אם יצא לכם לנסוע בכבישי איילון בשבועות האחרונים, כנראה שנתקלתם בשלטי חוצות עם הכותרת "VOGUE". על אף ציפיותיהם של חובבי אופנה, לא מדובר בהשקה מקומית של המגזין האהוב והפופולרי, אלא, בפרויקט מגורים חדש מבית גינדי ישראל.
אם תהיתם מה הקשר בין המילה VOGUE לבין דירות מגורים, אל תתאמצו יותר מדי: המילה VOGUE באנגלית פירושה "טרנד או באופנה, בזמן מסוים". כלומר משהו ארעי וחולף, שלא בטוח שהקשר בינו לבין דירת מגורים במיליונים - שאמורה להיות השקעה משתלמת כמה שנים קדימה, הוא ישיר.
אז מה בכל זאת טמון בבחירה של גינדי?
מגזין האופנה הפופולרי 'ווג' הוא אחד מסימני המסחר החזקים ביותר בעולם האופנה ואולי אפילו מעבר לכך. במרוצת השנים הוא הפך לשם נרדף לאיכות, הכתבת טרנדים, לנחשקות בלתי מושגת, לעבודת חלומות, ולכל מה שנוצץ וזוהר מעבר לים. מלבד מגזין איכותי, התפרסם ווג בהקשרים של חלוקת פרסים, אירועים אקסקלוסיביים, מוצרי אופנה ואופטיקה, ומאט גאלה אחד במוזיאון המטרופוליטן שמושך מדי שנה את מיטב הסלבריטאים לאירוע חד פעמי בניו יורק. לא בכדי, דואגים ב-Advance Publishing, חברת האם שמחזיקה בשרשור (דרך Condè Nast) במגזין, לרשום ולאכוף סימני מסחר במרבית מדינות העולם.
במהלך השנים, ווג בנתה לעצמה שם של תובעת אגרסיבית במיוחד - לא מפתיע נוכח החברות הרבות שמנסות להשתמש בשמה כדי לרכב באופן חופשי על המוניטין שבנתה בעמל רב. כך למשל, VOGUE תבעה בעבר בית ספר לאופנה בשם "ווג" בהודו, חברת שעונים בסרביה, פלטפורמות מסחר מקוון ואפילו את הזמר המצליח דרייק שהוציא אלבום בשיתוף האמן 21-סאבאג' ולצורך קידומו זייפו שער במגזין. במקרים שלא הסתיימו בפשרה, בתי המשפט ברחבי העולם הכירו בזה אחר זה בהיותו של ווג "סימן מסחר מוכר היטב". כלומר, סימן מספיק מפורסם שזוכה להגנה אף בלי רישום בפועל ברשם סימני המסחר וכזה שזוכה להגנה רחבת היקף שחולשת כמעט על כל קטגוריה ותעשייה - גם אם אין חפיפה בפועל בין השירותים והסחורות שמציעה החברה המקורית וזו שמשתמשת בשמה.
מלבד הגנה רחבת היקף, בתי המשפט בעולם מכירים בכך שכשזה נוגע לסימני מסחר מוכרים היטב, הם מקבלים גם הגנה מפני "דילול" - הגנה שבבסיסה גם אם אין הטעיה בפועל (במקרה הזה, לא בטוח ימהרו לחשוב שיש שת"פ מסחרי בין גינדי לבין המגזין), אסור להשתמש בסימן המסחר כי זה פוגע ביוקרתיות ובייחודיות של המותג המקורי. לצורך העניין, במקום לעבוד קשה כדי לבסס מוניטין שקשור ביוקרה, איכות בלתי מתפשרת ואלגנטיות, אני יכולה לקרוא למותג שלי "רולס רויס" או "רולקס", ובקלות להעביר את המסר הזה לצרכן. וזה כמובן, לא חוקי.
בגינדי כנראה זיהו את הסיכון האפשרי, וניסו לבטח את עצמם: ב-27 באפריל, מעט זמן לפני השקת הקמפיין, הוגשה בישראל בקשה דחופה לרישום סימן מסחר על שמם. אלא, ששם הסימן לא היה "VOGUE" - השם שהתבקש לרישום היה "VOGUE גינדי שדה דב תל אביב" - כל הסימן, בהרכבו המלא ומבלי שמילה מתוך הסימן כעומדת בפני עצמה. בתצהיר שצורף לבקשה הדחופה, נחתם בשם סמנכ"לית השיווק והאסטרטגיה של גינדי ישראל כי החברה: "מתכוונת לצאת בשבועות הקרובים בקמפיין פרסום לשיווק פרויקט תחת הסימן המבוקש. ההשקעה הצפויה בפרסום עולה כדי מיליוני שקלים. החברה מעוניינת להבטיח לעצמה ודאות משפטית באשר לקניין הרוחני שלה בסימן המבוקש". הבוחנת אישרה את קבלת הסימן לרישום והקמפיין? יצא לדרך.
אלא ששני מסרים חשובים יש בסיפור הזה: האחד, הסימן שנרשם והשימוש שנעשה בו בפועל - לא זהים. נדיר לראות פרסום כלשהו של גינדי שבו מופיע הסימן כפי שהתבקש לרישום. לרוב, המילה VOGUE בולטת ומובדלת מהמילים "גינדי שדה דב תל אביב", שלעיתים אף לא מופיעות בכלל. בכך, למעשה אין קשר בין הסימן שהתקבל לרישום לבין השימוש בפועל, ולכן הרישום לא מצמצם את הסיכון אלא מותיר אותו על כנו. המסר השני - בישראל, כאשר סימן מתקבל לרישום, הוא פתוח להליך שנקרא התנגדות במשך שלושה חודשים מיום קבלתו. התנגדות בפרק הזמן הזה היא הליך פשוט יחסית, שבסופו אפשר שיקבע כי המבקשת היא לא הבעלים של הסימן, והוא ימחק. לאחר פרק הזמן של ההתנגדות, האפשרות להתנגד לסימן קשה בהרבה. לכן, מוטב למבקשים לרשום סימני מסחר להתאפק ולשמור את הרישום "מתחת לרדאר" גם אחרי שהתקבל לרישום עד שיעבור פרק הזמן להתנגדויות. וכמובן - להשתמש בסימן כפי שנרשם.