בעוד שאנחנו פסע מלציין 600 ימים למלחמת "חרבות ברזל", החגים והמועדים בלוח השנה העברי קורים ואמנם מתקיימים במועדם, אך לא לגמרי כסדרם. לא כל עוד 59 אחינו ואחיותינו נמצאים בשבי. בתוך כך, יום העצמאות ה-77 שבפתח מציב בפנינו גם השנה אתגר לא פשוט; מחד, הרצון (הצורך אפילו) לציין את היום הכל כך חשוב ומשמעותי הזה עבורנו כעם ובתוך כך להתאחד, ולו לזמן מה, סביב הוקרת עצמאותה של מדינת ישראל (כן, גם בזמן מלחמה). מאידך, ההכרח לא לשכוח ולו לרגע את חטופינו שעדיין נמצאים במחשכי רצועת עזה ובהתאמה, ראוי להתאים את האירועים או למתן את החגיגות.
"בכל זאת הגענו", פרויקט מיוחד ליום העצמאות ה-77
בצל הלחימה המתמשכת, ניכר כי תעשיות הביוטי והאופנה המקומיות דווקא מציגות סימני התאוששות מעודדים. ראו ערך: מתחם ביג פאשן גלילות החדש שבהקמתו הושקעו 2.7 מיליארד שקלים, כמו גם מותגי אופנה וקוסמטיקה ששבים ונוחתים אצלנו (מגולדן גוס שהתמקמו בכיכר המדינה, ועד מותג הדרמו קוסמטיקה KLAPP Germany שהגיע לישראל במסגרת שת"פ עם מרים זרצקי). גם נתוני חברת שבא, מפתחת ומנהלת מערכת התשלומים הלאומית בכרטיסי אשראי, מציגים גידול משמעותי בהוצאות הישראלים מתחילת השנה, כאשר שיאים חדשים נרשמו במרץ החולף (עם הוצאות של 47.5 מיליארד שקלים, שגבוהות ב-2.3% בהשוואה לאותו חודש אשתקד), ואף בערב חג פסח האחרון כשנרשמו יותר מ-15 אלף עסקאות בדקה. אולם, כשאנחנו מתבוננות עם הפנים החוצה, לשווקים בחו"ל, המצב הרבה פחות מזהיר, שכן המותג "ישראל" נשחק כהוגן.
בתוך אקלים מורכב שכזה, אף על פי כן ולמרות הכל, גם ביום העצמאות 2025 יש לנו סיבה או שתיים (אפילו יותר) לחוש גאווה ישראלית כהלכתה. כי בזמן שלאורך שנה ו-7 חודשים ישראל ממשיכה להיות תחת ביקורת מתמדת ומתקפה בלתי פוסקת מכל כיוון (פיזית, תקשורתית, הסברתית ותדמיתית), ישנם מותגים ישראלים שמצליחים לעשות הכל נכון, כמעט כנגד כל הסיכויים. לא זו בלבד, אלא שהם ממשיכים להראות צמיחה, נהנים מהכרה ומנחשקות לא רק מבית, ומתברגים בטופ של הסצנה הבינלאומית. כזו היא ברטוב, קרן ברטוב; קוסמטיקאית רפואית, יזמית ומפתחת טכנולוגיות טיפוח מתקדמות, מי שעומדת מאחורי מותג הקוסמטיקה נושא שמה - Keren Bartov Advanced Skincare, הפועל בתל אביב, בלונדון, כמו גם מתחמי טיפול נוסח פופ-אפים בלוס אנג'לס ובניו יורק.
"העבודה שלי לא השתנתה, אבל העולם סביבי כן", ברטוב מספרת לנו. "אני נמצאת בתקופה שבה אני חווה הצלחות מאוד גדולות - מותג שצומח, לקוחות בכל העולם, קליניקות מתקדמות בארץ ובלונדון, ופופ-אפים בניו יורק ובאל איי, הכרה בינלאומית. ובאותו זמן, אני גם ישראלית. מבלי לשים את זה בסוגריים, בלי לתווך את זה. זה חלק ממני, ותמיד בפרונט" היא מחדדת.
את המסע המקצועי שלה ברטוב החלה לפני כ-17 שנה בקליניקה קטנה במושב בערבה. לאט אבל בטוח, בנתה מותג המבוסס על מדע וטכנולוגיה מתקדמת, התאמה אישית מדוקדקת, עם תוצאות מרשימות שלא אחרו להגיע. ולא פחות חשוב מכך, גם חווית טיפול בלתי מתפשרת. נשים, מכל הגילים, התמכרו לשיטות הטיפול שפיתחה בעזרת מכשור מתקדם לצד שימוש בתכשירים פעילים שנרקחים עבורה בלעדית במעבדות נבחרות.
בשנת 2017 היא מחליטה להעתיק את פועלה אל העיר הגדולה, לקליניקה מפנקת ברמת אביב ליתר דיוק, ועד מהרה הופכת ליקירת הסלביות המקומיות, עם לקוחות כמו גל גדות, רותם סלע, אנה ארונוב ושירי מימון. בינואר 2023 נרשמת עוד קפיצת מדרגה, הפעם מטאורית, כשהיא פותחת קליניקה בשכונת נוטינג היל היוקרתית בלונדון, לא פחות (שמאז כבר דורגה על ידי מגזין "ווג" הבריטי כאחת המעולות בממלכה כולה). אך היא לא עצרה שם. ברטוב, 46, נשואה ואמא לשלושה בנים, המשיכה עד ללוס אנג'לס הנוצצת והרחוקה, עם פופ-אפ שבו קיבלה את פניהן (תרתי משמע) של ג'ניפר לופז, קים קרדשיאן, דמי מור וסינדי קרופורד הסופרמודל האייקונית.
את מרגישה שבאיזשהו מובן את מייצגת את ישראל כרגע בעולם?
"אני לא חושבת על זה במונחים של 'לייצג', אני פשוט מתקדמת עם מה שאני מאמינה בו: עבודה מדויקת, טיפולים שמביאים תוצאה, קשר אישי אמיתי עם הלקוחה. אני עושה את זה כבר 17 שנה, והיום יותר מתמיד, אני רואה כמה זה מדבר גם מעבר לשפה, תרבות או כותרות חדשות. ועם כל זאת, הישראליות שלי תמיד נוכחת - גם ברשתות החברתיות, גם בשיח המקצועי, וגם בהחלטות שאני מקבלת. חשוב לי לקדם את הערכים והאג'נדות שלנו מתוך מקום של עוצמה, דיוק וגאווה. כי לפני הכול, ובראש ובראשונה - אני ישראלית גאה".
"אם יש משהו שהתקופה הזו חידדה לי", היא ממשיכה, "זה שהצלחה אמיתית נשענת על עקביות, על אמת, ועל היכולת להישאר ממוקדת גם כשמסביב יש רעש. אני לא מתנצלת על מי שאני, לא מעגלת פינות, ולא מסתירה את המקום שממנו באתי. אבל אני גם לא עושה מזה סיפור - אני פשוט עובדת. וכנראה שזה עובר". עובר ועוד איך! ולראייה, כיום בין חוג לקוחותיה הקבועות ו/או המזדמנות ניתן למצוא את לילי קולינס, מילה קוניס, פריס הילטון, זואי סלדנה ושירה הס שלנו, אם לעשות ככה עוד קצת ניים דרופינג לפנתיאון - על אף שיש עוד אייליסטריות רבות למנות שכבר התמכרו למגע הקסם שלה. על זה נאמר - ולתפארת מדינת ישראל!