרסטיז'ה ורווחים) את קונספט ה-Collab - שיתופי פעולה עם אושיות אופנה מובילות. כעת, דנה עיני, סמנכ"לית אופנה טרמינל איקס, מכניסה אותנו לעולמה האולטרה דינאמי, מהיר ומסחרר. "בכל בוקר שתפתחי את האתר, תחשפי לסיפור אחר וחדש", היא מתארת. "וזה תמיד יהיה סיפור אקסקלוסיבי, המשהו הזה שאפשר להשיג רק שם, הסיפור המיוחד שלנו, באופן כזה שאף אחד לא מצליח לעמוד בקצב שלנו, אף אחד. בוקר אחד זו קולקציית הקפסולה 'ברייד טו בי' של טל מדינה, בלוגרית קטנה יחסית ובעלת סטודיו לעיצוב שמלות כלה, ולמחרת כבר תראי את הדרופ החדש של 'ADA', מותג האופנה של אדל בספלוב בשיתוף טרמינל איקס. ומאוחר יותר היום זה תצוגת האופנה השנתית שלנו. כל יום משהו אחר, ולא עוד סיפור שקיים בכל השוק". רק מלהאזין לה בקושי הצלחתי לעמוד בקצב.
עיני, אוטוטו בת 39, נשואה פלוס שני ילדים קטנים ומתגוררת בעיר הגדולה. "לא עוזבת את תל אביב. לא עוזבת את מרכז תל אביב ליתר דיוק". היא בוגרת תואר ראשון במנהל עסקים ותקשורת במכללה למנהל, החלה את הקריירה המקצועית שלה במשרד פרסום ולאחר מכן התברגה בחברות דיגיטל קטנות. "אבל מהר מאוד הבנתי שזה לא החלום שלי - החלום שלי זה עולם האופנה", היא מספרת. "אז התברגתי ב'עדיקה' (רשת האופנה הצעירה בבעלות קבוצת 'גולף' שסומנה כהבטחה בעשור הקודם ואשתקד סיימה את דרכה, ט"א). טיפסתי שם מלמטה למעלה. היינו בסך הכל 10 אנשים שמנהלים את כל הדבר הזה, מאריזת חבילות עד טיסות לסין, קניינות וכיוב'. בשלב מסוים הפכנו להיות גם חברה יצרנית. עשיתי דרך מאוד ארוכה באונליין הישראלי, ואני יכולה להעיד על עצמי שאני ממקימי תחום האונליין בארץ באופנה. וזה מה שהבאתי לטרמינל איקס - את עולם הפאסט פאשן. אנחנו רואים את הטרנד היום ומגיבים עליו מחר, זו בעצם הבשורה שהבאתי. כלומר לא בכל פעם זה באמת מתאפשר בעולם האמיתי, אבל זו השאיפה. להגיב מהר, לעצב מהר, לייצר מהר".
גם את דרכה בכותלי החברה עיני התחילה יחסית מלמטה, אך עד מהרה סומנה כהבטחה גדולה. "אני נמצאת בטרמינל איקס שמונה שנים. משלב ההקמה ועד שהפכה לשם דבר. מההתחלה ידעתי שזה יהפוך להיות משהו מטורף. הדרך שעברתי הייתה הכי קשה שיכולה להיות, עשו לי פה בית ספר, ואני כל כך גאה להיות חלק מהדבר הזה משלב ההקמה ועד היום. עברתי הרבה מאוד גלגולים שם, גדלתי וצמחתי יחד עם המערכת. גם בפן האישי - הפכתי לאמא במהלך שהות שלי פה. אני חושבת שזה אחד הדברים הכי מעצימים לנשים, שאנחנו מצליחות גם להתקדם בקריירה וגם להקים משפחה. זה מאוד חשוב ומשמעותי עבורי, והייתי רוצה להנחיל את זה לדור היותר צעיר".
בשנת 2020 כשנערכו שינויים ארגוניים וחילופי כוח אדם באתר האונליין מקבוצת פוקס, במטרה לשים דגש על האופנה באתר, בוטל תפקיד סמנכ"לית הסחר והאופנה (אותו מילאה בזמנו רינת קאירי) והוא פוצל לשני תפקידים נפרדים: אופנה וסחר. לתפקיד סמנכ"לית האופנה מונתה עיני, 3 שנים קצרצרות מכניסתה לחברה.
היית מהראשונות בארץ להביא את קונספט הקולאב. מההתחלה הבנת שעלית על משהו גדול?
"ממש רגע לפני שמגפת הקורונה פרצה ב-2020, עשינו את שיתופי הפעולה הראשונים שלנו - עם נועה קירל ועם קים אור אזולאי. אבל תוך כדי זיהיתי משהו. עד אז שיתופי פעולה בעולם נעשו רק עם השמות הגדולים, כדוגמת טופשופ x קייט מוס או פורוורד x קנדל ג'נר, וכך גם אנחנו עשינו בזמנו (עם נועה וקים). אבל הצלחנו לזהות שגם שיתופי פעולה עם בלוגריות, להן רק עשרת אלפים עוקבים באינסטגרם, ממירות ומביאות רכישות הרבה יותר גדולות מכל שם אייקוני עם מיליוני עוקבים. משם הכל התחיל. אז הקמנו מותג שייאגד את כל שיתופי הפעולה - TX COLLAB - תחתיו הושקו קולקציות קפסולה מתחלפות שנתנו לבנות לעשות, כאלה שלא היו שמות מוכרים. זה פיצץ ושבר את השוק בישראל. מאז אני לא חושבת שיש אתר אופנה מקומי שלא עשה את זה גם. השוק הולך אחרינו, אנחנו רואים את זה כבר כמה שנים טובות. אני גם חושבת שאנחנו הוצאנו את כל הבלוגריות מהעולם הזה של 'קוד קופון', שבזמנו זה רק מה שהן ידעו למכור, ובעצם הובלנו את השוק. כעת, המטרה שלי היא להמשיך במגמה הזו, כלומר שאנחנו עושים את זה קודם, והשאר מנסים לעשות את זה ליד מה שנקרא".
אז במסגרת תפקידך, שאת כל הזמן בחיפוש אחר "הדבר הבא", ממש מחכים ומצפים ממך לפיצוח השיווקי הבא?
"כן, כל יום מצפים לזה ממני. וזה לא רק למצוא את התחליף לקולאב, אלא זו יכולה להיות הדמות הבאה או קונספט הקולאב הבא. כל בוקר אני קמה לזה, זו המהות שלי בטרמינל איקס, להוביל את שוק האופנה בישראל. להבין איך אני מביאה את הבלוגרית הכי חזקה, איך אני מביאה את היציאה הבאה, את הטרנד הלוהט, איך אני מביאה את המותג הבא או את סיפור האופנה הכי חם, איך אני מייצרת את הפקת האופנה שתמוטט את כולם. כך גם עם תצוגת האופנה שמתקיימת היום אגב - זו לא רק הליכה על מסלול, אלא עשינו משהו שהוא שונה".
אפרופו "איך אני מביאה את המותג הבא"; רק בשבוע שעבר פורסם כי טרמינל איקס (השייכת למטריית קבוצת פוקס בבעלות איש העסקים הראל ויזל) ממשיכה בתנופת הרכישות שלה בעולם האונליין, ובצעד אסטרטגי נוסף חתמה על מזכר הבנות לרכישת 51% מחברת אינקר (AINKER) - מותג אופנה צעיר לגברים. אם וכאשר העסקה תושלם, היא תצטרף לפעילות האתרים הקטנים שטרמינל איקס רוכשת ובכך מייצרת לחברה רווחיות תפעולית של 15%, כך על פי כלכליסט. בשנה האחרונה רכשה החברה את אתר ביגוד הספורט סטרונגפול ואת אתר מוצרי האיפור עדה לזורגן. לפני כשנתיים רכשה את אתר האופנה סיסטארז.
עיני הבטיחה ועיני קיימה. עם תצוגת האופנה השנתית של טרמינל איקס שהתקיימה מוקדם יותר היום (חמישי), בה הוצגו הטרנדים, הצבעים והגזרות לקיץ 2025 - המותג לא הסתפק במסלול בנאלי, הו לא. התצוגה הייחודית, שהתקיימה בסטודיו 3426 בתל אביב, כללה שלושה מסלולים: קולקציית ריזורט, קולקציית קיץ ו-- ADIDAS REWORK שיתוף פעולה ייחודי עם מותג הבית TERMINAL X המבוססת על ערכי אופנה וקיימות. "העובדה שמותג כמו אדידס נתן לנו לקחת את עודפי המלאי שלו, זה לא דבר של מה בכך", עיני מתארת.
בעוד שקולקציית הקיץ, שהייתה הפוקוס של האירוע, הציגה פרשנות עכשווית וסופר וורסטילית לטרנדים בולטים - מצבעי הפסטל, פרינטים משובצים או מפוספסים, בוהו שיק ועד לוקים ספורטיביים, קולקציית הריזורט נגעה בכל המגמות העדכניות לים ולחוף - פרינטים מנומרים ונועזים לצד בדים שקפקפים וקלילים התואמים את העונה. אבל מה שבאמת משך את מלוא תשומת ליבנו היה מסלול "" ADIDAS REWORK: קולקציית קפסולה בת 16 פריטים, שנוצרה מתוך התחשבות בסביבה ומבוססת עודפי ייצור של אדידס שהיו מיועדים להשמדה. הפריטים פורקו ועוצבו מחדש על ידי צוות המעצבות של טרמינל, בשילוב עם פריטי עודפים ממותג הבית. על המסלולים המגוונים צעדו, איך לא, שגרירות המותג - סופיה מצ'טנר, דיאן שוורץ, יובל כספית, סתיו סטרשקו, כשעדן סבן החליטה לא לעלות על המסלול ברגע האחרון.
והם לא עצרו שם. שעות ספורות אחרי התצוגה הם כבר היו בדבר הבא; אירוע ההשקה של אחד משיתופי הפעולה היותר מסקרנים שלהם השנה - קולאב בין מותג האופנה 'סיסטארז' לבין אושיית הרשת השנונה הפשוטע, עם קולקציית "מה יצא לך?". בחסות חגיגה של סטייל, מוזיקה נוסטלגית והופעות חיות, הוצגה בנמל ת"א קולקציה של פריטים מגוונים (בטווח מחירים שנע בין 150 ל-490 שקלים) - הכל על טהרת הטאץ' העיצובי המזוהה עם הסיסטארז, כאשר כל פריט מלווה במשפט מקורי של הפשוטע. זהו קונספט חדש ובועט, המבוסס על אלמנט ההפתעה, שכן הלקוח/ה לא יודעים איזה משפט שנון יודפס על החולצה או הבלייזר שיזמינו! מה שהופך את הכל לחוויית קנייה ייחודית ומסקרנת, שתעורר שיח. או לכל הפחות? תגרום לאנשים לחייך. זה המון בימי מלחמה מטלטלים.
אין ספק כי קולאב סיסטארז x הפשוטע הוא באמת בשורה. אך בכנות אומר (גם כצרכנית אופנה וגם כמי שפועלת בתעשייה) כי, כמויות השתפ"ים שנוחתים עלינו חדשות לבקרים הופכים את הכל להרבה פחות מרגש או אטרקטיבי, משזה קורה כל הזמן ומכל כיוון, זה עוד מאותו הדבר. מה גם והלקוחה הישראלית לא פראיירית, היא חדה ומזהה בלוף למרחקים. אז לא אחת מתקבלת התחושה שחוץ מלהדביק שם של טאלנטית על קולקציה - לא באמת עומדת מאחורי השת"פ מעורבות אמיתית שלה. מה את משיבה על טענות כאלה שעולות?
"אני מסכימה איתך, בעניין ההצפה".
אבל אני מניחה שאתם לא מתכננים לעצור בקרוב?
"זה עובד חזק ואנחנו ממשיכים בכל הכוח. אנחנו כן מדייקים את הדברים. אם בעבר הייתי נותנת במה לבנות יחסית קטנות (במונחי עוקבים, ועל אף שהיו ממירות מאוד יפה), היום אנחנו כבר לא שם. אני מתרכזת באנשים היותר משמעותיים והאסטרטגיים עבורנו".
כשראיינתי את יובל כספית באוקטובר אשתקד היא שיתפה בהרחבה על רמת המעורבות שלה מא' ועד ת' בכל אחת מהקולקציות (הרבות) שהיא מוציאה אתכם. אבל אני מאמינה שלא כל הטאלנטיות עמן אתם משתפים פעולה עד כדי כך מעורבות? כלומר, בטח יש אצלכם כל מני גוונים של קולאבים?
"לא כולם יובל כספית, חד משמעית. היא בין הבחורות המובילות באסטרטגיות עבורנו בטרמינל איקס. אנחנו גם לא רואים בה רק בלוגרית, אלא רואים בה אשת עסקים ששותפה לכל התהליך. היא מאוד אסטרטגית עבורנו, אנחנו מעריכים אותה ויש לה גם קהל מאוד יפה ואיכותי. זורמים איתה במאת האחוזים בכל הנוגע לעיצובים ולפריטים בקולקציות שלה, כי היא יודעת מה הקהל שלה אוהב ואכן במבחן התוצאה היא קולעת בול. וזה נכון שאנחנו מציעים קולאבים בכל מיני תצורות. למשל עם טל נוי אנחנו מקימים מותג שנקרא 'מרגריט ג'יין', שהתחיל מקפסולה קטנה ויפה. מבחינתנו, כמה שהיא קטנה המדובר באייקון אופנה. רק מי שתופס אותנו כשותף אסטרטגי בעייני מצליח, ואז אנחנו לוקחים אותה כברת דרך".
יכולה לחשוף קצת על אחד מני "הדברים הבאים" הרבים שאת בטח זוממת או כבר רוקחת בימים אלה?
"יש הרבה מאד דברים שאנחנו עובדים עליהם, שכמובן לא אוכל לחשוף כרגע. מה שכן אוכל לשתף, זה שנכנסנו לקטגוריות חדשות, מאוד חזק למשל בתחום הליבינג או התכשיטים. גם ילדים, שהיה פעם משהו שולי אצלנו, הפך כיום למרכזי. ולעניות דעתי, אין כמעט אמא במדינת ישראל שלא קונה בטרמינל איקס. בנוסף, אנחנו מקימים מותגים עם 2 דמויות מאוד חזקות, מאוד. אחת בישראל, ואחת בעולם. לא אוכל לחשוף את השמות עדיין, אבל זה יהיה משהו שיעורר גלים במדינה".
איפה את רואה את עצמך בתוך/מחוץ לטרמינל בשנים הבאות? ממשיכה ככה על 200+ קמ"ש?
"לגמרי רואה את עצמי בקצב הזה, אפילו בקצב יותר גבוה. אני מאמינה בטרמינל איקס בטירוף וחושבת שאנחנו הולכים להתפתח ולגדול בצורה שלא נראתה. אני גם מקווה לגדול ביחד עם החברה בצורה משמעותית. אפילו ברמה האישית, זה פשוט תואם את האופי שלי. אני מאוד מעריכה (וכנראה גם מנחילה זאת לילדיי) אנשים שכל הזמן נעים קדימה, עושים ומתפתחים. אני לא רוצה להישאר במקום. אני רוצה לקום בכל בוקר למשהו שמאתגר אותי, אחרת אני לא נשארת שם".